昨天，阿裡忽然宣佈收購餓瞭麼，並表示將作為新零售的基礎設施，這讓新零售這個沉寂瞭很久的詞又回歸大眾視線中。
" 新零售 " 是 17 年的熱詞。從阿裡到騰訊，從京東到蘇寧，這個概念或相近的概念被翻炒瞭一遍又一遍。解讀看瞭很多，可是我始終沒明白，這 " 新零售 " 框裡賣的究竟是什麼藥？什麼消費者中心、重構人貨場、數字化、全渠道、高互動參與、雙向導流、降本增效 …… 每個詞都挺高大上，可連在一起偏偏看不明白瞭。
一、新零售是個坑？
這新零售，和互聯網＋，和消費升級，有什麼區別呢？
大致的理解是：新零售的互聯網公司和傳統零售商心照不宣的合謀。
互聯網公司遇到瞭流量困境，人口紅利沒瞭，線上流量太貴，需要到線下找一個更便宜的獲客渠道（支付場景），這個渠道還得高頻剛需標準化，零售店們再好不過瞭。
傳統零售商遇到瞭運營效率的問題，紅海競爭慘烈，傳統的運營方式效率太低，利潤攤薄，也確實需要用用互聯網公司那一套瞭。
於是這 " 癡男怨女 " 互相需要，就聯手造出瞭一個新物種，叫新零售。巧的是，這個概念正好給故事匱乏的創投圈提供瞭新故事，共享經濟的泡沫剛剛破滅，投資人們正愁著怎麼把手頭爛瞭的 " 共享 x" 巧妙包裝一下賣掉，這回好瞭，新零售概念來瞭，趕緊搭順風車。
所以半年多來，很多人都在說新零售，說的卻完全不是一個東西。
阿裡、騰訊這些巨頭，說的是他們和線下頭部商傢們的戰略聯姻，阿裡和百聯、銀泰，騰訊和永輝、海瀾之傢 …… 如果一定要延伸一個品類的話，那就是生鮮電商，從盒馬到超級物種到 7fresh，算是新的零售業態吧。
投資人們說的新零售，大多都是共享無人們換個包裝，比如無人貨架、無人便利店。
當然還有一些可以從理念上說算是新零售的品牌，三隻松鼠、連咖啡、優衣庫、喜茶，等等。
零售業的變革是必然的趨勢，但把新零售做成一個風口放在 2017 年，就像把消費升級這個長期趨勢做成一個風口放在 2016 年，本身是有些操之過急、有催熟市場的意味。
這樣的結果，無疑是泡沫的破裂。
二、無人貨架大潰退
第一個崩盤的泡沫是無人貨架。但必須說，無人貨架的完蛋與其說是新零售泡沫的破裂，倒不如說是共享經濟泡沫的延續，因為每一個投資人嘴上說著新零售，心裡想的卻是復制摩拜單車短期爆發的神話。
說一個真實的笑話：前段時間某二線城市，有個用戶在某無人貨架上掃碼，結果標價 3.9 元的商品掃瞭以後卻是 6.7 元。用戶跑到無人貨架的城市代理那投訴，對方無奈地說：" 我也不知道，你是第一個在這個商品上付費的。"
對話看起來荒誕不經，卻透出瞭無人貨架們本身的內在荒謬。
盡管創始人和投資人們一個個說：" 很遺憾，我們低估瞭人性的陰暗，高估瞭城市白領的素質。" 但我卻認為，這幫人分明就是揣著明白裝糊塗、居心不良，共享單車在前、君不見一線城市 " 屍橫遍野 " 的單車墳場，這種考驗人性、考驗友商操守的項目能不能走通，還用多想嗎？明知結果荒謬卻依然飛蛾撲火一般地投入和豪賭，還不是想要復制共享單車的資本套路嗎？
從史詩般的風潮，到史詩般的潰敗，這個周期已經大大縮短，所有的套路都不是為瞭抓住市場，而是 " 造市 "：用一切手段制造這個行業高速發展、投資正在大規模湧入的景象，吸引接盤俠。
隻可惜風口的套路重復瞭太多遍，豬們都學精瞭，誰不知道你是資本做局讓我當韭菜？
無人貨架的倒下對新零售是一件好事，讓不是新零售卻冠以新零售之名的偽風口們破滅，本身就是一次去偽存真。
與此同時要註意的是，另一個有趣的現象卻出現瞭，斷言線上紅利不再的新零售大佬們，正在一個個被打臉。
三、流量紅利回來瞭
線上紅利不再是 2017 年一個非常 " 主流 " 的說法：移動互聯網進入下半場瞭，線上獲客成本太高瞭，再也不會出現低成本席卷線上的 " 爆品 " 瞭。
結果 2018 年一開年，先是 " 知識大爆炸 "，直播答題引發一波流量紅利，來自知乎的小程序頭腦王者偷偷做大。接著是全民遊戲，從戀與制作人到旅行青蛙，短短時間收獲瞭百萬級的日活。再然後 " 微商熱 " 又開始瞭，網易戲精課利用二級分銷體系席卷瞭朋友圈。
一切，都密集發生在 1 月。再看去年現象級過的遊戲，王者榮耀、絕地求生、狼人殺一直到天天抓娃娃，都曾轉眼間斬獲百萬千萬級的日活。去年雙十一，連咖啡通過社交推出瞭以 " 萬能咖啡 " 為核心的新玩法，一周內賣出瞭百萬杯咖啡，直追星巴克全國銷量，靠的依然是線上的裂變。而一度被一線白領們認為 low 到爆的拼多多，卻侵入瞭他們父母的朋友圈，利用微信拼團成為 2017 年增長最強勁的電商。
線上紅利真的盡瞭？在我看來，更多是 " 渠道曝光 " 簡單粗暴獲取線上流量的紅利盡瞭，我們進入瞭一個拼創意、拼內容的社交傳播時代。
過去，商傢獲客主要靠各種渠道的曝光，從街頭廣告位到紙媒電視廣告，從百度上的 seo 到應用商店裡的 aso，從粉絲通到廣點通 …… 現在，社交傳播正在崛起，渠道分發的地位正在被人們的社交分享所挑戰。不懂社交的公司當然會說，紅利盡瞭。
隻不過是屬於你的紅利盡瞭。aso、seo、買量、預裝、刷榜、換量、積分墻 …… 這些簡單粗暴的獲客方法已經沒有利潤可言。
現在是靠腦子、拼創意的流量獲取時代，一個社交傳播的時代。而 " 社交傳播 " 很可能是新零售業態和品牌們突圍的關鍵。
如果說，新零售就是用互聯網公司的優點去改造零售業態，是用互聯網公司的模式做零售，那麼具體一點，這個 " 互聯網 " 的構成應該是：產品思維＋數據迭代＋內容賦能＋娛樂社交。
" 以用戶需求為中心，根據用戶數據反饋不斷迭代產品 "，這似乎是一句正確的廢話。那麼讓我們來看最容易被忽略的另一面：內容賦能＋娛樂社交，這兩點的指向就是 " 社交傳播 "，利用社交的力量去獲取和粘合用戶，這是一種社交營銷。
四、社交營銷就是微商？
說到這裡要澄清一個概念，基於社交傳播的營銷不等於微商。
在過去的幾年裡，社交電商、社群營銷一再被提及，但是很快被簡單粗暴化，社交電商成瞭在朋友圈賣東西的微商，社群營銷變成瞭拉個群發廣告的微商 …… 這些打法無非是做號加很多好友，或者建群拉很多人，這仍然是渠道分發的舊思維——加好友、拉群無非都是建渠道。
微商們顯然高估瞭人們對社交圈中出現營銷信息的寬容，低估瞭每個人捍衛私人空間的決心，結果就是這些社交渠道建立起來，簡單粗暴的營銷信息被人們視作垃圾，根本就不可能被傳播。
這是一個重要的分界線：僅僅隻是建立社交渠道（加好友、傳播）而不能引發人們自發分享傳播的營銷，根本就不能算社交營銷，隻是低層次簡單粗暴的視覺垃圾。
曝光，隻有帶來人們的自發分享，才會有意義。隻有融入人們的分享行為、從而自發傳播，才是真正合格的社交營銷。
網易運營課在朋友圈刷屏的時候，有人調侃：一幫天天瞧不起微商的人，此時卻自發地參與到二級分享中，還以此為榮，難道僅僅因為是在傳播知識？
但這句話卻道出瞭社交營銷的魅力，人們明明知道是宣傳，卻並不厭惡，甚至主動投身其中。你知道旅行青蛙的明信片是一種宣傳，可依然不自覺地分享；你知道連咖啡的各種咖啡福袋是一種宣傳，可還是給朋友發過去。
人們並不反感宣傳，人們隻是不喜歡簡單粗暴地強行植入。
人們並不吝於傳播，人們隻是不喜歡被利用。
2018 年，圍繞社交平臺的創業已經結束，再也沒有人說我要做下一個微信、陌陌，但是社交本身卻變成一種元素、一種標配散落在各個平臺中、無處不在。於是利用微信平臺的流量去做社交營銷，尋求朋友圈刷屏的爆款，成為這個時代低成本獲客的核心。
怎麼引爆呢？
五、裂變的公式
如何引發病毒裂變的分享，我總結瞭一個公式：
" 傳播裂變力 = 分享效率 X 接收效率 X 分享接收一體度 "
下面一一解讀。
（一）分享效率
" 分享效率 = 分享收益—分享成本 "
1、解讀：沒有人願意無條件乖乖地分享，你得給足好處，同時把他內心深處的障礙降到最低，把分享的門檻降到最低。
2、分享收益：
a、直接的利益刺激。比如這兩天刷屏的集 5 福、集生肖，關鍵就是一個 " 分錢 "。前兩天刷屏的直播問答復活卡，目的就是為瞭多一次復活搶錢的機會。
b、炫耀逼格的社交貨幣。發現一個好玩的 h5 立刻分享出去，往往是為瞭說明自己 " 消息靈通、興趣廣泛 "；年終的網易雲音樂榜單被分享出來，多半是為瞭體現自己的藝術品味；科技媒體上的深度文章被分享出去，是為瞭證明自己的思想層次。
c、和他人的關系增進。父母分享養生知識給子女，多半是為瞭表達關心。你把手頭的連咖啡福袋、拼團鏈接分享出去，多半是為瞭關系的雙贏。
d、表明情緒和立場。分享愛豆的東西，就是要為他打 call 咯。分享聲討吐槽某事情的文字，因為那是我敢怒不敢言的心聲呀。
e、純粹的好玩有趣。這個東西分享著 " 玩玩 " 唄，看看大傢什麼反應。
3、分享成本：
a、分享動作的復雜性：居然要下載 app 嗎，居然要註冊驗證的！
b、分享的社交形象影響：我轉這個，會不會好 low 好微商呀！這麼偏激的不能轉，我又不是微商！我是有腦子的不是免費搬運工，商傢別想利用我！
c、分享的直接利益損失：居然要花錢的嗎！
d、信任感：承諾的分享好處是真的嗎，不會是騙子吧？
4、我們看網易戲精客這個案例，39.9 元和分享的微商傳銷感是分享成本，但更大的利益刺激、個性逼格的海報（認真學習傳播知識的形象）有效地消解瞭這種成本。
（二）接收效率
" 接收效率 = 接收收益—接收成本 "
1、解讀：分享出去的東西，如果沒有任何人願意看和用（接收），那麼本身也毫無意義；分享如果變成瞭視覺垃圾，就降低瞭逼格。
2、接收回報：
a、產品本身的價值。我確實需要學習網易的方法論呀，所以刷屏瞭我也要看；我確實需要上班點咖啡啊，所以萬能咖啡卡對我太有用瞭！
b、產品本身吸引人：這個文案一看就好抓人，這些文字畫面讀下去完全流暢不累的。
3、接收成本：
a、用戶不感興趣、不需要。
b、用戶對刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是，當網易刷屏課本身刷屏時，也就反過來證明瞭其效力，大傢的信任感大幅提升。
（三）分享接收一體度
1、解讀：
最好的自傳播，分享和接收是一體的。
如果使用的過程本身就同時帶來分享（使用即分享），這種一體化地程度越高，則引爆的概率越高、速度越快。
2、案例：
歷史上著名的 hotmail 郵箱案例，用戶使用免費郵箱向別人發郵件時，後綴都會帶上郵箱本身的廣告，使用即分享。再比如直播問答的爆發中，分享復活卡本身就是遊戲的必要環節，而且是分享、接收者雙獲益，自然爆發瞭。
六、《引爆流行》新版本
市場營銷領域，有一本被奉若神明的經典著作：馬爾科姆 . 格拉德威爾的《引爆流行》，這本書提出瞭流行的三要素：找到擅長傳播的個別人物，產品本身具有附著力容易傳染、環境劇變的勢能。
那麼在社交營銷時代，一個新零售品牌要想引爆，可能得把這三要素更加地具體和落地。
（一）個別人物
a、要尋找在社交網絡中有影響力和動員力的自媒體和 kol。幾乎所有的互聯網公司和公關公司都會有一張表格，告訴你大佬們在社交網絡裡幫你說話的價格。
b、要根據垂直領域，尋找喜歡傳播、擅長傳播你的信息的易感人群。
比如臉萌最初的爆發，是在社交網絡中尋找對萌最有偏好的人群，於是百度的 tfboy 吧成瞭一個重要陣地，如何給你的愛豆做一張最像最萌的臉呢？網易刷屏課最初的刷屏，是運營精選團隊利用瞭運營社群的力量，這幫人本身就以傳播為專業和樂趣。
（二）附著力
1、解讀：一般來說，用戶在社交網絡中常見的動作有：
a、社交溝通
b、創作表達
c、內容閱讀
d、參與活動和公共事件。
你傳播的載體越接近這四個動作、越是傻傻分不清楚，甚至本身就是這四個動作，人們傳播起來就越自然順暢、沒有心理障礙和負擔。新奇社交工具、ugc 元素、情緒爆文、活動裂變、事件營銷一定是最主流的方式。
點咖啡外賣本身是正常的事情，可如果送咖啡給別人，變成瞭 " 發紅包 " 一樣最普通的社交動作呢？如果同時還能送出一封情書，正好被另一個在喝的陌生異性收到呢，咖啡就成瞭異性社交，這是連咖啡在做的事情。
吃堅果本身是正常的事情，可是如果吃堅果的同時還可以看各種萌漫（內容閱讀），吃堅果的裝備可以在社交網絡中炫耀（社交溝通）呢？這是三隻松鼠在做的事情。貼宣傳海報本身有點 low，可如果可以自己設計風格模版和要素呢，貼海報就成瞭一次逼格創作，這就是刷屏課程的策略。
（三）環境威力
1、解讀：要學會追名人、蹭熱點和利用一段時間內大眾的主流情緒。
2、 案例：當網上喪文化流行的時候，喪茶就成為一波蹭熱點的文化現象。
七、新零售的雙向倒流
更多的線下門店、更豐富的線下場景，確實給新零售們帶來瞭更多的流量獲取渠道，但是反過來說，線上渠道不應該被忘記。隻不過在這個時代，線上流量的獲得不再通過自己開發產品平臺，而更多通過借勢——在微信這樣的大社交平臺上小心而巧妙地攫取流量。
渠道曝光的硬廣時代已經過去，隻有善於利用社交傳播來營銷的 " 軟廣 " 才有未來，這是線上流量獲取的升級。
線下更多獲客場景、線上獲客手段升級，隻有這兩者的同步推進，才是真正的新零售，才真正叫雙向導流。
說起來容易，但這個要求還挺高的，你得即是零售公司，又是互聯網公司、內容傳播公司，不同的文化基因怎麼組合，是一個難題。
【鈦媒體作者張俊，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信 13385698365，】
