歷史正在變奏，為瞭攻陷老外的市場，香港島鄰近的深圳悄然起航，隻是這次的武器不是炮火與鴉片，而是互聯網 + 中國品牌。
文 | 楊秋波
編輯 | 楊軒
一年利潤不翻幾番，你都不好意思說自己混深圳 " 華南城 " 的。
位於深圳市龍崗區的華南城，偏僻到距離最近的地鐵站也有 30 分鐘的公交車程。但裡面藏著 350 多傢電商企業，其中跨境電商約 120 傢，包括多傢跨境出口電商的龍頭企業。
2015 年早春，初到華南城的時候，曾任職普華永道香港並購咨詢經理的李志強感覺一片荒涼，同時又感到震驚——他發現這裡的跨境電商公司 " 有棵樹 " 已經有兩三億元的銷售額。這是什麼概念？按他的經驗，每年兩三億的銷售額，至少需要 5000 多萬資金周轉，一年賺 1000 萬，至少要 5-6 年的積累。2008 年創業到 2014 年年底，有棵樹還沒有融過資，就已經滾動到這種規模。
這種生長態勢還在延續。李志強到的時候，有棵樹才隻有兩百人，現在兩千多人。兩年多時間，如果算上進口業務，有棵樹估值翻瞭不止 7 倍。
這隻是深圳跨境出口電商爆發式增長的一個縮影。多傢與有棵樹同樣體量的出口電商，這幾年都經歷著同樣的爆發趨勢。有棵樹 2016 年凈利潤 1 億多元，同比增長 62%，可謂迅猛，但並不是這個跑道上最突出的選手，在這個站在雙重風口上的領域當中，百分之幾百利潤增長率的玩傢並不罕見。
在以燒錢為榮耀，豬能起飛的互聯網融資大潮中，這個細分領域的低調崛起顯得格外另類。
最近一兩年，中國企業紛紛看到瞭海外市場的空間，無論出海自己做還是收購合資，都變得越來越頻繁。但是，華南城的這些公司，其實早就在出海，早就在悄悄賺錢。
這個地方，秘密地發生著什麼？
爆發的風口
海翼股份的創始人 Steven 依然記得很清楚，2011 年，剛回到中國創業，他參加瞭一次行業峰會，會後和業界同行們一起吃飯，飯桌上大傢都在聊有個賣傢如何 1 美元在 eBay 上賣光電鼠標，無論北京、盧森堡還是非洲的城市，全球包郵不虧本。
塑料都是買別人的廢料，小包寄件是按重量收費的，要把鼠標做得很輕，加個信封 60 克左右，大概是兩塊錢的郵費，制造成本兩三塊錢，平臺還要從利潤裡面扣三個點，剛好不虧本。
做這件事是為瞭給自己的網店導流量。彼時，整個行業的關註點就是賺錢。
在這個暴發戶紮堆的圈子裡面，品牌是不受待見的。在這之後，Steven 再次參加出口電商的行業聚會，已經是很多年以後的事情。
中國的出口電商有三種：一種是做自有品牌的，做露出自己品牌 logo 的 3C 配件、智能硬件、傢居設備，代表是海翼股份；第二個方向是做向第三方賣傢開放的電商平臺，比如阿裡巴巴的出口業務；第三類是匯聚全品類的電商，通過整合供應鏈提供性價比高的商品，這種的代表是有棵樹。
在李志強看來，跨境電商的本質是貿易的套利，貿易在不同的國傢、地區、語種的錯配。" 要賺錢，要麼是采購價格低，要麼是銷售價格往上提，追根到底就這兩個途徑。"
為瞭在這個套利市場分得一杯羹，中國商傢已經借助互聯網，在各個層面各個維度，滲透海外市場。
就像當年老外用聖誕節、萬聖節攻陷我們的消費市場，節日文化輸出也成為瞭中國商傢的利器，作為中國品牌出海的航母，阿裡旗下的速賣通今年繼續從 2014 年開始的海外造節活動。
今年，阿裡巴巴邀請格力、海爾、李寧等 100 傢國貨品牌加入全球雙 11 活動，號稱輸出服務全球 20 億消費者的中國方案，節日啟動後的第一秒內，共計有來自 114 國傢的 31198 個 " 剁手黨 " 不約而同在阿裡旗下的速賣通搶下瞭第一單。
從購買商品的單數與金額來看，俄羅斯、西班牙、美國、以色列、法國的消費者是剁手主力軍。
速賣通方面為 36 氪提供的數據顯示，速賣通平臺雙 11 全天交易共覆蓋全球 230 餘個國傢和地區。在雙 11 啟動前，全球就有超過 1700 萬剁手黨就將心儀商品加入瞭速賣通的購物車。
中國最發達的制造業就在廣東珠三角地帶，而珠三角又以深圳為中心。像東莞的車配、中山的傢具、順德的電器、華強北的 3C 產品，都非常豐富，散落深圳及其周邊，形成眾星捧月的經濟格局。
海外市場太大瞭，低價的中國商品，可以 " 錯配 " 的空間很大。
對於全品類的出口電商，最重要的是優化好產品成本，找到最俏最好賣的產品，投送到當地市場，靠來自於亞馬遜、eBay、wish、速賣通的銷售數據，分析判斷是否應該銷售某種產品。
這種商業模式，更像是一種量化的套利的模型或策略，設定好每個品類，具體的 SKU（各種規格、顏色、款式的商品識別編號），大概的利潤區間，有的是因為價格可以賣得高，有的是因為在有棵樹的供應鏈中可以采購到價格低的。隨著時間的積累，各個品類、各個 SKU 積累的數據會越來越準確。
有棵樹已經逐漸建立自己的產品淘汰機制，拿到大數據後，進行分析，如果有他們供應鏈能提供的銷量好的商品，就會試采試銷，然後決定是否做批量采購、批量銷售。
數據分析能力以及供應鏈的把控能力，是有棵樹這類泛供應鏈模式進行套利的核心競爭力。
廣大的市場，帶來瞭快速增長的銷售額。
有棵樹 2008 年開始做航模，2011 年開始拓品，到現在大小品類基本齊全，銷往一百多個國傢和地區，覆蓋六七千個供應商。
2016 年，有棵樹出口業務凈利潤率是 6.18%，這個數據並不靚麗，主要是通過走量，完成利潤的突破，同期有棵樹營收近 25 億元，同比增長 140% 。
同期，出口電商公司傲基電商凈利潤 1.29 億元，同比增長 633%；價之鏈凈利潤同比增長 564%；海翼電子凈利潤則同比增長 142%。
這引起瞭資本的註意。
從內褲賣到襪子，從電吹風賣到咖啡機，短期賣出一億元的利潤，就能把這一億元的利潤，變成上市公司十幾億元的估值。這個領域有短期利潤，人民幣基金對短期利潤又很饑渴，兩者一拍即合。
2014 年很多深圳出口電商公司出現 A 輪融資大潮，三四年之後的今天，這些公司都已經在籌備上市。
比如，有棵樹就在 2014 年年底，獲得 1 億元的 A 輪融資，估值 5 億元；2015 年獲得 4 億元 B 輪融資；2016 年登陸新三板；2017 年 1 月份完成 C+ 輪 4 億元融資；8 月，估值 34 億元，籌備並購重組上市，這次收購隻是有棵樹的出口電商業務，其中進口業務被剝離。
最開始，" 這個領域可以自給自足，除非是老板有更好的更大的抱負，才會去融資。" 李志強說。這個行業很多玩傢都是 2005-2008 年左右開始草創，2014 年，因為有同行開始融資，融到錢的人開始掌握不對等的競爭資源，資金實力成為核心競爭力，大傢都爭先恐慌開始瞭融資。
融資後的有棵樹，目前在美國、德國、英國、波蘭都有投資公司，現在都是全資子公司。有棵樹希望通過全資控股，讓海外子公司務能像抓手一樣，把倉庫、物流、貨源給抓好，這樣管理的壓力、鋪上去人的精力效果會更好。
華南城這些電商老板都是圈內好友，有棵樹 2014 年融資後，隨後樓上樓下的賽維、傲基電商、通拓科技、愛淘城都開始瞭融資。
2015 年下半年開始到 2016 年，跨境出口電商出現瞭一波登陸新三板浪潮，賽維電商、有棵樹、價之鏈、海翼股份、愛淘城紛紛登陸新三板。2017 年，大傢的目的地變成瞭沖擊 A 股市場。
但為瞭拿到時代高速列車的車票，這個行業很多龍頭企業，進行融資時都簽署過對賭協議。
在 Steven 看來，對賭是非常不健康的拔苗助長。
對賭、膨脹與自我更新
環球易購創始人，同時也是跨境通現在副董事長、總經理的徐佳東，對於對賭的壓力，有著切身的體會。
2014 年，跨境通並購環球易購，在給出並購估值的同時，就環球易購當年及未來 3 年凈利潤進行瞭對賭。
若無法達成業績，徐佳東等環球易購原來的大股東，就要以現金或者股份，向上市公司支付補償。
今年 10 月底，在跨境通的三季度業績研討會上，徐佳東訴苦道：" 資本市場在業務上給我們的幫助並不大，資金上也是，這兩年下來，思考上市這件事情，我都有點後悔瞭。"
上市之前，環球易購自給自足，每年都有百分之百的增長，根據業務本身的增長，徐佳東該怎樣做就怎樣做，百分之九十的精力都在做業務。
2015 年到 2016 年，團隊規模急劇增長，徐佳東理應花更多的時間做業務，但因為外面太多事情牽扯，在業務投入的時間卻變成瞭百分之五十。
為瞭迎合市場，徐佳東自認，這兩年管理上出現瞭錯誤，在短期目標上花瞭太多精力，比如一定要減庫存、做利潤、沖銷售額，因為他定瞭這樣的戰略，下面就會有相應的戰術分解、執行。
去年跨境通圍繞短期目標展開的很多新業務都以失敗收場。徐佳東認為，短期的事情做的太多，讓跨境通花瞭很多錢，長期的佈局沒做，又導致瞭跨境通業務的落後。
今後徐佳東打算把更多的時間收回來，要根據業務實質做決策，做一些中長期的佈局，要招聘什麼的人，要建哪些流程，因為電商行情變化也非常快，他反省道：" 不能再調動所有的資源，來沖擊銷售額目標。"
2017 年是徐佳東與上市公司進行業績對賭的最後一年。他說要把精力收回來，當然有著現實條件的支撐，因為緊箍咒要松開瞭。但對於其他剛剛籌備上市的玩傢們來說，這種折磨才剛剛開始。
除瞭上市前的融資，投資機構會要求簽訂業績對賭協議，上市的重組收購，證監會也會要求訂立未來 3 年的業績目標，以此審批你估值的合理性。
目前正在籌備並購重組上市的價之鏈、通拓科技、有棵樹都簽署瞭對賭協議。
如果這些公司上市後三年業績不達標，根據實際利潤與目標利潤的差額，被並購的標的公司原來的大股東，需要對上市公司進行現金或者股權補償。
在 Steven 看來，這種上市本身也是對賭，更加激發瞭行業短期逐利的一面。
資本市場帶來的巨變，也給出口電商此前小作坊式的管理體系以及管理思想，帶來巨大沖擊。
李志強認為，整個行業的痛點，更多來自增長過快帶來的管理壓力。
這正是跨境通徐佳東這兩年來最為頭疼的一件事情。
管理的復雜程度與團隊人數是成正相關的，之前團隊從幾百人到一兩千人，徐佳東還不覺得有什麼管理問題，增長到四五千人之後，就不一樣瞭。
2016 年跨境通員工激增 60%，這也是跨境通管理最混亂的一年。
以前隻有十件事情要徐佳東決策，很簡單，後來五十件事情都要他決策，就做不過來瞭。
剛開始徐佳東將這些決策分到瞭 5 個事業部負責人頭上，但是這些人的決策能力、戰略把控能力，沒有跟上來，在戰略層面看得不夠遠，導致跨境通過去兩年很多中長期佈局沒做好。
現在徐佳東從這五十件事情中選出十五件，還是自己決策。剩下三十五個事情，分下去，但建立流程制度輔助部門負責人決策，讓七十分的腦袋作出九十分的決策。
2017 年，在管理體系方面，跨境通做瞭很多調整，徐佳東表示，" 調整之後，跨境通的管理是成體系的，建立瞭決策流程以及用人制度，知道新人來瞭，應該把他放在哪裡，怎麼授權，什麼情況下要辭退。"
在管理方面，Steven 更強調人才的適配，兩年前引入亞馬遜首創的 bar raiser 機制，在招聘中增加一個其他部門的人當面試官，攔著看面試者的文化、氣場跟公司是不是一致。
" 確實會讓公司的人變得更像，減少摩擦。我們很強調文化，因為要走遠路，一定要把鞋裡的沙子清理幹凈。"Steven 說。
艱難的品牌崛起
2010 年，還在 Google 任職工程師的中國人 Steven Yang，要在亞馬遜上選購新電池，隻有兩種選擇，一種是原裝的需要 129 美元，加稅再加運費大概一百五十美元。第二種選擇是 eBay 上有價格 29 美元的，評價差。
Steven 看到瞭其中的市場空間，可以做一個中間價位段受消費者喜愛的品牌，例如 49 美元的筆記本電池，於是回國創立瞭現在以 Anker 品牌名揚海外的海翼股份，利用互聯網，迅速填補瞭這塊市場，" 產品出來後成長非常快。"
11 月 13 日，36 氪在亞馬遜上搜索 "portable charger"（移動電源）出來的結果顯示，Anker 旗下的品牌 PowerCore+ mini 在亞馬遜的熱銷榜中位列第一，並且帶有 Amazon's Choice 的標簽。Amazon's Choice 是應用於消費者通過 Amazon Echo 進行語音購物的標簽，目的是配合 Amazon Echo，簡化客戶購買流程。
這意味著 Anker 旗下的移動電源品牌，是 Amazon 在移動電源這個品類當中的優選出來，推薦給消費者的產品。
2016 年，海翼股份投入的推廣費用同比增加兩倍多。通過廣告和營銷推廣，美國用戶在各主流搜索平臺搜索 Anker 的頻次同比增長超過 80%，為 Anker 品牌 3C 周邊商品在亞馬遜的銷售，帶來新的流量和用戶。
2017 年，Anker 與 Nike、Benefit Cosmetics 一起被美國權威電商研究機構 Internet Retailer 提名入圍年度全球電商獎。
目前海翼股份主要商品有移動電源、充電器、藍牙外設、數據線等智能數碼周邊產品，也開始嘗試做音頻產品、智能傢居、車載等智能硬件，重點市場覆蓋北美、日本及歐洲多國，在超過 70 個國傢和地區，擁有 3000 萬用戶。
做品牌是一條更為艱難的路。
相比海翼股份，有棵樹自覺地選擇瞭一條弱品牌的道路。在李志強看來，泛供應鏈是可以通過大數據分析進行掌控的，是低風險的，而做品牌就像一場賭博，" 你一定能做出自己的品牌溢價？"
在 Steven 眼裡，海翼股份有兩種競爭對手，前面是美國眾多成熟的品牌，後面也有來自中國同行的競爭，中國的又分為兩撥，一撥是有品牌追求的，一撥是逐利的。
眾多來自深圳的品牌正在海外攻城略地。
美國零售市場研究公司 NPD 發佈的報告顯示，去年 5 月中國大疆科技已經占據北美一半的無人機市場。德國市場分析機構 GFK 報告顯示，華為手機在西歐市場尤為暢銷，已成為意大利和西班牙兩國第二大手機制造商。
創業初期，海翼股份也有一半業務是非品牌的白牌業務，純粹套利貿易，因為需要利潤支撐自身的發展，2012 年年中，走上正軌的海翼股份決定，將整個白牌業務砍掉。
Steven 強調，" 賺快錢很容易，但容易的事情做多瞭，你就會沒有精力去做難的事情。"
品牌集合瞭產品各種元素的精粹，隻有所有環節都做好，大傢才會認可。加上電商本身鏈條就很長，關鍵崗位都有四五十個，做出口品牌是鏈條更長。
草創時期，對於海翼股份，最大的困難是保證每個關鍵崗位都有能把事情做好的人。產品本身是做品牌的破題關鍵點，Steven 選擇先抓產品，從品質到功能再到設計，逐步把各個環節的燈一個個點亮。
在這傢公司，研發人員占比超過瞭團隊成員的一半。Steven 表示， ANKER 大多數產品都是自己定義研發或者監督第三方研發，這是打頭的，第一條拉起來的線。後面是營銷與渠道，這兩條線也要逐步拉起來。
做營銷首先要關註用戶的需求在哪裡，離客戶最近的這一步要做好。往外走，重點是攻克 PR, Steven 認為，今年下半年，美國一線媒體大概有四五百篇關於 ANKER 的文章，對營銷有很大的拉動。
後面是社會化的營銷，海翼股份通過本地團隊與當地企業進行多方位合作，將品牌推廣與當地生活、文化深度結合。
去年三季度，國外有一款捕獲精靈的虛擬遊戲 Pokeman Go 很火，非常耗電，得隨身帶著移動電源。海外團隊從中看出瞭商機，就去跟這款遊戲的母公司談合作，出瞭一系列聯名款移動電源，帶有專屬的精靈球設計。同時在日本東京的新宿車站人流量最多的地方，買廣告牌進行推廣。
這款產品隻用三天時間便創造瞭 20 萬美元的銷售額。
在銷售渠道方面，海翼股份選擇全渠道覆蓋的，線上的亞馬遜、 walmart.com，線下的沃爾瑪跟百思買，全線鋪開，線上大概占七成。
" 在海外打自己品牌，要全方位都做好。" Steven 一再強調。
目前也會留意出口電商投資項目的星漢資本執行董事何珊，曾在中國第一批出口電商中的龍頭企業環球市場集團任職多年。她對 36 氪表示，品牌化和精細化的時代已經開始，現在賽維電商、海翼股份、傲基電商都在主推自己的品牌，有些是純貼牌，有些會參與到設計，比如賽維有上百個設計師，有些很重視研發。
他們的玩法是做出幾款有市場競爭力的爆品，可能就二三十到上百個 SKU，都不大，但已經足夠將整個成交量撐起來。
為什麼是深圳？
自 2013 年 11 月取得跨境電商出口試點資格，深圳目前已經擁有獨立的 B2C 企業和大賣傢超過 5000 傢，占據瞭全國跨境電商的半壁江山。
這幾年，互聯網、雲計算、智能終端的普及和發展，支付體系日趨完善，物流時效提高和成本降低，雲計算和大數據日漸普及，使得跨境貿易可以迅速發展。
深圳電商物流、在線支付等支撐服務也在快速成熟。
在電商物流方面，深圳市經貿委發佈的行業白皮書顯示，目前深圳擁有全國 80% 的供應鏈企業總部，僅在前海註冊並運營的現代物流業企業就超過 5000 傢。在線支付方面，深圳聚集瞭財付通、快付通、銀盛、深圳銀聯、智付等企業。
在這些基礎上，深圳電商技術、模式創新層出不窮。
在跨境貿易領域，環球易購通過自建專業品類、多語種的平臺體系，建立數據驅動型運營模式；在供應鏈服務領域，深圳行雲全球匯構建零庫存式供應鏈管理模式；作為跨境支付服務平臺，錢海網絡技術則集合瞭全球超過 400 種本地支付方式。
整個電商鏈條的成熟，支撐著深圳出口電商的快速發展。
深圳人能吃苦有狼性的特質，也讓這個產業在這裡得以快速紮根。
有棵樹李志強認為，這個產業重管理、重流程，產品迭代非常快，需要深圳吃苦耐勞的精神支撐，這也是深圳跨境電商領跑全國的原因。做跨境電商的人不能沉迷在某一種產品上，一種產品剛開始賣，就有人跟著賣瞭，剛賣得好點，就開始打價格戰瞭，剛開始準備備點庫存，別人就已經開始搶庫存，剛開始囤貨，別人已經開始清庫存瞭。
香港是中國內地最重要的轉口港，毗鄰這個轉口港，也是深圳做出口電商得天獨厚的地理優勢。
這是一次吊詭的歷史變奏。
170 多年前，英國人用炮火 + 鴉片攻陷瞭中國市場，1842 年，香港島成為英國的殖民地，這也是中國艱難現代化進程的開端。
170 多年後，借著毗鄰香港的優勢，深圳悄然起航，正在海外市場攻城略地，隻是這次的武器，不是炮火 + 鴉片，而是互聯網 + 中國品牌。
