" 網易現在做 H5 最大的特點就是自黑有毒 "，這次刷屏事件幕後操盤手田澗嵐復盤時對我們講道。
Julia 此刻坐在老板的辦公室，心情有點慌亂。
3 個月前，她在秋招中打敗 10 個對手成功拿到網易 offer。而今天是她來網易上班的第一天，" 想想都覺得是美好的一天呢！"
然而在她還沒來得及幻想明亮未來時，她就被老板叫過去，老板笑瞇瞇得給她佈置瞭一個任務：尋找 500 個 KOL。
"500 個！我一個實習生，沒錢沒資源沒人脈，第一天報到去哪兒找？"
Julia 心裡頓時慌瞭神，網易爸爸在她工作第一天就教她如何在職場中做人。
當然，以上內容純屬 50% 虛構，改編自網易考拉最新病毒 H5《入職第一天，網易爸爸教我學做人》，這支 H5 上線三天，點擊量沖破 500 萬，相關微博話題閱讀量沖破 2000 萬，最令人慨嘆的是，活動轉化賣貨量也達到瞭數百萬。
為什麼這支 H5 這麼火？
網友的評論中，不乏 " 魔性 "、" 戲精 "、" 字少信息量極大 " 等這樣的關鍵詞。
" 網易現在做 H5 最大的特點就是自黑有毒 "，操盤手田澗嵐在復盤這個活動時這樣概括道。
她大學一畢業就加入網易，曾經她也是那個實習生 Julia，對於 H5 裡面的職場梗，她都感同身受。
真實的故事，自古以來就是最大的傳播載體。
" 雖然我們部門沒有人叫 Julia，但其實我們每個人都是 Julia。"
無論是 " 經常加班到凌晨兩點的 Julia"，還是 " 工作量大到暴走的 Julia"，這些人設特征深刻撩動著用戶的共鳴。
這就是在網易做營銷放大版的真實寫照，也是無數營銷狗每天的血淚日常。
那麼，網易能頻頻做出病毒傳播 H5，究竟有哪些獨到之處？以下是根據操盤手田澗嵐復盤總結提煉，希望對做市場的各位小夥伴有所啟發。
用年輕人喜歡的方式講故事
現在年輕人到底喜歡什麼？這也許是很多公司都迫切想要知道的問題，而網易考拉公關負責人的回答則是 " 與其研究到底喜歡什麼，不如緊跟熱點 "。
年初和餓瞭麼合作的喪茶、年末這支 H5，實際上都是切的現在流行的喪文化和戲精文化。
而在細節上，由於網易考拉的目標用戶主要是白領人群以及中產階級，所以主角設為戲精實習生 Julia，職場人，與目標用戶重合度高，而場景則是職場人天天都要待的辦公室，嚴肅卻最多戲劇沖突性。
H5《入職第一天》通過「嚴肅同事—搞笑實習生—嚴肅同事」節奏，制造跌宕起伏的心理狀態，成功將實習生心驚肉跳的一天表現出來。
豬你丫報道（興奮）—總監 200 個網紅的推廣任務（崩潰）— 200 個完成（開心）—總監追加 300 個網紅（生無可戀）—半夜 2 點終於完成（如釋重負）—賣貨才是最終的好結果。
所有心理活動基於辦公室完成，切入職場角度，搭建受眾用戶重合度極高的辦公室場景，突破二維的數字空間，成功鏈接用戶與營銷產品。
而王大錘式的講述、暴漫風格的畫面迎合瞭年輕受眾的口味，讓人看完不禁產生 " 誰沒做過豬你丫啊，幫幫她吧，幫她就是幫自己！" 的想法，成功實現導流轉化。
H5 結束頁上 " 幫豬你丫轉正 " 的按鈕，正是跳轉去網易考拉的入口。
真的找瞭 500個 KOL做傳播 …
整支 H5 最大的槽點就是 " 一天要找 500 個 KOL"，而事實上網易考拉團隊真的在很短的時間內找瞭 500 個網紅。
因為這次活動是為網易考拉黑五促銷導量，所以在網紅選擇上，網易考拉有自己的 " 小算盤 "：粉絲數不是最重要的，能賣貨才是最重要的。
他們是怎麼考核的？轉化率需達到 20%，30 天內復購率達到 30%。
如果 KOL 連續 2 個月達到考核標準，則會得到團隊的大力支持，給予合作網紅更多的推廣資源、更高的返現比例，來形成良性循環。
同時，他們還建立瞭直播人數、回復數、點贊數等多維度的評估模型，來判斷網紅的粉絲購買力。
比如，某微博網紅粉絲總數隻有區區的幾萬，但是粉絲一個月貢獻的訂單量也能突破十萬量級。
如此，500 個這樣 KOL，數百萬的賣貨量，並不是天方夜譚。
而 H5 的傳播上，除瞭網紅發力，自傢公眾號強推外，網易考拉公關部還建立瞭自己的傳播社群。營銷社群，媒體社群，網紅社群，推手社群 ……
3 天瀏覽 500 萬，除瞭內容自身的病毒裂變，社群的傳播也是火箭般的助力。
小 Team作戰，4人完成百萬爆款
網易營銷做得又快又狠，與小 Team 作戰不無關系。
這次的《入職第一天》H5 就誕生在一個 4 人的小團隊，" 團隊的小夥伴都很活躍，即使人不在一起，在微信上也能討論得熱火朝天。"
而關於創意是如何產生的這個問題，田澗嵐的答案則是 " 大多都來自於人們真實生活和真實觀察，近期能夠刷屏的創意，大部分也是因為真實的代入感和共鳴。"
綜合能力高、配合度高、對營銷有熱情、愛學習是他們團隊的基本要求，這也是是小團隊作戰的必備條件。
因為每個人都可能成為木桶裡那個短板，隻有逼迫自己成為能獨當一面的高手，才能不拖團隊後腿，在瞬息萬變的市場環境中保持敏感、迅速落地。
" 刷屏或爆款一定是天時地利人和，有非常大的不確定性，甚至很多也出乎策劃者的意料。" 深知此理的田澗嵐因此更加註重日常的積累。
" 品牌傳播一定是非常紮實的工作，知名度和好感度都是需要長期積累，無論是個人還是對品牌來說，一定要有好的心態，以及深度地接觸消費者、用戶，多看多想多做。"
所以，田澗嵐即使自己在工作很忙的情況下，仍然保持一周一本書的速度進行學習，"《營銷管理》等經典書籍是基礎，跨專業做營銷尤其應該踏實學習基本框架理論。"
除此之外，影響力、定位、迷戀、洞見、文案發燒、蔚藍詭計、定價、參與感、引爆點、粘住、零售的哲學 …… 這些書籍，她也常看。
" 要像海綿一樣地快速補充各種知識，結合工作的實際來看書，能夠獲得非常有價值的靈感。"
杜蕾斯、以及今年出彩的 keep、衣二三、百雀羚這些擅長營銷的品牌也是她關註的對象，" 不管是熱門的還是經典的案例，我們都應該保持關註，這可以幫我們很快地打開思路。"
在網易做營銷沒有什麼高大上的方法論，靠的就是大量地學習積累、過人的營銷敏感、隨時的團隊溝通協作。
至於爆款，則是積累的爆發。
500 萬的傳播量、上千萬的曝光量、數百萬的轉化量，這些刺激人眼球的數字看上去很激動人心。
但背後卻是 4 個 Julia 用榨幹腦洞的創意、群發至手軟的投放、加班 check 進度的日夜換來的，在刷屏之前，誰都不知道會發生什麼，隻是相信：積累的力量，隨時會發生。
作者：kikis
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