@麥柯
作者簡介：領科集團創始人，LinkerMedia 團隊主管，致力於 " 互聯網 +" 創業投資領域研究
前不久結束的平昌冬奧會上，可謂新零售硝煙四起。馬雲在冬奧會阿裡巴巴展館開館儀式上亮相，他帶著國際奧委會主席巴赫逛街。特別來到天貓虛擬試衣鏡前，感受著新鮮穿搭的新奇體驗。這款試衣鏡，具有中、英、韓三國語言，可以嘗試多款運動裝，馬雲和巴赫玩的不亦樂乎。此外，展館內另一個亮點便是 " 未來商店 " ——天貓導購大屏，也是人頭攢動。
阿裡擴大新零售版圖
其實，阿裡不僅在服裝上高舉高打，在傢居方面也從未錯過。2 月 11 日，阿裡與居然之傢達成新零售戰略合作，阿裡投資 54.53 億元，持有居然之傢 15% 的股份，以此計算，居然之傢的估值達到 364 億元。阿裡的動作看似迅猛，實則埋有深意。回顧 1 個月前，居然之傢的競爭對手——美凱龍宣佈，其旗下的互聯網商學院將與京東旗下的京東大學開啟人才交流合作。顯然京東已經進軍傢居新零售，而且上市不久的美凱龍市值達到 657 億元。這無疑加速瞭阿裡和居然之傢的合作進程。因為阿裡、京東雖然在傢電、3C、快消等品類上擁有強勢話語權，但在傢居、傢裝領域卻始終停滯不前，原因在於大傢居是非標品，單價高且低頻，用戶適合場景營銷，而非線上體驗下單。因此，雖然國美、蘇寧、傢樂福、沃爾瑪、華堂等紛紛關店，但居然之傢、美凱龍還能延習傳統傢居大賣場模式繼續開店。但傳統模式的弊端很明顯，那就是硬裝與軟裝割裂，缺乏個性化的整體解決方案。為瞭改變現狀，國美其實已經開始向傢居進軍，推出 " 傢•生活 " 的概念，其戰略目標也轉變為 " 傢電、傢居、傢裝一體化 "。
阿裡與居然之傢的合作，為傢居行業點燃瞭新零售的變革之火
算上居然之傢，阿裡自 2016 年全面啟動新零售戰略以來，已將傢電數碼、快消商超、服飾百貨、餐飲美食和傢裝傢居納入新零售版圖。而對於汽車市場，阿裡去年年底領投瞭大搜車 3.35 億美元 E 輪融資。後者目前業務涉及新車、二手車及汽車金融等。2 月 5 日，大搜車宣佈聯合車易拍進軍二手車 C2B 市場。日前，又有消息稱，大搜車擬並購運車管傢。公開信息顯示，運車管傢目前已整合中國 50% 的大板車運力、30% 的小板車運力，與 70% 的汽車整車物流企業建立瞭合作關系，自建並投入運營瞭近 30 個汽車整車前置倉。在業界看來，自帶流量的汽車電商，未來如果能把倉儲物流這一環節打通，傳統的 4S 店模式也將進入倒計時瞭。
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騰訊佈局智慧零售
值得一提的是，阿裡自 2016 年起其先後投資銀泰商業、三江購物、聯華超市、新華都、高鑫零售等，這一連串新零售的招數無疑刺激到另一個巨頭——騰訊。於是進入 2018 年，永輝超市、傢樂福、萬達商管、步步高和海瀾之傢，紛紛成為瞭騰訊的囊中之物。不同的是，阿裡對外投資持股一般高於 10%，多為第二大股東。而騰訊則以 5% 持股進行拉攏，頗有同氣連枝的聯盟之勢。雙方都看到瞭電商行業線上流量紅利見底，獲客成本激增的現實，阿裡謀求轉型，而騰訊則重在參與。直到看到微信小程序上的微選，你都知道騰訊還是要在新零售上有所企圖。
於是，在 2017 年 12 月 16 日，我們看到瞭永輝超市擬將 5％的公司股份轉讓予騰訊，轉讓對價為 42 億元。此外，騰訊還擬對永輝超市控股子公司永輝雲創科技有限公司進行增資，擬取得雲創在該次增資完成後 15% 的股權。騰訊對永輝超市感興趣，在於後者推出新業務 " 超級物種 "，以 " 高端超市 + 生鮮餐飲 +O2O" 混合業態，門店中包含瞭鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊等板塊，直接 PK 阿裡的 " 盒馬鮮生 "。騰訊的用意非常明顯，要借助永輝超市真正完成新零售的試驗，當然為瞭避嫌，騰訊習慣用智慧零售來做文章。
日前，騰訊聯手永輝超市對傢樂福中國業務進行投資。本項投資結合瞭傢樂福的全球零售專業知識、騰訊的技術和永輝超市的運營經驗尤其是在生鮮行業的積累。未來，騰訊又將發揮微信、微信支付、數據分析以及雲計算等優勢，進一步在傢樂福生態圈發展智慧零售。2 月 2 日，騰訊接收海瀾之傢 5.31% 股份轉讓，總價值 25 億元。雙方還共同簽署瞭一份存續期限為 8 年規模 100 億的產業投資基金框架協議。作為握緊終端渠道的服裝龍頭品牌，海瀾之傢擁有近 6000 傢門店，線下流量頗為豐富。騰訊的加入無疑將促進品牌 + 多品類 + 全渠道整合，真正加速智慧零售的步伐。緊接著，2 月 3 日，騰訊又拿下瞭零售業的 " 西南王 " ——步步高，後者主要在湖南、廣西、江西、四川及重慶等地區經營。其中，步步高在湖南、廣西兩省連鎖零售行業居於領先地位。在業態方面，步步高有超市、百貨、傢電專業店三種主要業態。騰訊與步步高將構築數字化運營體系、營造新生態等領域展開深入合作，實現智慧零售。
經過一連串的資本運作，騰訊已經完成瞭長三角對阿裡的合圍。巨頭對壘讓新零售戰火紛飛，誰能將數據價值挖掘徹底，誰就將上演統治級表現。
新零售之變，未來 5 年的新代表是誰？
過去的零售，是指向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。所以，零售三要素——場景、商品（服務）、個人（或集團）。而到瞭互聯網特別是移動互聯網時代，零售三要素發生瞭重構，新零售的核心不在於線上線下融合，也不在於 AI 技術或現代物流，而隻有唯一的核心就是——數據。通過數據，識別消費者，洞察服務，重構零售三要素，從而形成新業態。用戶的一舉一動被記錄，被分析，被解讀，從而提供更好的內容和服務。因此新零售的關鍵在於入口的數字化，無論消費者網購還是實體店消費，每一筆交易都會沉淀，在需求側指導消費，在供給側指導生產，實現 C2B 的資源配置。歸納起來，新零售，或者說智慧零售，首先是數據驅動，這包括精準營銷，也包括反向驅動供應鏈。
新零售談線上線下的業態形式，要考慮延伸的可行性和效率。比如電商開實體店，或者直接收購，會發現線下門店 SKU 數量和品類設計和線上電商邏輯完全不同，所以整合最後一公裡就是笑話。盒馬鮮生的成功，在於對場景的精準切入，消費場景就是三餐，一切的 SKU，生鮮，鮮食，加工或常規，全部都是圍繞餐桌，所以在零售的 3000 平左右經營面積下，裝入瞭 5000 個左右的必要 SKU 數量。盒馬的線上和線下擁有相同的 SKU 組合，這個設計非常出色，體現出新零售的特點。
新零售其實是相對於傳統零售而言的，同時附加瞭從技術到管理的創新顛覆模式。現實中，傳統零售業在暴跌，流量和毛利被互聯網公司擼走。除瞭藥店、汽車、加油站之外，服裝、傢居、傢電、快消和食品，乃至裝修建材這些品類，傳統零售業接連遭遇重創，業績下滑，凈利潤被壓。有統計顯示，線上交易已經搶走瞭整個行業的 20% 交易額，而這個比例，電商能搶的也搶的差不多瞭。所以互聯網的下半場要精耕細作，一是把手伸到線下。二是抓住非標準品（比如生鮮，現在滲透率也就 2% 左右）。三是交易效率與場景體驗，2018 年 1 月 22 日，亞馬遜無人便利店 AmazonGo 在美國西雅圖正式營業，宣告瞭新零售的發展步入一個全新階段。
那麼，未來 5 年，新零售的代表會是怎樣的呢？首先，在生活和時尚美妝類目，大品牌大渠道和小品牌小而美是共存的。90 後用戶群在跟隨大眾推薦之餘，也將更多流量和時間放在小而美品牌和獵奇單品上。未來 5 年，這個趨勢隻會更加明顯。其次，品牌和明星款的興衰呈現短周期性。國外成熟品牌周期 7-8 年，中國品牌周期最多 3 年，因為中國的信息消化速度和分散消費者註意力的資源越來越多，消費者認知不斷被打破。所以，在中國真正要想留住品牌，必須能在短周期內不斷升級和翻新。第三，意見領袖逐漸成為引導者。歐美國傢的銷售體系健全，對產品解讀細致入微，給高客單轉化、最大化籃子件數和長期服務奠定瞭基礎。而國內，經歷瞭渠道為王的 10 年後，門店在減少，公司更強調線上對產品的精雕細琢，對用戶的個性定制，而引導新媒體風向的意見領袖或許更滿足新一代消費者的需求。最後，5 年以後，VR 和 AR 會全方位接入體驗，需求端與供應端的最後一公裡可能被打破，這就意味著以用戶需求為導向的制造、售賣的周期在縮短，成本在降低，效率在提升，產業在升級，實體和線上一盤棋。到那時，整個零售業態把用戶體驗和需求摸得極其透徹，無人售貨、人臉識別、進店則選、出店則付的體驗服務將會更好，更快，更精準。
投資者說：新零售的投資邏輯
新零售到來之後，標準化的產品業態經歷瞭劇烈顛覆，線上幾乎通殺線下。而對於售賣服務的商傢來說影響偏小，這是服務非標化決定的。於是，很多標準化的商傢就開始炒作用戶體驗。而服務型商傢開始研究推出標準化服務，很多餐廳提供外賣套餐選擇，使得餐飲零售化。由於獲取流量和持續增長的雙重需求，最終新零售的一個很大的特點就是服務和產品的售賣結合。而新零售的另一個特點就是線上與線下的流量結合，全渠道獲客與變現。過去，一傢餐飲企業，能賺多少錢基本取決於開多少傢店。每開一傢店都要付出等比的房租成本、人力成本和原材料成本，而且獲得預期內的回報。所以很多投資人覺得，線下的生意並不劃算。但在新零售時代，打通線上線下的全渠道，就可以把線下的流量獲取後可以繼續導流到線上消費，用戶終身價值也會顯著提高。最終增長潛力和速度的問題可以逐步解決，從而進一步提高企業估值。說到底，投資人除瞭在考察新零售的商業模式成熟度之外，還會更多地評價其流量變現的效率，在基礎設施做好之後，著重投那些有線上線下協同效應的，有服務和產品結合點的，能夠快速通過單點做出口碑和品牌的商傢和團隊。新零售的關鍵，就在於如何在線下零售生態鏈條中進行賦能。
