編者按：本文來自微信公眾號" 零售老板內參 "（ID：lslb168），作者：房煜；36 氪經授權發佈。
核心導讀：
1. 為什麼說消費升級是單身人群膨脹的誘因之一？
2. 為什麼新消費是對新零售的降維攻擊？
3. 消費者的多重人格化給新零售帶來哪些挑戰？
狗年來瞭，但是有一種人卻過得很不開心，那就是 " 單身汪 " 們。
最新流傳的一個故事如下：
" 單身狗 " 們已經很不容易瞭，但是連商傢也不肯放過他們。
有朋友說，現在走進商場，已經煩透瞭各種假借關心之名實則幸災樂禍的各種 " 單身經濟 " 營銷。
單身經濟美其名曰是消費升級，實則對某些人構成瞭二次傷害。這方面的話題，我們之前已經探討過，請看《年入 20 萬的單身青年想要啥？悄悄打開 2 億 " 貴族 " 的內心和錢包看一看》。今天我們要非常嚴肅的探討一個問題，為什麼現在這麼多人找不到對象？
誰該來背這個鍋？這個問題經濟學、社會學都可以有自己的角度。依《零售老板內參》APP（微信 ID：lslb168）看來，單身狗們最該痛恨的，就是 " 消費升級 " 四個字。
關於什麼是消費升級，網上的討論也已經有很多。但是筆者看來，最生動的例子，莫過於阿裡員工穿特步相親被拒。
這名穿特步相親悲劇（被拒）的員工是阿裡的高級工程師，這件事甚至驚動瞭阿裡的官微，為自傢的程序猿鳴不平，說他 " 一個月個人花銷不到 500"。據小道消息，這位 27 歲高級工程師是 P8 級別，年薪接近百萬。但是女方的關註點，是穿著的 " 精致 "。
說白瞭，這是一位對消費升級 " 中毒 " 頗深的妹子，才拒絕瞭可能是百萬年薪的阿裡程序猿。他們之間不可調和的鴻溝，就是 " 消費升級 " 帶來的。
過去人們在婚戀問題出現困難和社交空間的不足有關。但是，現在很多加入相親大軍的都是 85 後 90 後，他們是伴隨著互聯網和移動社交工具成長的一代，社交手段無比豐富。時空的界限早已被移動互聯網撕成碎片，為什麼他們還是找不到合適的另一半？
婚戀是個社會現象，不純粹是商業問題。但是相親難成為現象，而且低齡化（90 後）的相親者越來越多，和人們消費觀念變化並非無關。
以前 70 後說 80 後，" 到瞭我們這個年紀，你們也會如此 "。似乎差異隻是年齡造成的。事實上多數 80 後人到中年後，還是依次步入瞭前一輩人的生活。對於 90 後，這種期待和斷言 " 落空 " 瞭。但是，在個人生活方式方面，新一代消費者也未必會有次序的 " 繼承 " 前一輩人的消費方式。
我們看到越來越多的低領化創業者，越來越多的小眾化個性品牌，以及個人消費訴求脫離自身階層的跨越式噴發，在此背景下，當下的新零售還隻是個階段性解決方案，因為消費升級所帶來的的新消費，更多的是對吃喝玩樂這一套 " 生活方式 " 的顛覆，而不僅僅是滿足 " 消費場景 " 下以購物為核心的訴求。
不能看懂這種消費領域的 " 斷裂感 "，你的新零售也是炮灰。
一人即世界
毋庸置疑，消費升級現象和大眾創新萬眾創業的趨勢密切相關。如果比較新一代創業者和老一代，一個常提到的差異性，是老一代創業者多是為瞭改變自身境遇甚至脫貧而創業，但是新一代創業者更多的是個人興趣驅動。除此之外，筆者以為還有一個區別。
老一代創業者很多人都是在社會裡循規蹈矩 " 上過班 " 的，然後根據自己積累的工作經驗和社會資源，" 嫁接 " 出一個新的企業和商業模式，典型如柳傳志這一代。
但是新一代創業者，很多人壓根沒有正經 " 上過班 "，就創業瞭。所以他們做的東西，就像一個石猴子，你無法從傳統中找到繼承感，反而更多的是對現有的顛覆和斷裂。
比如，喜茶創業之前，市場已經有快餐型的茶飲店；陳聰創立懂球帝時，虎撲、直播吧都已經根深葉茂；張天一創立伏牛堂之前，也不是大傢都吃不上米粉，同樣的還有西少爺肉夾饃。
但是，當他們開始創業時，已有的市場和產品就像不存在一樣，他們視為空氣，完全按照自己的想法，重新來過。
這些新一代創業者，我們不能說他們已經成功，但是他們確實打造瞭完全不一樣的新世界。
特別是，當他們具有一定規模，老一代人想去定義他們，以便更好的理解其商業模式時，發現也無法用舊的框框去框住他們。
比如，問懂球帝是個體育媒體還是個球迷社群？喜茶是個新式茶飲品牌還是個潮流零售連鎖店？這些問題都曾經是記者采訪問過的， 答案也是含糊的，也許都是，我也不知道。
對於他們來說，怎麼定義不重要。重要的是，他們打造的是一種符合他們這一代人的新生活方式，他們自己喜歡就夠瞭，足球、茶飲、米粉、肉夾饃都是載體。
無所住而生其心。你們塞給我的世界，我不喜歡，那我就自己打造一個新的小世界。
一人即世界，我就是國王。過去，每個人都是一塊積木，現在每個人都是一個島嶼。
新消費是什麼
某種程度上，消費升級這個詞匯有誤導，好像一定要更貴更好，向上攀爬。如果換一個表述，筆者覺得 " 新消費 " 更為合適。
新消費又是什麼，再舉一個例子。
筆者是個球迷，但是一直沒有買會員付費看球。你讓我花 500 多塊買一個英超的會員包，那相當於讓我直接捐款。第一，我沒時間看那麼多比賽，第二，很多球隊的結果我也不關心。
後來有一次和蘇寧的副董事長孫為民聊到這個問題，他說他們的 PP 視頻也發現瞭這個問題。所以後來有瞭一些變種的產品，比如單場付費，比如，球隊會員產品，就是隻買一隻球隊的會員。
筆者不是給蘇寧做廣告。但是從這個例子諸位可以發現，作為一個老牌零售商，蘇寧設計體育會員產品的做法很多和零售業的通行做法類似。
比如，把產品化整為零。以前超市賣大包裝，現在小包裝、預處理的產品越來越流行。再比如，重新定位人群。不看球的人以為球迷就是一個 " 群 "，但實際上，不同的立場導致球迷間的沖突並不少見。這也是球隊會員邏輯的來源。
過去，零售商定位人群，是按照自我的邏輯來定位。最早的邏輯就是地理位置，5 公裡也好，3 公裡也好。在這個范圍內的人群，都是我的客戶。後來電商崛起，電商定位人群的本質邏輯，是品類。比如當當網最早賣書，那麼至少上這個網站的都是愛看書，一年固定有圖書消費的人群吧。
問題是，這些玩法，現在都不那麼靈光瞭。所以才有瞭新零售，新零售在 2017 年表現最突出的是新消費場景的塑造，比如盒馬鮮生、小米之傢為代表。新零售的這些做法，優點在於抓住瞭市場空白點，切分出瞭新的賽道。但是新零售目前看沒有解決一個根本問題。
一句話，新零售更聰明的抓住瞭當代消費者的一些新的共性問題，但是面對個性化的需求仍沒有更高明的解決方案。
新消費的特征之一，就是小眾的消費需求崛起。個性問題重於共性問題。
這種小眾消費，其著眼點可能不完全是消費能力，更多的是消費人群的認同感。這種認同感可能來自社會地位階層，也可能僅僅來自個人（小部分人群）興趣，個人審美，對某種生活方式的追求和向往，最終是找到精神層面的共通和安全感。比如，無印良品、宜傢、迪卡儂以及這兩年很火的品牌全棉時代，背後其實是對一種生活方式的認可。
也正因為如此，你才會發現，一方面消費者並不追求絕對的高價格，另一方面他們會更註重體驗和服務。
比如 " 即買即得 "，連多等一天的耐心都沒有，凡是能夠在網購中滿足的需求，絕不願意挪動一步到線下；
比如 " 體驗優先 "，他們非常願意參與線下的空間活動，在真實的生活或學習場景中交友、消費和展現個性；
再比如 " 社交融合 "，購物不僅僅是必需品的購買行為，而成為瞭消費升級的一部分，快樂、分享和沉浸式體驗成為新的訴求。
消費不再是一種功能性的行為，而是需要功能性與精神性的雙重滿足。這種新消費的內涵，遠遠大於新零售。這也是王健林的觀點。
未來，新消費可能構成對新零售的降維攻擊。用更廣義的 " 吃喝玩樂 " 來覆蓋所謂的新零售。
多、快、難的新消費
新消費是近年來創新和投資都十分活躍的領域。尼爾森最近對於中國的新消費趨勢出瞭一份報告，報告指出，從品牌角度，新消費出現三個特征，" 多、快、難。" 多是指新品牌層出不窮，快是指新品更新周期更快，難則是指創新品牌成活率很低。
新消費究竟難在哪裡，一個特點在於現在的消費者更加 " 高深莫測 "（尼爾森語）。那麼新零售的 " 人、貨、場 " 邏輯能否解決這一切？
先來看兩個現象。第一，盒馬鮮生和超級物種都是新零售的代表產物，經常被相提並論。有趣的是，盒馬誕生於一線城市上海，超級物種則誕生於二線都不是的福州。但是他們代表的，是同一種趨勢。
第二，今年是世界杯年，很多消費品品牌又要開始體育營銷瞭。最近蒙牛簽下瞭阿根廷球星梅西為品牌代言人，不過網上也有不少梅西黑，除瞭對手的球迷，令人吃驚的是不少梅西黑也是阿根廷其他球星的粉絲（比如阿圭羅和伊瓜因的鐵粉可能就會抵制梅西代言的品牌）。同樣的情況，當紅小生組合 TFboy 也存在，三個人的粉絲相互攻擊甚至發生沖突，早已不是新聞。
所謂物以類聚，人以群分，隻是今天這個 " 群 " 的含義，已經面目全非。比如簽代言的訴求之一也是抓住一類人群的認同感，但是同一組合之間粉絲都會有分歧，這就讓品牌防不勝防。
最根本原因，新一代消費者所面對的環境和氛圍，使得消費者的人格發生瞭分裂，筆者稱之為消費者有多重人格化的傾向，此乃新消費特征之二。
這種分裂可以用兩句話表達：在消費市場，你以為本應是不同的陣營，其實是趨同的。你以為本應是相同的人群，其實是不同的。
過去我們對消費用戶的劃分尺度，比較清晰。首先是地域，比如湖南人就該愛吃辣。然後是層級，比如一二線三四線；還有收入水平，等等。這些都是顯性的標志。
但是新一代消費者，很多時候這一尺度是隱性的，甚至是隱秘的，連消費者自己也未必能表達清楚或者意識到。甚至於， 在同一個消費者身上，置於不同場景中，會產生自相矛盾的自我。
其實相親場景就是一個極佳的例子，很多人在相親中，都會不知不覺的跳出自我的層級，用近乎上帝的視角去審視對方是否符合自己，最後的結果一定是錯位的。
互聯網也一直在幫助零售業改進，用科技和大數據的手段給消費者貼上各種標簽，所謂用戶畫像，來更好的服務消費者。
不過，用所謂的大數據給用戶無限的貼標簽，就能解決嗎？還是回到相親場景。哪個相親者不是帶著一堆標簽去看對方的？就像本文開頭提到的例子，男生見過的 6 位女生都是有血有肉的大活人，但是相親者最後連人都記混瞭。
移動互聯網時代給瞭人們足夠的尋找自我認同的空間，哪怕你的趣味是小眾、反潮流、甚至另類的。現代社會人們稀缺的不僅是時間，還有足夠充分的個體空間。現在碎片化的不僅是社會結構，也是每個人的面目。
這種碎片化有一個好處，有個說法是各層級社會人群正在 " 固化 "。但是至少從消費的角度看，現代人並沒有固化，隻是看起來更加分裂。這會讓習慣瞭傳統零售思維的商傢面臨極大挑戰。
傳統零售業有個本質訴求，一直沒有變過，他們總想找到個模板，然後大規模復制。不可復制的，就不是零售業，因為也沒有辦法規范化流程化。無論門店，商品，還是模式。
問題是，當消費者的共同心智和審美認知體系徹底坍塌瞭以後，標準化復制越來越困難。消費者就像大海中的魚，有人向上躍升，有人逆流而行，每一個小的港灣都有無數自轉的漩渦，你怎麼辦？
答案也許是，做好一個港灣。
否則就隻能，拋入洪流，隨它去吧。
