2017 年，中國的人均 GDP 突破瞭 8800 美元，預計 5 年後可以達到中等發達國傢水平。
根據經濟學人智庫的預測，2030 年中國將有 35% 的居民年可支配收入超過 1 萬元，私人消費增長率每年 5.5%。
龐大的國傢基數下，中國電商也將受益匪淺。
京東集團副總裁、京東商城大快消事業群消費品事業部總裁馮軼宣佈，2017 年京東超市的交易額突破 1000 億元，京東希望 2020 年這個數字能到 5000 億。
這一目標不僅包括品牌在京東平臺的交易，也涵蓋瞭京東通過數據技術、金融、物流等能力賦能，為品牌商在線下、微信等其他場景創造的增量。這一戰略將助力品牌商打造面向快消品市場未來 5-10 年核心競爭力。
不可否認，京東在過去若幹年中狂飆突進，不過三年增加四倍，這還是要打下問號。
要達到這樣的增長目標，京東超市年增長率不能低於 71%；而 2016 年京東 GMV 增長隻有 44%。
這看起來是一個不可能完成的任務，人不可能拔著自己頭發離開地球。
1、炮火最前線
2018 年京東開年第一大戲，就是劉強東發出內部郵件，宣佈組建大快消事業群、電子文娛事業群、時尚生活事業群，分別任命王笑松、閆小兵、胡勝利為三大事業群總裁。
新組建的三個事業群，以大快消事業群為開頭，組合瞭生鮮事業部、消費品事業部和新通路事業部。
實際上，電商的主要幾大類別，就是超市生鮮、服裝和電器 3C 等，對京東來說，電器 3C 是看傢本事，服裝則是從阿裡虎口奪食，隻有大快消的超市生鮮和新通路，是京東最容易打開口子的地方。
根據高盛的數據，中國市場 3C 和電器的網絡滲透率已經達到瞭 40%，服飾達到瞭 31%，而快消品僅僅隻有 5%。
2020 年，整個線上快消品的市場規模將從 6000 億元增長到 1.8 萬億元，整整擴大三倍，快消品的年 GMV 增長率將達到 34%，3C 和傢電隻有 13%。
這是一片水草豐美的處女地，快消品占據中國零售總額的 37%，是零售業的基本盤。
京東想要提升銷售額，提高用戶購買頻次的不二之選，京東超市隻需拿下三分之一的市場，到 2020 年就可以達到 5000 億。
這也是實施降維打擊最好最快的領地。
在中國，阿裡也未曾在快消品領域占據優勢，雙方是同一起跑線；中國零售業歷史過於短，沒有培育出類似沃爾瑪和 wholefoods 這樣線下巨無霸超市、雜貨店，線下快消品極其分散，占比最高的高鑫零售 7%，沃爾瑪占瞭 5%，遠不如線上集中。
京東大快消事業群的 " 群主 " 王笑松，曾經是京東 3C 拿下全國第一的一員悍將，之後領銜生鮮事業部，乃至大快消群主，承擔為京東開疆拓土的重任。
劉強東說，" 讓一線聽得見炮火聲音的人來決策 "，而快消品領域就是京東沖在最前面的一群人。
實際上，在 2017 年 1 季度的財報分析師會議上，劉強東就駁斥瞭投資者認為京東在商超上瘸腿的觀點，他用京東過去在圖書和傢電上的成功案例，來說明京東超市 2017 年將超過 1000 億。
2、快消品與人均 GDP 的秘密關系
劉強東的底氣，快消品的增長曲線，跟人均 GDP 呈現正相關。
美國 1976 年的人均 GDP 達到瞭 8600 美元，在這一年，美國的消費發生瞭幾個重要變化。
在這個過程中，美國的消費品行業產生瞭集中現象，龍頭企業迅速崛起，保持高增長率。
其中可口可樂公司凈利潤由 1962 年的 8.77 億元迅速增長到 1970 年的 31.26 億元，年復合增長率達到 17%，而寶潔公司利潤則是由 27.35 億元增長到 58.66 億元，年復合增長率到達 10%。
查閱美國快消巨頭沃爾瑪的發展也可以看到，1971~1988 年，沃爾瑪始終保持在 30~40% 的增長速度，直到 1988 年美國人均 GDP 達到瞭 2.15 萬美元，沃爾瑪的增速才下滑到 30% 以下。
3、已經變天的中國快消行業
至少從品牌跟京東的合作看，增速都是令人咂舌的。
為瞭達到京東超市的計劃，京東推出雙百億計劃：10 億銷售的品牌 10 個，1 億銷售的品牌 100 個。
洋河股份電商總經理劉波說，跟京東合作以來，每年的增速都保持在 100%。
京東商城消費品事業部酒類采銷部總經理吳雙喜說，過去 5 年，京東酒類增長瞭 8 倍。
京東在快消品領域的影響力在加大，蒙牛目前約有 10% 的銷售依賴線上，京東占瞭線上銷售額的一半，約有 26 億元。
依托覆蓋全國的倉儲配送，京東超市在過去五年中成績有目共睹，嬰幼兒配方奶粉、嬰幼兒紙尿褲、進口牛奶等品類全渠道零售份額第一；白酒、牛奶、食用油等品類線上零售份額第一。
跟傢電和 3C 的轉變一樣，網絡渠道也慢慢成為快消品的主要通道之一，這給整個快消品行業帶來的巨大的變化。
快消品是極其依賴營銷和廣告的行業。
縱觀央視每年的標王，往往是快消品行業一傢獨大。央視曾經的標王、已經消亡秦池古酒的總經理曾經說，今天你開一輛桑塔納進央視，明天就能開出來一輛奔馳。
快消品網絡滲透率提升的時候，整個行業的規則也在發生變化。
快消品開始把大量的營銷廣告費用投在電商平臺上，也開始通過電商平臺管理用戶，並為網絡提供專屬 SKU。
尼爾森數據顯示，網絡購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者。有接近 58% 的網絡消費者傢庭收入高於 1 萬元，但隻有 21% 的線下消費者達到這個收 入水平。
超過一半的消費者 ( 64% ) 年齡在 18 至 35 歲之間，卻隻有 45% 左右的線下消 費者屬於這一年齡區間。另外，網絡購物者中有 77% 的受訪者擁有大學學士以上的學位明顯高過於線下購物者的 41%。
4、線上線下無界
根據高盛的報告，即便到瞭 2020 年，中國的快消品線上消費也僅占總量的 12%，14 萬億元的快消品市場，大頭仍然在線下。
線上線下融合，是大趨勢，不管是京東還是阿裡，都已經開始並購大量的線下商超。
京東聯合騰訊入股瞭永輝超市、步步高，同時也在自建新通路。
京東自建瞭京東便利店、消費品事業部建瞭母嬰店、生鮮則建瞭 7fresh 店。
根據京東的數據，目前線下母嬰店開瞭 600 多傢店，3 月底會超過 1000 傢，在 2018 年年底超過 3000 傢店，2019 年實現 5000 傢的目標。
不過，快消品行業歷來是競爭最激烈、利潤微薄的行業。
快消品的 SKU 比其他行業大大增加，管理供應鏈和庫存也難於 3C，京東可能不得不依賴 POP 平臺的第三方賣傢來擴充 SKU，降低管理成本。
快消品讓京東每單價值下降，2014 年，每單平均 GMV460 元，2015 年降低到 420 元，2016 年更是降到 400 元。
隨著快消品占比加大，手機輕便購物的增加，京東的每單履約成本逐漸會增大，這是不可避免的。
相應的是，京東的派送單量大大提升，用戶活躍度增加，根據最新財報，京東的活躍用戶上升瞭 30% 達到瞭 2.9 億人。
不過，巨大的市場份額，規模效應也能夠分攤成本。京東隻要持續前進，在 2020 年拿下 5000 億元的交易額，就會像當年狂飆突進時代一樣，邊開車邊修車，在發展中解決問題。
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