事件回放
這兩天一件事鬧得圈裡沸沸揚揚：大象安全套和陳思誠團隊就《唐探 2》植入問題產生的分歧。
首先公開的是大象，發文譴責陳思誠團隊答應瞭在電影裡植入大象產品，但是自己掏瞭錢並沒有取得預計效果，被 " 薅瞭羊毛 "，還說這是行業潛規則。最後要求陳思誠方公開道歉，且賠償經濟損失—— 59 元。
緊隨其後，聲稱是負責和大象對接的人站出來反駁，主題思想是陳思誠團隊一直很努力進行溝通，是大象無理取鬧甚至有蹭熱點的嫌疑。
大象的員工接著反擊，除瞭重申之前的委屈，又貼出瞭一些更詳細的內容想證明確實是對方言而無信。
這是一場明顯公說公有理婆說婆有理的辯論，然而卻不是特例。
這並非特例
" 不跟你說瞭，我去和客戶撕瞭 "。這是做商務的朋友經常說的口頭語。
其實片方和品牌客戶的對撕史和植入行業的存在歷史一樣長，隻不過大部分都是線下默默地吵，頂多朋友圈拌兩句嘴。如此次這般鬧到公眾視野的，觀其各方論點其實並不特殊，皆在雙方都太強勢瞭。但平心而論，挑起戰爭的大象很有可能是輸傢，因為怕是今後沒有片方再敢與其合作瞭。
但大象其實不是第一次做影視植入瞭，當初其和《港囧》的案例甚至成為瞭影視植入的典范。在《港囧》裡，安全套起到瞭推動劇情的作用，且貫穿始終。其公司 slogan 甚至直接成為瞭臺詞，並且實現瞭這次在《唐探 2》裡一直要求但最終沒有實現的訴求——單手打開。" 先生您好，這是大象安全套，很忙的時候都可以這樣 … 哈，單手打開。好爽的。"
之前的合作據實際接觸過的人說，都很順利。
那麼這次爆發集中反映瞭影視植入的什麼核心隱患呢？
國內影視植入的難以解決的實質
植入其實是一個零和遊戲
所謂零和遊戲，又稱零和博弈，是博弈論中非合作博弈的一種。" 零和 " 是指參與博弈的各方利益此消彼長，一方收獲必然導致另一方損失，整體總和為零，所以無法真正合作。唯一的破局方法是用一個老生常談的詞：雙贏思維。
但是，植入根本上是很難做到雙贏的，因為片方和品牌方的本質利益是沖突的。品牌方所需要的價值回報，包括對產品越直接越長時間越好的露出，對作品質量是一種損害，是片方不能接受的。所以實質來說，品牌客戶掏出的那幾百幾千萬，實際上就是對作品藝術創作的 " 精神損失費賠償 "。結果就是，品牌和片方間的摩擦，是不可能完全調和的，是必然會存在的。
遙想《變形金剛 4》那會兒，周黑鴨本來是想要植入的，片方也試拍瞭。但是無論怎麼拍都覺得 " 不好看 "，所以最終也沒有露出。
尷尬的甲方變乙方
國內影視行業的一些現狀，也讓植入變得更容易擦槍走火。
首先，國內影視行業除瞭喊瞭多年的不是 " 制片人中心制 "，甚至都不是 " 導演中心制 "，而是 " 大牌中心制 "。一個劇組，誰咖最大，誰就說瞭算，不管他是導演、演員甚至攝影或剪輯。無論怎麼說，都不是資方。不過等一等，片方作為出錢的，才是甲方不是嗎？但是國內的資方普遍都很尷尬，硬生生把甲方活成瞭乙方姿態，" 跪舔 " 各種明星主創。
這就使得片方的商務變成瞭加在中間的夾心餅幹。一方面要順著明星主創的意思來，不能把他們惹急瞭要順毛捋，即使簽約合同裡他們是 " 乙方 "。另一方面，品牌方又是金主爸爸，割肉心疼得罪不起。可是植入瞭之後導演明星的個人利益並沒有增加，他們為何要順著你的意思來？雖然可以通過給回扣的方式變成利益共同體，但是面對上千上億的片酬，一個植入能給的幾十萬打點費實在不值得抬眼看。
於是產生瞭一個問題：一件事情想要平穩推動，隻能有一方說瞭算。那麼到底是創作團隊還是片方說瞭算？
再加上，國內拍攝有一個難以被世界理解的特質：隨便改劇本。
於是在植入執行的過程中，常見的情況是這樣的：拍攝之前片方和品牌方確實會簽署一系列合同和保障，包括書面確認劇情。這些條款由片方的商務跟導演方確認；導演那邊一般是導演助理甚至導演所帶進組的制片人——不過這些人說瞭不算。臨到現場導演不認或者導演改劇本、演員明星不認或者改劇本、甚至剪輯不認直接剪掉，都可能讓書面確認變成廢紙一張。片方制片隻得軟磨硬泡、苦口婆心、求爺爺告奶奶，讓導演同意給品牌一個特寫、讓演員同意拿起那個道具甚至說出那個牌子。無數初入行的新人就在這個環節被折磨的死去活來。最後結果很有可能無法按照約定的兌現。
博弈雙方在主觀認知上也不一樣。主創明星很容易覺得這是自己孩子、必火，能讓你們露臉就不錯瞭，給錢天經地義，還便宜你們瞭。品牌會覺得，老子出錢瞭，你們得伺候老子，來那個小誰和小誰，咱們合個影簽個名唄。。。哎什麼，不行啊？哎等等，這個鏡頭裡我的產品在哪兒呢？
想要確定性高也可以，就是找那些能控制住的還不是腕兒的小導演小演員。然而，這些陣容往往品牌又看不上；品牌看上的，又駕馭不瞭。除非賭贏瞭，植入到瞭一部黑馬上，比較省力又性價比高地獲得曝光度。
最好的情況是主創明星就是資方或者作品主要運作方。近期播出的電視劇《美好生活》裡植入那麼猛，我猜要不是作為藝術總監加最大賣點的張嘉譯允許，也不會有這麼大力度的廣告效果。而大象在《港囧》的植入，則是徐崢在片方光線不太同意的情況下力推加入的。
不過，大象這次其實也是直接找到瞭在具體項目裡擁有絕對控制權的陳思誠團隊，為何不能重現上次的順利？還有一個原因是因為。。。
3.3 隔行如隔山
影視植入其實是兩個行業的融合。俗話說隔行如隔山，品牌方普遍不理解影視行業操作規范，而影視人又不瞭解品牌方不瞭解。
正如我們看到的，陳思誠方和大象方主要的一個爭議點，就在於互相對露出安排的理解不一致，如什麼是清晰露出、有無明確面積大小規定。但這其實是很難確定的，因為影視作品本來就擁有想象很豐滿、現實很骨感的特質——拍之前無論看劇本聽創意覺得如何，不最後拍出來永遠不知道長成什麼樣。
如此，影視植入的溝通成本巨大，極容易產生信息不對稱。雖然有專業的植入代理可以作為橋梁，但實際上並沒有減少溝通成本，而僅僅是從一方轉移到瞭第三方。此次大象和陳思誠的鬧別扭，很明顯就有溝通的問題。
總結
從業者自己都說，影視植入本質上是一份 " 高危工作 "，應該進行立法保護。
不過如果上面揭露的太露骨，有點聳人聽聞瞭，也不用過分害怕。影視植入之所以存在，是因為它真的可以幫助片方和投資方減輕風險，進而促進更多作品得以拍攝。
對品牌方來講，影視植入是一件高風險高回報的事情。如果做好瞭，如大象在《港囧》裡的那次植入，是會對品牌十分有利的。《007》、《穿普拉達的女王》等等，都在孜孜不倦地印證影視帶來的光環效應。
然而作為觀眾，不管這場遊戲如何玩都是輸傢。我們花錢花時間消費，還要忍受這些：
