掌握用戶視角，你需要的不是技能，而是技術。
如果要問：" 做營銷，最重要的能力是什麼？"
我想很多人都會想到一個詞，那就是 " 用戶視角 "。
所謂的 " 用戶視角 "，其實就是指：要站在用戶的立場，而不是自己的立場去思考問題。
好吧，我承認這個解釋很無聊 …
不過話說回來，關於 " 用戶視角 " 這個話題，幾個月前我就想專門寫一篇文章瞭，但遲遲無法下手，因為這個話題實在是太大，大到幾乎無所不包的地步：
寫文案需要用戶視角——不要以為文案把產品的功能都羅列出來，用戶就一定會下單。雖然在你看來，這些牛逼的功能沉淀瞭研發人員的心血，但在用戶看來，他可能根本不明白這有什麼用；
做企業需要用戶視角——不要以為企業名氣大瞭，就能靠這招牌吃遍天下。茅臺再牛逼，也做不出一款成功的 " 茅臺啤酒 "。因為在用戶看來，茅臺並不是一傢牛逼的公司，而是一瓶高端的白酒；
發簡歷需要用戶視角——不要為瞭圖自己方便，就把簡歷文件命名為 " 簡歷 "，因為對你的用戶（HR）來說，所有的文件都是簡歷；
甚至連遞水果刀，也需要用戶視角——要把刀柄對著對方（用戶），而刀刃對著自己 …
是的，幾乎所有的事都需要考慮 " 用戶視角 "。
而它之所以具有如此廣泛的應用范圍，是因為：任何一個事物能夠長期存在，一定是因為它能滿足「其他事物」的需求，而不單單是為瞭自己。
比如：
你之所以能長期待在一傢公司，是因為你能滿足客戶或其他員工的需求，而不是單純因為 " 你想待在這裡 "；
而一傢公司之所以能長期存在，是因為它能滿足社會的需求，而不是單純因為 " 老板自己想開一傢公司 "；
甚至包括月球，它之所以能夠長期存在，也是因為它能滿足（以地球為主的）其他星球的受力條件，否則早就飛走瞭 …
另一方面，雖然 " 用戶視角 " 的適用領域非常廣泛，也非常重要，但要想真正做到這一點，卻是十分困難。
這並不是因為 " 人們不夠聰明 "，而是因為在數億年進化的過程中，幾乎所有會思考的生物，都會本能的將自己的利益放在首位——從自己的角度去思考問題。（如果不這樣做，就更容易死亡，也就無法傳遞這種 " 無私 " 的基因瞭 …）
綜上，用戶視角是如此的重要，卻又如此的難以掌握。
並且，它還是個無所不包的話題，對應的情況非常復雜多樣。
所以這篇文章，我們就針對一些常見的情況，隻講一種我認為是最有效的、能時刻提醒自己保持用戶視角的方法。
更確切的說，這不是一種方法，而是一種態度，甚至是一種價值觀——別把自己當回事。
1 別把自己（的產品）當回事 1.1 文案篇
現在我們假設，你剛接到一個任務——要賣一款轎車。
這款轎車的特點如下：
目標客戶：40 歲左右中產階級
轎車品牌形象好，準豪車品牌
新款車型價格實惠
很省油
折舊率很低，保值
越野能力強，能穿越泥濘和冰雪覆蓋
這時候，你打算如何去寫它的推廣文案呢？
一般情況下，每當一位營銷人接到一個任務，都會不由自主的進入 " 自我視角 " 的狀態—— " 這件事非常重要，我一定要想辦法把這個產品賣出去 "。（不然怎麼升職加薪？）
於是，這個產品就會在他的腦中占據相當的位置——就連吃飯睡覺，都一直想著與產品有關的事。（你是不是深有體會？）
營銷人的視角，腦子裡全是 " 產品 "↑
而這就會形成一種 " 管窺效應 " ——因過分關註某件事，所以無形中放大瞭這件事情的重要程度——覺得好像全世界都期待著新產品上市。（PS，這也可以理解為我們常說的 " 關心則亂 "）
所以你就能明白，為什麼很多營銷人寫的文案，都隻停留在 "產品屬性" 或 "產品特點" 等層面，如果拿上文的轎車來說，就是：
價格比同款車型便宜 XX%；
每 100Km 隻需 XX 加侖的汽油；
折舊率低至 XX%，超級保值 …
這在本質上，都是一種 " 以自我為中心 " 的表現——一個勁兒想突出產品。
不過，這款車的潛在用戶又是怎麼想的呢？
剛才我們說瞭，這款車針對的，是 40 歲左右的中產階級。
那他們平時都關註哪些事情呢？
汽車？
也許吧，但除非他是狂熱的汽車愛好者，否則他肯定還有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，傢庭的收支，職場的拼搏，父母的身體，個人的形象等等 …
用戶的視角 ↑
總之，汽車隻是他生活中的一小部分，並沒有那麼重要 …
所以，回到我們的主題——作為營銷人，別把太自己（的產品）當回事。
用在這裡的意思就是：你應該關心的不僅僅是產品，更重要的，是用戶生活中的其他任務。
讓我們來看看廣告大師大衛 · 奧格威，當時是怎麼寫那款轎車的文案吧：（沒錯，這是一個真實的案例。而那款轎車，就是以前英國的奧斯汀轎車）
" 我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學校念書 "——這是該廣告的標題。（註：格羅頓學校是當時全美排名前 10 的高中）
你看，奧格威並沒有一上來就介紹產品的屬性，他並沒有說 " 奧斯汀轎車比其他轎車更省錢 "，而是將奧斯汀的這項屬性，與用戶的其他重要任務進行瞭綁定。
當時這篇廣告取得瞭很大的反響，甚至驚動瞭《時代》周刊，以及格羅頓學校的校長 …
而這就是我們說的用戶視角——別把自己（的產品）當回事。
要想保證營銷的有效性，你最好謙虛一點——要假設全世界沒人對你的產品感興趣。大傢都在各忙各的，誰願意坐下來慢慢欣賞你的產品啊，又不是蘋果。
而你要做的，就是從 " 用戶任務 " 的角度去看待產品——看看這款產品，能幫助用戶完成他們生活中的哪些重要任務。
1.2 包裝篇
除瞭產品的文案，產品的包裝設計也經常出現一些 " 自嗨現象 "。
如果你看過設計公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定會有這樣的感覺：
哇！這設計的真好看，真有意境！
比如之前我在站酷上看到的，一個高分設計方案的展示圖：
主題非常明確，元素非常統一，插畫也很有風格，並且十分簡潔現代，對吧？
不過，這其實也是 " 自我視角 " 的產物——這種展示形式，唯一的作用就是讓你覺得 " 這張圖很好看 "，而跟 " 包裝設計好不好 "，並沒有太大關系。
為什麼這樣說？
道理很簡單：因為對於用戶來講，他沒有機會像你一樣，在這麼合適的背景中去欣賞這個包裝。（比如上圖的紅色背景）
用戶所處的環境是非常嘈雜的，周圍充斥著各種信息。而在你產品的周圍，也還有很多其他品牌的產品。
要判斷一個產品的包裝好不好，唯一的辦法就是：把它放到真實的消費場景。
比如超市的貨架，或者電商的頁面，反正絕對不是一個故意襯托它的環境背景。（除非這個產品隻在專賣店售賣，背景環境你自己說瞭算）
當然，這裡並不是說上面那個設計就一定不好，隻是說那種表現形式，是有一定 " 迷惑性 " 的——它容易讓人因為 " 圖片很好看 "，就覺得 " 包裝設計很不錯 "。
那麼，為什麼很多設計師（以及甲方）都喜歡采用那種理想的表現形式呢？
其實還是因為他們都過分關註瞭產品——在他們的腦海中，隻有自己的產品才是主角。
不對。
對於他們來說，這不是產品，而是作品——是應該放在博物館裡，用聚光燈照射著的作品，並且，還會有無數人來觀摩——用這種 " 自嗨精神 " 去做設計，其實是自欺欺人 …
2. 別把自己（的喜好）當回事
以前我在咨詢公司的時候，曾聽到一位客戶跟我同事在討論 logo 的設計方案。
當時那位客戶說瞭一句話，至今仍令我記憶猶新：
我個人比較喜歡辯證的去看待問題，所以這個 logo，我希望它能同時傳遞多種信息——如果這樣看，它就是一個箭頭；如果再這樣看，它又是一片葉子；但同時也要保證它是一個字母的形狀 …
且不說他說的這麼多目標，到底有沒有辦法全都實現吧。
而我想說的是：這位客戶的出發點，本身就是錯的。
除非你就是想把自己變成一個品牌（比如網紅），或者你就是靠 " 講故事 " 來贏得訂單，否則，個人的喜好對品牌的設計，沒有任何實際的指導意義。
即使你是老板 …
而他所謂的 " 辯證 "，就更沒有意義瞭。
作為一個品牌，最怕的事情就是：1000 個人看到你的品牌，就會有 1000 種解讀方式——每個人的理解都不一樣，如何形成有效的溝通與傳播？
這完全是自找麻煩——你不是在經營 1 個品牌，而是在經營 1000 個品牌！你真有這麼大本事？
（PS：那位客戶不是寫童話故事的，他做的是 2B 的工業產品）
別把自己（的喜好）當回事，要從用戶的視角去看問題：對用戶來說，一個品牌就對應一個標簽，信息一多反而記不住。
所以，不要虛頭巴腦的搞什麼 " 辯證法 "…
誰有時間跟你辯？
當然，做任何事都是：知易，行難。
要想完全摒棄自己的喜好去做事，的確很讓人抓狂。
包括我自己。
熟悉我公眾號的讀者應該都知道：我文章的標題，一般都是比較 " 平淡 " 的。
比如我之前一篇文章《品牌命名，你以為是靠翻字典或者拍腦袋？》，說實話，這個標題沒什麼煽動性，對讀者的吸引力也不強。
而其它轉載我的文章的公眾號，標題就改的非常誘人——《如何起名，讓你的品牌價值百萬？》
你看，如果同時把這兩個標題放在你面前，你更有可能會點開誰的？
大部分情況下，都是後者。
雖然它牛皮吹的很大，但不得不說，" 讓品牌價值百萬 " 才是真正用戶視角的產物——誰不想擁有一個價值百萬的品牌呢？而且通過取名就能實現 …
那麼，為什麼我不采用這種標題呢？
這就屬於個人好惡瞭 …
不過，今天這篇文章，既然主題就是 " 用戶視角 "，那我就不能再按照自己的性子來辦事瞭，我也要來吹一下牛 …
這篇文章的標題，其實本來是：《所謂的 " 用戶視角 "，就是對本能的克制》。
而現在的標題是：《牢記這 7 個字，你也能擁有 " 用戶視角 "》。
相比之下，前者的描述更加準確客觀，但沒什麼吸引力，因為沒人喜歡克制。
而後者就不一樣瞭，雖然有些誇張，也不夠準確，但它的確能讓人感覺：" 原來隻需要記住 7 個字，就能擁有用戶視角啊！那我要趕緊點開看看瞭 "…
畢竟，人們都希望用最低的成本，去完成某個任務。包括我自己 …
3. 總結一下
其實，本文翻來覆去就隻講瞭一個眾人皆知的道理——要想讓別人接受你，你就得把對方的利益放在首位，其次再考慮自己。
就像上文說的 " 遞水果刀 "，你要先考慮對方的安全方便——讓刀柄對著他；而把不安全和不方便都留給自己——讓刀刃對著自己。
自己多走一步，讓別人少走一步；
自己多想一點，讓別人少想一點；
用自己的麻煩，成就別人的方便 …
總之，別把自己當回事——這就是 " 用戶視角 " 所需要的態度。
當然，剛才我們說瞭，" 別把自己當回事 " 其實是不準確的描述。
有時候，要做到 " 用戶視角 "，你反而需要 " 別把「用戶」當回事 "。
最典型的例子就是奢侈品——海報上除瞭品牌的名字，其他一句文案都沒有——就是想讓你看不懂，就是想讓你想買也買不到，就是想讓你跪在它面前 …
不過，對於絕大部分品牌來說，這種行為的模仿價值都幾乎為 0，所以就不再多說瞭 …
最後，對於本文標題的不嚴謹，小雲在此向各位深表歉意。
作者：小雲兄
來源：微信公眾號：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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