騰訊證券訊 伴隨亞馬遜的電子商務車輪無情而又分秒不停地碾壓前行，許多大零售商們做出瞭他們最新的選擇，即投入 Alphabet/ 谷歌的懷抱。
Thestreet 報道稱，當然，這多少也有點強迫婚姻的味道——零售商們擁抱谷歌，其實並不是因為他們喜歡這傢公司，事實恰好相反，與谷歌建立合作夥伴關系，將消費者線上購物體驗的一些關鍵部分交由谷歌控制，不少零售商都是心存疑慮的。
無論如何，這些零售商還是做出瞭這樣的決定，看上去他們是認定隻有靠著谷歌的規模、谷歌的資源和谷歌的技術，自己才能在當前如此嚴峻的環境當中獲得更好的成長機會。不必說，這樣的發展之中，谷歌顯然將得到巨大的好處。
周一，幾乎所有人的視線都聚焦到瞭突然爆出的 Facebook/ 劍橋分析的醜聞上，因此一份原本非常重要的聲明並沒有獲得太多的關註——谷歌發佈瞭他們的 Shopping Actions 項目。他們的 Shopping Assistant 可以有效地將 Google Search 和 Google Assistant 整合成為零售商可以直接接入的市場平臺。谷歌用戶可以搜索合作零售商的貨品，將其加入自己的一體購物車，然後用谷歌之前存檔的支付卡來完成支付。用戶在這裡還可以得到定制的購物推薦，也可以在這裡參加零售商的優惠卡計劃。
沃爾瑪、塔吉特、傢得寶、好市多等都在第一批合作夥伴的名單上。谷歌方面此前已經宣佈過名單上的一些企業將通過 Google Assistant 和 Google Express 網站得到購物支持，但是並未透露還有 Google Search 解決方案。
重要的是，谷歌可以從 Shopping Actions 架構下的銷售額當中抽取一部分，獲得真金白銀的收入，而不僅僅是隻獲取廣告營收。谷歌宣稱，測試結果顯示，夥伴們都發現，與僅購買 Google Shopping 廣告，參與這一項目所獲得的業績推動更為明顯。此外，谷歌還與萬事達卡聯手進行瞭一次調研，發現參與 Shopping Actions 的消費者最終的每月購物支出都超過瞭參與前的月份。
主要靠從交易額當中抽成，而不是賣廣告來賺錢，Shopping Actions 為谷歌帶來瞭一種全新的方法，讓他們可以在不嚴重打擾消費者的情況下將語音搜索轉化為收入。有些觀察傢認為，谷歌這可能是拆東墻補西墻，廣告業務表現將受到打擊，但這恐怕太過多慮瞭——線上零售廣告其實隻是谷歌廣告業務當中的一部分而已，而且音頻商務其實也隻是在用戶知道自己要買什麼，要從誰傢買時才能發揮最大功效，如果不是那樣的話，往往也還需要視頻或者圖片的幫助。此外，這一舉措也與語音助手市場有關，現在，包括亞馬遜旗下支持自傢購物的 Alexa 在內，許多語音助手都在發起挑戰，谷歌也必須保衛自己的領地。
或許更加重要的是，Shopping Actions 給瞭傳統零售商們一樣有力的武器，讓他們面對亞馬遜的絕望抗爭增添瞭一絲希望——這武器背後，是谷歌幾乎無所不在的搜索引擎，強大的機器學習算法，以及他們記錄的海量客戶支付卡數據。事實上，谷歌高度針對移動端的 Shopping 廣告在大零售商當中廣受歡迎，再加上 YouTube 的得力表現，正是谷歌整體付費廣告點擊和瀏覽量第四季度同比猛增 43% 的關鍵原因。
當然，這也絕不是說亞馬遜市場份額的擴張就將被立即阻止。很多人都相信，現在全美電子商務總交易額（GMV）的近 45% 都控制在亞馬遜手中，而沃爾瑪的份額隻有其十分之一不到，第四季度當中，他們的北美分部獲得瞭大約 25% 的有機增長。他們的亞馬遜金牌會員計劃，他們第三方賣傢群的龐大規模，以及他們的貨棧和物流基礎設施建設力度，這些都決定瞭他們的份額增長幾乎是不可避免的，除非受到監管部門的嚴重打壓，不然前進的腳步還將繼續。
可是盡管如此，谷歌的廣告，以及他們所提供的實質上的市場還是讓零售商們看到瞭一點希望的影子，讓他們有機會想出點子，以個性求生存，比如專註於利基市場（eBay 的特長），提供線下取貨服務（沃爾瑪當前的發展重點），或者構築垂直模式，迎合特定消費者的需求（Etsy 和 Newegg 正在做）。當然，不管他們找出怎樣的辦法，谷歌都可以從他們的行動當中得到不菲的經濟好處。
事實上，局面發展下去，很可能隻能讓亞馬遜——他們也在谷歌花瞭很多錢打廣告，隻是對這些廣告的依賴沒有傳統零售商那麼嚴重而已——進一步增加自己在谷歌廣告上的支出。事實上，去年秋季，亞馬遜的 Google Shopping 廣告支出似乎就已經上漲過一輪瞭。
不過，從更宏觀的角度看，亞馬遜與谷歌還是敵手關系超過朋友，畢竟有許多亞馬遜客戶都是越過 Google Search，直接上亞馬遜的網站，或者使用亞馬遜的 App，已經形成瞭趨勢。更何況，亞馬遜也有自己的電子商務廣告業務，這一部門利用亞馬遜掌握的海量消費者購物數據在自己的網站和 App 上打廣告，目前正在持續成長之中。JP 摩根大通估計，亞馬遜的廣告銷售額今年將增長 61%，達到 45 億美元。
許多人當初曾經說 eBay 是亞馬遜電子商務領域的最大競爭對手，現在又將這一頭銜給瞭沃爾瑪，但實際上，他們的終極對手是谷歌。隻不過，直至不久前，他們的這種對頭關系都沒有明確地確立起來，但是現在，伴隨這一最新舉措，谷歌和其夥伴們已經站到瞭亞馬遜的對面。
盡管亞馬遜依然保有巨大的競爭優勢，但是畢竟電子商務蛋糕本身現在還在以兩位數的速度增長，谷歌利用其夥伴和自身的資源總是能夠直接或者間接從這蛋糕上切下屬於自己的一大塊。（費綠）
