3 月 21 日，瑞典快時尚品牌 H&M 及其傢居產品線 H&M Home 正式入駐天貓商城。此前，H&M 在中國的官方銷售途徑隻有線下實體店和官網兩個渠道。它的主要競爭對手西班牙快時尚品牌 ZARA 是在 2014 年 10 月進駐天貓的。動作慢瞭近 4 年 H&M 為瞭吸引更大范圍內的註意力，H&M 天貓旗艦店在正式上線當天除瞭推出獨傢首發的全新限量單品以外，還邀請瞭王源、超模何穗、IT GIRL/ 知名造型師 Fil 小白和知名時尚博主黎貝卡拍攝瞭限量系列預告片。
創立於 1947 年的 H&M 集團旗下除瞭主打品牌 H&M 之外，還有 COS、&Other Stories、Monki、H&M Home 等滿足不同消費者需求的副線品牌。H&M 作為全球第二大快時尚銷售商，在全球 69 個國傢擁有線下門店，但線上銷售網點隻覆蓋瞭 43 個區域。近年來隨著互聯網的發展和線下物流網絡鋪設的健全，越來越多的國際化服裝、美容品牌選擇瞭自建官方網站或者入駐亞馬遜等第三方平臺。
對於 H&M 入駐天貓這一戰略，H&M 集團的 CEO Karl-Johan Persson 表示。" 我們希望能夠讓大陸消費者更容易地接觸到 H&M，天貓是我們對於目前線下門店的重要補充。" 在他看來，如今時裝業正在 " 快速變化 "。他提到 " 時裝業轉型的核心就是數字化，同時，數字化又反過來讓時裝業的變化越來越快。我們能夠看到未來線上銷售潛力巨大，天貓也會是其中重要的一部分。"
2007 年 4 月，第一傢 H&M 實體店在上海淮海路開業，此後陸陸續續有共超過 500 傢實體店和線上店開業。H&M 計劃每年開設的門店數量以 10% 到 15% 的速率逐年遞增。但比起宏大的遠景，H&M 的銷售業績在近幾年增速明顯有所放緩。根據 H&M 發佈的第四季度初步業績數據顯示，其該季度銷售額下降瞭 4% 至 584.5 億克朗，約合 69.5 億美元，遠低於公司預期。巴克萊銀行 11 月份將 H＆M 評級調降為減持，並指出其增長大部分來自開設新店。RCC 資本市場在本月早些時候發表的一份報告中表示，H&M 實體店與在線市場的整合正面臨挑戰。
（左起：H&M 大中華區總經理 Magnus Olsson、H&M 新晉中國區新生代形象代言人王源、天貓服飾事業部副總裁呂健美女士）
以中國的店鋪為例，H&M 北京西單大悅城店，是 H&M 進入中國之後的第二傢門店，也是在北京開的第一傢線下門店。但該門店已於 2017 年 7 月關閉。在經歷瞭一番野蠻生長與瘋狂擴張之後，H&M 面臨著巨大的關店壓力。
快時尚巨頭們的銷售方式轉型也迫在眉睫。來自西班牙的 Zara、日本的優衣庫、美國的 gap 不僅早就入駐天貓，還開發瞭許多優質的線上服務。以上四大企業中，H&M 與天貓合作最晚，優衣庫在淘寶商城時期就已加入，GAP 也早在 2011 年加入瞭天貓，和天貓的合作覆蓋區域囊括中美兩個地區。
H&M 集團的加入，更意味著在電商和互聯網下快時尚與時裝工業面臨的轉型。
" 快 " 時尚的核心就在於，Zara、H&M 這些品牌每兩周時間就能講店面陳列的 SKU 全部翻新一遍，並不斷根據大牌新品按照新一季流行元素推出復刻。對於這些品牌來說，實體店在擴張的初期能夠帶來銷量的急劇上升，但在進入 " 飽和期 " 之後，實體店鋪的大體量帶來的效率損耗和庫存積壓，很可能就成為瞭品牌們持續保持利潤高增長的阻礙。
除開急劇擴張帶來的負面效應，消費者對於快時尚產品的泛濫和一味的 " 抄襲 " 和模仿大牌已經感到瞭有些厭倦。由於沒有自己的核心品牌特征，H&M 很難建立自己的品牌擁護者與粉絲。以日本優衣庫為例，優衣庫今年來高調推出瞭包括 JWA、lemaire 等知名品牌聯名設計的各種系列，在中國剛一上市就搶斷貨。如今，" 設計 "、" 耐用 "、" 簡潔 " 已經成為瞭優衣庫的標簽，並帶來瞭一大批忠實的擁護者。優衣庫在 2016 年 9 月至 2017 年 2 月的財報中尤其強調瞭中國和東南亞市場的強力增長，大中華區銷售增長迅猛，電商增長也達到瞭兩位數。
為更好地挽留中國消費者，H&M 於 2017 年 10 月正式在中國推出積分會員體系 H&M CLUB。會員除瞭能享受各種折扣外，還有機會各種預售活動。H&M 發言人表示，推出會員活動有利於品牌進一步強化 H&M 與消費者之間的聯系。
在未來，時裝產業除瞭面臨來自電商行業的沖擊，還將面臨如何吸引消費者日益多元化口味等諸多問題。不過此時的進入對於 H&M 來說仍然不算太晚。如果選擇好合適的發展方向，抓住 " 新零售 " 的機遇，也可能將為老牌快時尚品牌註入新的發展活力。
