作者丨金老漢
差不多去年的春天，抖音開始有點熱瞭，身邊的不少朋友問，這個產品你覺得還能活躍多久 ? 我想，包括我在內的大部分人，都很難想象，抖音這個橫豎看著像素級致敬 Musical.ly 的 UI，玩法極其類似前輩小咖秀 ( 嘛，反正大傢最初都是致敬 dubsmash 啦，不要在意 UI 那點事 ) ，居然沒有曇花一現，硬是扛到瞭坐擁 3000 萬 DAU 的今天。
而他有個更可怕的對手，快手。
所以拖稿已久的我，打算寫一篇文章好好的來聊聊抖音和快手。
進擊的抖音，套圈的快手
不得不承認，即便在春節遭受瞭各在地方春晚所有投放臨時被下架，有獎答題模式被喊停的的打擊之下，抖音還是保持瞭令人欣喜的漲勢 ( App Store 免費榜從 2 月 14 日 -2 月 21 日之間，最低第 4，最高第 1。按照我的經驗判斷，基本上 IOS 端能保持每天至少 150 萬左右的新增。兩端加在一起估計能無限接近 1000 萬左右的日下載量。 )
按照第三方統計機構 QuestMobile 的最新數據，抖音這個春節增長瞭近 3000 萬 DA，並且超越瞭西瓜和火山，成為頭條軍團在短視頻上的新旗艦。 ( 當然快手也增長瞭 1000 多萬 DAU )
這一方面得益於張一鳴 " 要麼不幹，要麼就一竿子幹到底 " 的金元攻勢，另一方面要得益於頭條這傢公司擁有可能是中國最頂級的，至少在我見過的公司中排在 Top3 的增長團隊 ( 比如尬舞機、百萬英雄、抖音紅包，抖音總是能搞出高效的玩法來激活社交傳播，關於這個事兒，有機會再開個坑專門講吧 ) 。
花錢買增長也不是所有人都接得住，比如之前搞 HQ 模式的，除瞭頭條系百萬英雄搞內嵌玩法，其他搞單獨 App 的貌似都有點涼瞭。這裡面存在著產品上的巨大的差異，漏鬥末端的承接能力完全不一樣。
你不能指望一個以增長模型為主的功能單憑這個功能就實現平臺化。當然這裡面也存在政策風險導致的幹預，但是復合型的產品策略也很好的規避瞭這種政策風險，同樣是花式增長方式驅動，頭條給抖音花錢花的總是更有效果些。
拿沖頂舉例，其整體增長趨勢出現瞭斷崖式滑坡。中間有政策因素，也有產品本身的問題。
相比曇花一現的增長產品，抖音的長期增長數據確實令人眼前一亮，尤其是當抖音進入 3000 萬日活之後，依舊保持瞭極高的增長能力。
2017 年 12 月 23 日，抖音更新瞭一個版本，這之後抖音基本就霸在瞭 App Store 前三沒下來過 ( 中間隻有旅行青蛙壓過抖音 ) ，而抖音日活穩定達到 3000 萬 DAU 應該也就在這天之後不久。
而且如果按照未經證實的小道消息透露的抖音的投放預算來綜合計算，抖音現階段的 CPA 價格極有可能保持在 4-7 元之間浮動。
一年內冷啟動到 3000 萬 DAU，4-7 元的 CPA，主要用戶是 90 後和 00 後，而且當前依舊呈現持續增長趨勢。
如果抖音是一個單獨分拆的公司，應該多少估值，50 億美金 ? 或者更高。
這還沒算上抖音在韓國和日本一直也在高歌猛進。
抖音在日本和韓國的表現也算是相當搶眼瞭
這很容易讓人產生一種錯覺，快手是不是不行瞭，輸給抖音瞭。會產生這種錯覺的人很可能是對力量一無所知。實際上快手的增長可以說是非常非常誇張。
從 QuestMobile 的數據來看，快手從 2017 年到 2018 年春節增長瞭 7000 多萬 DAU，這還是在 4000 萬 DAU 的基礎之上的。不太好理解是吧，我翻譯一下：快手等於在高速賽道上點瞭氮氣加速，把賽道上的所有對手都套瞭一圈。整個頭條軍團中任何一款單品都無法與快手對比，隻有軍團戰才能勉強壓制瘋狂的快手。整個市面上，隻有抖音從 0 做到 6000 萬 DAU，勉強可以和快手這個 7000 萬 DAU 新增的怪獸拿來比一比。
所以也難怪快手的估值從 50 億刀一路狂飆到 180 億刀。
我曾經在去年 5 月份寫過一篇《視頻戰爭》，裡面用過一張圖：
當時還有一張沒有發的圖：
我當時判斷，頭條通過 FaceU+ 火山 + 抖音組成瞭一個封鎖矩陣，攔截快手。9 個月下來，我發現我判斷錯一件事，實際上頭條是通過西瓜 ( 當時的頭條視頻 ) + 火山 + 抖音來組成瞭一條封鎖矩陣。而拿下 FaceU 和 musical.ly 可能更多的是基於防禦性的策略。
瘋狂增長的抖音已經成為瞭插入同樣瘋狂增長的快手背後的一把尖刀。
從 QuestMobile 的數據來看，頭條系的封鎖線 ( 西瓜 + 火山 + 抖音 ) 的 DAU 在 2017 年 12 月加總達到 1 億，與此時的快手 DAU 基本相當。而這個數據到瞭 2018 年春節已經變成頭條封鎖線 ( 西瓜 + 火山 + 抖音 ) DAU 加總在 1 億 5000 萬左右，快手以 1 億 2000 萬略略落後瞭。
頭條已經建立起瞭一條 " 肢解 " 和 " 圍追堵截 " 快手的進攻線。火山在挖快手一部分功利主義的底層用戶的墻角，西瓜在爭取快手上那些無聊消耗時間的段子用戶，而抖音則在爭奪快手的未來——社交媒體用戶，並且是那些最年輕的用戶。
始於連接，關系鏈與 Social Media
在網傳快手上市消息的時候，我曾經在朋友圈發表過一段言論，大意是：部分二級市場人士對快手采用對標陌陌，以直播業務為核心業務做 down side 的估值模型的做法，我個人是持有非常反對的看法的。
陌陌的活躍用戶的男女比例網傳很多個版本 ( 有 7:1 啊，有 15:1 啊，不論哪個版本，都在暗示陌陌的男女用戶比例完全失衡，形成瞭以大量男性用戶圍觀少量女性主播的生態，點對點社交場景基本崩潰。 ) 。所以對於陌陌采用直播業務的估值模型，我沒什麼反對意見。
然而如果僅僅因為快手現在的主要收入來自直播業務，就把快手當做直播來做估值，就未免有些可笑瞭。
在我看來，快手是 " 中國 Instagram" 稱號的有力競爭者。
後來我的朋友潘亂提瞭個問題：
Instagram 是什麼 ? 是 social media? 還是 social network? 反正不是直播。
這個問題非常有趣，實際上在過去的很長時間裡，我都把 social network 和 media 作為兩個完全割裂的類目在做研究。直到後來我遇到快手這個產品。
一開始我也非常粗暴的把快手當做 " 短視頻平臺 "，我不奇怪這樣的信息有人會喜歡看，但我非常懷疑會有人能夠長時間的堅持看這樣的低信息量的信息聚和平臺。
然而快手的成長非常健康。快手 2017 年，用一年的時間新增瞭 6000 萬 DAU，這幾乎是一個令人難以置信的新增水平。所以我一定忽略瞭什麼重要的東西。
後來有一天有朋友提醒我，快手和當時其他的視頻平臺一個很大的區別是評論特別活躍。這個現象在 B 站身上也有，我當時已經不把 B 站單純當做一個視頻網站來研究瞭，而是把 B 站當做一個大型社區來研究。
這件事啟發瞭我一種新的可能：社交與媒體不是割裂的兩條平行線，實際上兩者是 " 一個硬幣的兩面 "。是基於某種變量的兩極狀態。
這種變量就是關系鏈強度。
實際上，人是無時無刻不在進行連接的。要麼與其他人進行連接 ( 社交行為 ) ，要麼和內容進行連接 ( 消費各類內容 ) 。以何種形式進行連接取決於關系鏈的強度。
連接的本質是什麼呢 ?
人類在為瞭生存在長期進化的過程中，進化出瞭兩種關鍵能力：
1. 社會組織協作能力
2. 獲取外部環境信息的能力
對於人類來說，從史前一萬年到今天，我們一天工作中的絕大部分時間都貢獻給瞭與社會協作，或者不斷的收集外部環境信息，然後對信息進行加工和處理。
所以，所謂的連接就是我們為瞭互相協作而交換信息的行為或者是我們不斷收集外部信息並對信息作出判斷的行為。
然後在我們人與人之間交換信息進行協作的過程中，誕生瞭關系鏈。當我們的連接行為中主要是為瞭產生和依賴關系鏈的，那麼這種行為就會更傾向於社交行為，反之我們就更多的是在與信息連接。
至於 SocialMedia，也就是基於社交網 ( 關系鏈網絡 ) 建立起來的傳播媒介。
Social Media 翻譯過來是社會化媒體或者社交媒體，其最大的特征是網絡中的用戶往往同時扮演內容的生產者、傳播者和接受者。
按照 C · E · 香儂對的信息論，一個信息傳播單元的路徑如上圖所示，而社會化媒體可以看做無數個這樣的傳播單元串聯成的網絡，這些網絡中每個人往往同時扮演傳播者和接受者的角色 ( 其中還有不少人也同時扮演生產者的角色 ) 。
大部分的互聯網產品都是由社交和媒介兩部分混合而成的，隻是 " 成分 " 含量不同。
早期的 Snapchat 是最完全的社交通訊產品，FB 是社交網絡，而從 Instagram Quora 到 Twitter 更多的是屬於 Social Media ( 實際上 YouTube 大量的 UGC 內容也很是類似 Social Media 的屬性 ) 。
那麼為什麼像 Instagram 這樣的 Social Media 有更高的價值呢 ?
在做社交研究的時候我曾經分享過這樣一張圖：
社交行為的業務流是從 " 發現 " 開始的。發現什麼呢 ? 發現別人展示的信息。Social Media 上會天然的出現以 " 展示自己 " 為目的的內容。
然後 " 展示自己 " 為目的的信息有個特征，這樣的信息的信息量是相對較小的。因此承載信息的內容形式就會變得比較輕，比如 " 一小段文字 "、" 一張照片 "、" 十五秒內的短視頻 "。
現在我們得到瞭這樣一些條件：
人有不斷連接其他人的需求 ;
人通過發現別人展示的信息啟動連接 ;
人與人的連接過程中，交換信息產生瞭關系鏈 ;
展示自身為目的的信息的體量都是小的 ;
我們會發現一條邏輯：
人們需要不斷的去連接其他人，這種連接本身是目的。
為瞭連接其他人，我們會需要大量的發現值得連接的人的信息。為瞭被他人連接，我們會生產大量的能引起別人連接的展示信息。
當有人發現這些展示的信息並且與之連接和互動的時候，關系鏈就被建立瞭。關系鏈的強與弱與連接交互的密度有關，關系鏈比較弱也是關系鏈。
展示自身為目的的信息都是比較小比較輕的，因此單次消費這些信息的時間會比較短，但我們一條有瀏覽大量這樣信息的需求。
如果能夠持續大量給人提供這種單次消費時間很短的信息，就能消耗一個人很長的在線時長。
這條邏輯如果成立，那以為這會誕生這樣的產品：
能夠占用用戶極長的在線時長，內容生產成本極低，可以通過連接和互動建立弱關系鏈，具有一定的網絡效應和規模效應，能夠利用社交網絡分發內容獲取新用戶，隨時威脅社交入口級平臺。
實際上這條邏輯支撐瞭很多產品的崛起，比如 dubsmash，比如小咖秀，比如 Musical.ly，比如美拍。但是他們最後都或多或少的出現瞭一些問題。
現在，你應該已經發現瞭我們還欠缺兩個關鍵條件：平臺持續大量的提供這樣的信息，並且讓我保持興趣。
要做到能夠持續大量的提供這樣的信息就需要補充最後兩個關鍵條件：
5. 建立起一個高效的 UGC 內容的生態體系 ;
6. 用戶能高效發現感興趣的信息的 ( 比如有一個高效的推送算法 ) 。
這就是快手和的抖音與其他早些時候誕生的 Social Media 在產品上的一個巨大區別。
但如果僅僅是這樣，抖音和快手這兩款產品本質上其實沒什麼太大區別，抖音對快手的威脅也就不足夠大瞭。
抖音 VS 快手，中國的 ins 終會花落誰傢
關於抖音和快手的這場戰爭，我看過很多不同的分析，比如把抖音的成功歸功於強大的運營的。誠然，抖音的運營確實很不錯。就像上一段說的，抖音為瞭解決高效的 UGC 內容生態，從產品到運營做瞭大量的工作，設計出類似尬舞機這樣天馬行空的玩法，提供瞭大量令人驚艷的特效，在抖音上還能看到快手上幾乎看不到的技術流短視頻。
就像在抖音上幾乎看不到采訪工人的視頻一樣，在快手上也看不到技術剪輯流的視頻。
抖音在 UGC 上非常努力，快手似乎什麼也沒做。
是的，快手在運營上幾乎什麼也沒做，因為快手不需要。
抖音設計內容挑戰，開發各種玩法和接合挑戰來降低用戶 UGC 的智力成本 ( 用戶可以非常方便的通過參與同一個標簽的挑戰或者找到同一個配樂的視頻進行模仿創作 ) 。這一切運營付出的努力幾乎都在模仿快手自發生長的生態。
快手是如此的幸運，別人需要付出巨大努力的東西，快手因為天時地利人和，自然而然的就得到瞭。這就宛如別人在拼命的耕作除草施肥，而快手隻是把種子埋在瞭一塊天然肥沃的土壤裡而已。
快手用戶的基本盤是三四線城市、農村、還有二線城市的務工者。這些人缺乏表達的渠道，被壓抑展示自我的機會，生活中沒有認同感，社交圈也比一二線的 " 互聯網、投行精英 " 窄的多。但這不等於他們沒有 UGC 內容的能力。
快手上能看到美團外賣小哥 live 版的《說散就散》
就像 B 站最初切二次元亞文化人群一樣，社區的一個特點是找共鳴。在別的地方得不到認同的，在這裡可以，這裡就是傢。
所以在快手上，UGC 的動力從不稀缺，所有的互動也會得到積極的反饋。Social Media 就自然而然的成型。在這種文化壁壘的基礎之上，當快手同時得到瞭三四線城市的移動互利網基建紅利、攝像頭與圖形處理技術的成熟契機、智能推薦算法的成熟，這三個輔助條件，" 一切做的都是對的 " 的快手就停不下來瞭。
你看，快手說什麼，" 每個人都值得被記錄 "。這是最能戳中快手平凡的用戶內心的一句話。
抖音則完全不一樣。如果說快手更貼近 " 生活 "，那麼抖音就更像一場 " 表演 "。
抖音的從 UI 就開始暗示你，這裡是酷炫的 ( 其實 2014 年之前的快手按照當時的眼光看，也挺酷炫的 ) ，這裡每一個優秀的人 ( 被推薦在首頁上的 ) 之所以優秀是有原因的，一切都是那麼的棒，抖音給你準備瞭那麼多的工具、濾鏡、音樂，現在請開始你的表演。
抖音明確的樹立瞭一個 " 好 " 的標準。並且克制的維持著這種調性。所以在抖音上的一切都是被 " 美化過的 " 美好。 ( 所以一點也不奇怪，抖音最早的用戶很多是從美拍薅來的 ) 。
我挺久以前曾經問過抖音的朋友，我說我看到最近抖音上多瞭很多快手感的內容，我聽說你們一直在努力做內容的泛化，所以這些內容是你們的努力推進的成果嗎 ?
然而事實上，這一切並不是抖音有意為之的。實際上，抖音做內容泛化，從早期的手勢舞到現在多元多彩的內容形式，但中間快手類的內容的加入完全不是官方推動的。實際上抖音是非常緊張這類內容的，因為其中有一些很可能會沖擊抖音原有的社區調性，會讓用戶迷失 " 好 " 的標準。
對我來說，show 和 life 之間，到底哪個會笑到最後，我也無從判斷。我隻知道，抖音和快手誰會笑到最後，成為中國的 Instagram，是由中國廣大人民群眾的價值觀決定的。
有些事情，可能一開始就註定瞭。
寫在最後的話：
2018 年 1 月的時候我發瞭一條朋友圈
當時是兩傢短視頻業務的 DAU 和 MAU 第一次基本持平的時候。春節可以被看做兩傢第一場決戰階段的戰役。現在看，快手在單產品的絕對總量上依舊遙遙領先，然而趨勢上抖音的表現確實很大程度的上的威脅著快手。
這種表現不僅成現在數據上，在其它一些意想不到的地方也反映著。比如這篇稿子的 BGM，這首叫《Superstar》的歌是抖音神曲，而快手上也有這首歌的內容。如果你到酷狗音樂上去搜這首歌，你會發現抖音和快手的用戶在酷狗的評論區掐起來瞭 ( 這裡心疼酷狗一秒 ) 。
戰火已經燃燒到兩邊的用戶群體中去瞭。上一次看到類似的戰爭，我印象裡還是帝吧出征的時代。也許這場戰爭會持續很久很久吧。那也許不是壞事。
來源：互聯網的一些事（www.yixieshi.com）. 轉載請保留出處 .
