" 當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。"
這是 H&M 現任董事長最出名的一句話，他為他瘋狂的擴張找瞭一個難以讓人回擊的理由。而到瞭 2018 年，H&M 凈新開店鋪數將大幅下降以及股價重挫 10.7% 的消息，就像是在他炙熱的心上澆瞭一盆冷水。
凈新開店鋪數將大幅下降
2 月 1 日彭博消息稱，瑞典服裝連鎖店 H&M 今年（2018 年）凈新增店鋪將減少到 220 傢，開新店總數 390 傢。這是 2010 年以來的最低水平，增速也從 1999-2017 年間平均的 12% 下降到 4.6%。
而在新增店面減少的同時，關閉的店面卻在增多。2018 年 H&M 關店數量將大幅增長至近 20 年來最高值，預計將達到 170 傢。關店數量和新開店數量之比將達到 44%，而在 2017 年的時候隻有 19%，1999-2017 年間，平均水平更是隻有 12%。
越來越多的消費者喜歡網購，則是給這傢零售巨頭帶來巨大沖擊的原因。H&M 的重整計劃——關店、創立新品牌出售打折服裝，顯然未能讓投資者買單，股價一度重挫 10.7%，跌至 2008 年 11 月以來的最低水平。
▲股價走勢圖 圖片來源：H&M 官網截圖
從 2007 年在上海淮海路開出中國內地第一傢門店至今，H&M 已紮根內地整整十餘年。
去年（2017 年）9 月 15 日，H&M 位於北京西單大悅城店關門瞭。根據門口張貼的告示顯示，暫停營業是 " 由於內部裝修需按照消防要求調整 "。而據 36 氪從知情人士處獨傢獲悉，這並不是暫時的門店整頓，而是即將正式關門撤店。
按照快時尚入華時簽約十年以上的慣例來看，這份租約並未到期，意味著大悅城冒著支付違約金的代價，也要 H&M 讓出這個鋪面。
除此之外，去年（2017 年）12 月份，H&M 還有一傢店在未開業的情況下就被撤店。據三湘都市報報道，長沙華創國際廣場外墻，張貼瞭數月的 "H&M 即將開業 " 大幅宣傳海報已被撤下。原本已確定開業的 H&M 華創國際廣場店還未來得及與市民正式見面，便悄然撤場。同日，記者致電華創國際廣場營銷中心，工作人員含糊表示，"H&M 不會開瞭。"
▲圖片來源：東方 IC
這兩傢 H&M 店的關門並非偶然。一個長期從事商業地產招商的人士告訴 36 氪記者，在一些三四線城市，由於業績不佳，H&M 也在面臨關店的壓力。
面對剎不住車的下坡路，全球第二大服裝零售商 H&M Hennes & Mauritz AB ( HM-B.ST ) 海恩斯莫裡斯集團在去年 12 月宣佈，集團同名品牌 H&M 將於 2018 年春天入駐 Tmall.com 天貓。這也標志著 H&M 與阿裡巴巴的合作正式開始。
瑞典集團表示，進入中國 10 年，集團在中國的營業額達到 110 億瑞典克朗，約 13 億美元，運營超過 500 間店鋪以及在線業務，自集團旗下 Monki 品牌入駐天貓後，取得不俗業績，而集團 H&M 和 H&M Home 亦將正式入駐天貓，而另外的品牌亦會深入討論是否入駐。
據 36 氪消息，No Agency 分析師唐小唐表示，H&M 此前有理由拒絕天貓，是因為該品牌以及中國服裝市場仍然較為繁榮，但是自 2015 年之後，無論是瑞典品牌還是中國服裝市場都急轉直下。"
▲圖文無關 圖片來源：攝圖網
競爭優勢隻靠 " 快 "？
實際上，在 H&M 不斷關店之前，它曾經歷過一場長達幾十年的病毒式擴張。36 年前，H&M 現任董事長皮爾森接任後，開始瘋狂開新店。創始人，也就是他父親曾對其擴張速度過快提出質疑，他問皮爾森 " 為什麼你要這麼急？" 畢竟他的父親在創立公司 29 年後，才在倫敦開設瞭第一傢國外分店。
皮爾森認為道理十分簡單，他表示：" 當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。"
H&M 成立於 1947 年，當時 H&M 主打平價特色，由於瑞典的零售業和歐洲大多數國傢一樣，一向都被昂貴的百貨公司主導，因此 H&M 在市場上一下子便開出大紅盤。
根據《福佈斯》的報道，在 1982 年，皮爾森從父親手中接下公司時，H&M 還隻有一百多傢分店，而且大部分都在瑞典。
如今，H&M 在世界上 69 個國傢擁有超過 4700 傢門店，銷售服裝和化妝品。
美國的歐洲零售業市場分析師威爾斯 ( Keith Wills ) 曾評論 H&M：" 沒有任何的歐洲零售商，能夠如此迅速和成功地在國外擴張。"
據《商業周刊》報道，皮爾森的外表和談吐都比較像財務專傢，而不像是零售業巨子。他親自掌控公司支出。為瞭減少花費，20 世紀 90 年代時，皮爾森甚至沒收員工的手機，如今公司中隻有少數高層主管備有手機，而且公司鼓勵員工，隻有在特殊情形時，才能搭乘商務艙和計程車。雖然在小地方都要省錢，但是在大事情上公司卻很舍得。H&M 大手筆投入年營收的 4% 在營銷經費上，廣告聘請知名攝影師掌鏡也從不手軟。
為瞭降低成本，H&M 沒有自己的成衣廠，制造完全外包給全球 21 個工資最低國傢中的九百傢工廠。由於成本控制得當，公司的產品售價雖低，毛利仍然能夠維持在 53% 左右。
此外，HM 標榜店面每天都會進貨，以補足消費者目前最需要的產品。2003 年春天，當 H&M 在紐約的旗艦店開幕時，因為人潮過於擁擠，公司甚至可以配合需求，在每個小時進貨。
成本低，迅速擴張會帶來什麼影響呢？自然是在產品質量和經營細節有所瑕疵。
" 感覺質量一般般，款式更新也不如以前快瞭。" 據三湘都市報消息，今年 25 歲的長沙市民呂小姐是一位時尚達人，她表示，發現近兩年快時尚品牌的款式一年年總是大同小異，" 買的 T 恤還沒穿過一個夏天就破洞，很失望。"
另外，質檢總局於 2017 年 7 月 7 日發佈的 "2017 年 5 月進口工業產品不合格信息 " 顯示，標稱進口商為海恩斯莫裡斯 ( 上海 ) 商業有限公司、品牌為 H&M 的共 6258 件褲裝、共計 258 千克的內褲及襪子產品存在色牢度不合格的問題。
此前，據英國《每日電訊報》報道，H&M 英國官網上還刊登的一張黑人兒童模特廣告被指涉嫌種族歧視，在社交媒體上引起強烈抗議。
每經編輯 湯亞文
每日經濟新聞綜合彭博社、
36 氪、《福佈斯》、《商業周刊》、
三湘都市報、百度百科等
