文 | 萬德乾
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當新零售進入到 2018 年時，落地新零售大計的天貓，開啟瞭 7 年來可能是最劇變的一次迭代變化。我們試圖通過天貓的一宗具體合作案例中，詳細分解 2018 年的全新天貓。
1、2018 年新天貓的新零售
2018 年的天貓，比往年顯得更不一樣。
就像天貓新任總裁靖捷在 3 月 4 日天貓金妝獎上所講的那樣：" 重構是 2018 年給天貓團隊的一個關鍵詞 "。
重構這個詞，在阿裡巴巴、天貓和新零售的關鍵詞名單裡，不是第一次出現。阿裡巴巴集團 CEO 張勇對新零售的官方定義，重構起到收尾的重任：" 新零售，就是大數據驅動人、貨、場的重構 "。
而在靖捷作為天貓新任總裁的身份，對外首次暢談 2018 年天貓戰略定位時，重構的意義，是對品牌商和新零售策略推進的重新定義。
按照靖捷的原話，2018 年的天貓要對品牌商，在新零售時代，完成從品牌創新、品牌管理、供應鏈管理、消費者運營的全方位重構。甚至品牌商內部的組織架構、組織流程，以及和天貓的合作方式，也會重構。
因為靖捷明確的強調：" 全世界沒有一個互聯網企業以品牌為核心，來幫他們來做數據化、智能化的技術改造，而天貓自從誕生第一天起，就帶著這一使命感。"
靖捷這話，放在 2018 年農歷春節後說，意義才彰顯出在當下時間、空間和新零售的力量感。這是相對 2017 年這個新零售元年，才看得出內在滋味的正確思考角度。
2017 年是新零售元年。元年，就是定義概念的年份。如同恩愛的夫妻，還在談戀愛階段。
2017 年的新零售，天貓要對全社會、全行業普及概念；要和品牌商摸索、測試、推廣新零售的基礎構件——全方位的大數據化；要帶動大量社會資源和整個零售消費行業，共同認識並參與到數字化經濟改造的時代洪流中。
2018 年是新零售格局年。格局年，就是落地策略和概念，落實具體執行動作，重新劃分市場格局和商業版圖的年份。如同恩愛的夫妻，開始婚後過日子的階段。
2018 年的新零售，天貓要對所有的品牌商，真正意義上徹底打通線上和線下的互通、連接和互動。品牌商和消費者在天貓上的互動，沒有線上和線下的區別。即便某個品牌商不以實體渠道為主，也不管哪個消費者很好去現在實體場景消費。
2018 年的天貓，是新天貓，做著比以往更新的新零售。
靖捷說，一個整合的運營時代，即將來臨。
是的，這是一個人已全面進入數字化世界的時代。手機，已經成為人和外界發生交互和連接的第一窗口。如果說人、貨、場三者，都需要大數據驅動。毫無疑問，人是最先完成大數據驅動的主體。
既然人（消費者）都已經數據化瞭。品牌商、商品、場景與人的交互和交付鏈路，哪裡還有閑工夫繼續慢悠悠的數據化呢？
作為落地阿裡新零售的第一陣地和主力軍團隊，天貓要徹底打通這一切。靖捷強調的整合運營時代，就是這個意思。
為此，靖捷甚至將天貓今天的變化，賦予瞭更有社會學意義的展望：" 天貓和所有的商傢朋友一起，能夠創造怎麼樣的源自中國，但是可以影響全球的商業力量。"
" 源自中國，影響全球 "。這就是 2018 年的天貓。
這也是天貓誕生 7 年來（按照 2011 年 1 月，淘寶商城更名天貓算起），表面上不顯山露水，實際上已波瀾壯闊的劇變開始。
2、天貓與品牌商的新關系
品牌商包羅萬象。有的品牌商重科技創新、有的重營銷傳播、有的重客戶服務 …… 側重不同的背後，是所有的品牌商，都重視品牌。
有句話不知道當講不當講，品牌屬性越強的商品，越需要重視新零售，重視和天貓合作。
2018 年的天貓，將對品牌商的加強性賦能上，體現著一系列的震撼動作。天貓會直接並深度觸達每一個消費者，並對每一個消費者都予以深度的運營策略。而天貓作為毫無爭議的全球品牌商在華第一官網，明確要徹底打通一切的天貓，同時也是品牌商跨界互通、開拓挖掘新場景的第一陣地。而在這個過程中，每一個消費者的每一個需求響應和行為表達，都有數據化反饋給品牌商。
這點，靖捷在天貓金妝獎上對 2018 年天貓的首次戰略介紹之後的第 4 天——天貓與全球知名酒企澳洲富邑集團（以下簡稱澳洲富邑），以及與法國菲利普羅斯柴爾德男爵集團（以下簡稱法國菲羅）的三方深化合作中，靖捷再次強化瞭他對 2018 年新天貓的新零售，予以的新表達。
這是金妝獎上，天貓和歐萊雅集團阿瑪尼和 YSL、LVMH 集團紀梵希、雅詩蘭黛集團 Darphin、資生堂集團 NARS、高露潔集團 Elmex、施華蔻專業美發等十數個品牌先後達成簽約入駐合作之後，又一個蘊含著新天貓內涵的重磅簽約合作。
這次合作，一直和天貓保持者長期緊密合作的澳洲富邑，首次帶來瞭法國菲羅旗下的波爾多木桐嘉棣，智利紅盾的兩款葡萄酒，入駐天貓富邑旗艦店。
澳洲富邑的實力不用贅言，不僅是全球知名的領先葡萄酒運營商，代理著全球各大優良品牌葡萄酒。富邑也和天貓保持著長期友好的合作，從品牌、產品的獨傢首發，到節日大型線上活動，再到日常的天貓的粉絲互動，雙方的合作由來已久。而法國菲羅集團，也是歷史悠久的法國葡萄酒翹楚。
靖捷在這個簽約合作上，代表天貓所作的合作寄望，認為天貓所打造的一整套新零售解決方案，不僅可以幫助品牌商精準識別消費者、反向推動新品研發。還能優化供應鏈、提升消費體驗。
這不是天貓首次和全球知名酒企的合作簽約。天貓早已成為全球大牌在華展示、銷售的重要平臺，與世界頂級奢侈品集團及酒業集團都有深入的合作。
" 這一系列全方位賦能品牌的解決方案，正在逐步形成一套’中國方案’輸出全球。這也是中國近代商業史上，獨具中國智慧的商業模式第一次對外輸出全球。" 靖捷強調到。
稍微瞭解國內進口酒市場的業內人士，或許會對天貓與富邑、菲羅的三方合作，報以特別的期待。因為這是一次發現新天貓如何做 2018 年新零售，國際高端品牌如何借助天貓，落地中國市場，享受新零售紅利的案例范本。
在這次合作中，天貓、富邑、菲羅三方，要共同面對一個與中國消費者共同成長的課題。
3、觸達消費者的新方法論
按照富邑對中國葡萄酒市場的數據解讀，中國目前已有 4800 萬葡萄酒客群，差不多占總人口的 1/27。其中有 200 萬資深葡萄酒愛好者，占總人口的 1/650。
這些已有客群的數據，可發現幾個線索點。第一，這個市場依然處在高度分散化狀態，也就是品牌集中度還非常低。市場上第一名的葡萄酒品牌，份額占比還不到一成。
用商業常識來解讀，一個品牌集中度非常低的市場，意味著消費者對品類的認知、對商品的穩固成熟消費習慣，還處在非常初期的階段。
簡單的說，相比歐美人，中國人還不太會喝葡萄酒。
這就決定瞭，天貓等三方公司，要同時做兩件事情。既要打入已有客群，又要發現新客群的增長點。
還有，從酒的國別角度來看，國外酒進入中國最成功的酒類，其實是啤酒。啤酒的口感（低酒精、爽口解渴）和消費場景（成功打入吃飯場景），是啤酒已經徹底蛻去進口標簽的本質條件。因此，啤酒不僅在中國整體酒類消費中占有極大的占比，而且占比最大的啤酒酒企，基本都是國產品牌。
最後一個現象也值得註意。直到今天，價格、產地、包裝、口感、品牌，還是葡萄酒在中國人的標簽區隔順序。這也意味著葡萄酒落地為中國人的日常飲酒，還有不短的時間距離。單純從品牌上直接對應價格，讓消費者做清晰的區隔，並信任品牌和價格的價值呼應，在目前存在太多普及功課要做。
中國人看白酒是品牌是第一標簽，看紅酒還是以價格為第一標簽。不信，去超市葡萄酒貨架看看，答案一目瞭然。
可喜的是，葡萄酒正在成為全面落地中國傢庭的第二進口酒類。在很多地方，甚至是鄉村地區，葡萄酒相比白酒的高酒精度和啤酒的健康度，成功的占領瞭普通人群的宴客餐桌。
當然，葡萄酒還有一個其他酒類不具有的優勢：在男性占主要客群的酒類市場，葡萄酒品類的女性客群，是當仁不讓的主力人群。
故而在歐美市場成熟的一個紅酒消費場景，即品飲第一、社交第二、就餐第三的成熟結構下，發生在中國的葡萄酒消費習慣和文化圖譜，則偏向於就餐第一、自飲第二、品鑒第三。
除此之外，另外幾個客群現象，是外部環境帶給天貓、富邑的有利條件。按照天貓生活快消總經理方外的理解，消費者在不同酒之間是流動的。大致按照低酒精類、講究品質等不同維度，選擇自己需要的酒類。在這個消費者越來越講究個性化需求的消費升級時代，80、90 後等新生代消費群體，已是酒水線上消費的主力軍。
新天貓端出的解決方案，是在一瓶酒和一個人之間，先找場景，再造場景。
具體說來，就是在人和酒之間，找到合適的大場景框架，架構一個自動售酒機，一個隨時隨地可觸達的雲貨架。
先找場景，再造場景。就是現在一個現成的場景裡，制造眾多生活場景，都是葡萄酒體驗場景。
天貓的自動售酒機，可裝置在酒吧、餐廳、購物中心等任一場景。消費者通過支付寶掃碼打開櫃門，拿出想要的酒，關上櫃門，就能瞬間完成支付。這種 " 無感支付 " 的酒水新零售消費體驗，已經在 " 天貓無人售酒機 " 上率先實現瞭。
同時，" 天貓雲貨架 " 還能充分展現酒水品牌的全貌，消費者在售酒機上掃碼，即可跳轉到天貓官方旗艦店，既解決瞭線下門店空間有限的問題，也能解決瞭酒水導購專業度不足的痛點，讓消費者買得明白買得放心。
自動售酒機是自動售貨機的一種，這也是今年新天貓重點推出的新零售創新產品之一。
不止葡萄酒，在天貓金裝獎的展臺上，天貓全面展示的新零售成果，包含著第 4 代天貓試妝魔鏡、口紅無人販賣機、智能貨架的悉數亮相。
天貓的口紅自動販賣機，以及人臉識別技術，在 2018 年將有大規模推廣的計劃。比如，其中一個實體硬件裝置——微笑墻。通過人臉識別技術的表情識別，快速生成消費者的專屬卡片。在既新穎有趣味性的互動過程中，讓品牌與潛在用戶建立起連接通道，將潛在用戶變成瞭精準會員。未來通過接入 LBS，還能實現對這些天貓會員的持續運營和精準觸達。
天貓的自動售貨機，從葡萄酒、口紅，擴展到卸妝水和香水等快消多品類，並落地線下多種不同場景。目前，天貓自動售貨機正成為新的商業形態，受到投資人看好。
4、一切零售都是快消生意
天貓的 2018 版新零售，就是有這麼多智能硬件和品牌、商品、消費者的多維互動、連接。上文提到靖捷強調 2018 年天貓新零售，將是徹底打通線上線下連接的意思，即在於此。
線上，以天貓為總出發，架構起整個新零售鏈路的起點和第一陣地。
線下，不僅包括實體店，還包括自動售貨機、消費者場景等一切實體性載體。
利用一切創新科技元素，打通兩者，就是 2018 年新天貓的新零售，要傳達的主旋律。也是靖捷承若要為品牌商做數據化、智能化的技術改造，並最終實現對消費者體驗的提升。
天貓為什麼要這麼做？我們還是回到天貓、澳洲富邑和法國菲羅的葡萄酒合作中理解。
高端品快消化（便利化），基本品品質化（性價比），是全球消費升級變化的普遍規律。
《零售老板內參》大膽拋出一個觀點：一切零售生意，最終倒向快消化。因為零售生意的成熟模式，無論是奢侈品、時尚品還是長尾商品，其最成熟的狀態，均是快消化。
因為快消，等於穩固而有序的頻繁消費。
在葡萄酒這個案例中，天貓和富邑明確表示，要對國內葡萄酒客群做一定程度的普及教育，透過一輪又一輪的觸達影響，帶動更多人群成為葡萄酒成熟客群。
而在這個過程當中，為法國菲羅這類進口葡萄酒 " 祛魅 "（disenchanted），剝離進口葡萄酒在品牌認知、價格承受、購買便利上的神秘感。讓任何看似遠距離的奢侈品、高端品、時尚品，也具有與消費者零距離的親近感、便利感。
換作就像天貓新零售平臺總經理葉國暉說的那樣，今天新零售解決什麼問題，最主要是解決消費者在各個分散的數字化的場，進行整合的全域運動。
今天的消費者被數字化切割在各個媒體觸點和業務場景裡面，天貓要做的連接，是通過雲計算、大數據和媒體矩陣（即全方位的數字化能力），重新構建和消費者的連接。
