文 | 楊亞飛
零售老板內參獨傢專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1. 為什麼喜茶要做外賣，但大多時候又都在打烊？
2. 規劃中的 15% 的主題店型，藏著喜茶怎樣的小心思？
3. 介於潮流和日常消費之間，喜茶應該做哪些不一樣的創新？
在買喜茶這件事上，上海顯然要比北京方便的多。
不僅是門店數量上的壓制，更重要的原因在於，絕大部分門店都支持外賣配送。但喜茶的外賣生意，做的卻是有點 " 佛系 " ——隻入駐瞭一個平臺，並且還非全天開張，每天視門店情況，來決定接單還是打烊。
" 當時選擇做外賣，主要還是因為黃牛 "，喜茶品牌負責人肖淑琴告訴《零售老板內參》APP。黃牛的存在，擾亂瞭門店正常的消費體驗，導致被顧客投訴，再者也破壞瞭正常的價格體系。
此外，在經營的過程中，他們發現有一部分是跑腿代買業務，" 既然這個需求一直都在，可以讓專業的外賣團隊去送 "，但門店生意的火爆，讓他們實在拿不出太多精力做外賣。顯然，他們需要在到店和外賣之間找到一個平衡。道理也很簡單，門店顧客優先是第一原則。
這也正是喜茶 2018 年在上海的重點任務。在過去的一年，喜茶以幾乎每一個月新增 1 傢店的速度，在上海的一些核心商圈，迅速地開瞭 10 傢店。今年，這一數字預計會變成 20 傢。他們想通過不斷地開店，來改進和解決排隊的問題。
排隊背景下的喜茶：外賣見起色
過去的 2017 年，是喜茶裡程碑式的一年。
從 2017 年起，這傢從廣東江門，一條名叫江邊裡的小巷起傢的茶飲品牌，首次把他們的產品帶到瞭華南以外的市場。上海來福士店，是喜茶在華東地區落腳的首傢門店。該店一經推出，便迅速走紅網絡並被媒體廣為討論。每天能賣出近 4000 杯，日營業額達 8 萬元。很多人甚至不惜排隊超過 6 小時，隻為喝上一杯喜茶。
這種盛景，是喜茶在全國市場的一個縮影。
喜茶火瞭，這是很多人最直觀的感受。手持一杯主打的 " 芝士茶 " 或者 " 水果茶 "，po 在朋友圈或者在微博上，成瞭很多年輕人社交活動不可或缺的一部分。借助互聯網這一爆炸式信息傳播渠道，喜茶的名氣迅速在全國打響。
很多人一想到網紅茶飲，不自覺地就會想到這款不少人心中的 " 國民茶飲 " 品牌。以至於，每逢新店開業，幾乎免不瞭要請保安來維護秩序。
但 " 網紅 " 的標簽，也給喜茶帶來瞭不少麻煩。店門前排起的長龍，抬高瞭消費者的期望值不說，也透支瞭購買的耐心。此外，嗅到賺錢商機的黃牛和代購群起，更是擾亂瞭正常的市場價格體系。一杯標價 2、30 元的喜茶，倒手和跑腿後一度高達百元。顧客的怨言不可避免地出現。
喜茶也看到瞭這種問題，" 我們的目標不是開這種排隊好幾個小時的店，而是希望消費者可以比較快、比較方便地隨處買到產品。希望主動把排隊時間大大降低 "，喜茶創始人聶雲宸曾告訴《零售老板內參》。
而在肖淑琴看來，最核心的就是分流。茶飲隻是一個日常消費品，決策周期很短，消費場景理應也是便於獲取的。喜茶唯有通過多開店，在一個區域內不斷地加密佈局，通過盡可能覆蓋更多的場景，來降低消費者的購買成本。
過去一年，喜茶將門店開到瞭北京、杭州、南京、蘇州等華北、華東地區的其他城市。據不完全統計，喜茶在這些地方累計已開有 22 傢。僅在上海地區，喜茶門店數量就已增至 10 傢。這些門店坐落在來福士廣場、日月光、美羅城、興業太古匯等多個繁華商場，並延伸至七寶、五角場等地，覆蓋上海多個城區。
外賣業務也漸有起色。除瞭來福士店由於門店生意火爆無暇接入，其他 9 傢均已經支持外賣點單。但由於喜茶外賣平臺常常處於打烊狀態，外賣銷量占比很小。喜茶方面向《零售老板內參》APP 表示，目前喜茶在上海的 10 傢店裡，外賣渠道的銷量，最多僅占到單店日銷量的 10%。而具體到每筆訂單來看，基本上都是 2 杯以上。
店型變形記：今年將增部分主題店
相比於外賣業務，喜茶顯然對開更多的店抱有更大的期待。一同進行的，是店型的多樣化升級。比起去年普遍的黑白基準色調的標準店，喜茶今年打算在上海嘗試推出類似北京三裡屯黑金店、深圳萬象天地 HEYTEA PINK 店等不一樣的主題店。換句話說，他們想把品牌做的更有層次感。
目前，喜茶的門店形態包括標準店、黑金店、粉色店、DP 店。其中，黑金店以黑色元素為主，輔以金色搭配，店內配有一款限定茶飲黑金茶；粉色店主打少女風，整體將大面積的粉色融入門店道具與軟裝內，形成視覺上的強烈沖擊；而在 DP 店裡，喜茶則選與全球不同領域的獨立設計師進行跨界合作，進行空間設計的改造與重構。
這些主題店讓喜茶鮮活瞭起來。肖淑琴向《零售老板內參》APP 表示，2018 年，喜茶計劃開在上海的門店數達到 20 餘傢，其中，15% 的門店會以主題店的形式出現。
之所以沒有在第一年就推出主題店，喜茶方面的考慮是，由於每個城市情況不同，標準化擴張是第一步，通過覆蓋盡可能多的用戶，才能建立起區域市場的品牌認知。在這之後，才會做一些多元化的嘗試。
零售老板內參認為，這種差異化所反映出來的本質訴求是，喜茶正在給他們的消費者進行分層。尤其是對於一線城市的年輕消費者而言，每天都會從外界接受大量的信息，他們對於新鮮事物，更敏感、接納能力更強，這給到品牌商們很大的施展空間。從歷史情況來看，快閃店、體驗店等新業態以及多品牌的孵化，也大都是從一線城市向二三線城市正向延伸。這幾乎成為業內的一種共識。
但新品牌、新業態的不斷湧現，使得消費者對於具體品牌的認知變得模糊。單一的門店設計、陳列和營銷策略，隻會讓品牌的新鮮感越來越淡。對於茶飲這種低決策周期的消費品而言，面對的挑戰非常之大。除瞭通過不斷研發新茶來更新菜單和口味外，全新店型的設計，對於消費者所帶來的感官沖擊力，顯然是空前的。
星巴克開在上海興業太古匯的全球最大的烘焙工坊，便是一個最好的例證。倘若置身其中，從一粒生豆到熟豆再到最終融入到一杯咖啡裡，全程參與其中，這種豐富的體驗已經遠超購買行為本身。除此之外，本土化也是一大亮點。星巴克全球創意及設計高級副總裁 Liz Muller 就曾表示，上海烘焙工坊凝聚瞭星巴克全球最好的設計和工藝，它的獨特之處在於，星巴克將上海甚至中國獨有的本土元素，融入到設計裡。
喜茶也正在做著相似的事情，但他們顯然更迫切一些。
根據美團點評發佈的《2017 中國飲品店發展報告》顯示，2015 年下半年開始，半年飲品店關店數逐漸增加，2017 年上半年飲品店關店數超過開店數 28%。
但相比於整體增長的疲軟，人均 15 元以上飲品店數量在各地都有明顯增長。較高品質、個性化服務和高顏值環境的飲品店正在一、二線城市飛速發展。除喜茶之外，奈雪の茶、inWE 因味茶等新式茶飲也在加緊跑馬圈地。從口味上來看，鮮果茶、新型奶蓋茶、進口茶、牛乳茶等逐漸被茶飲愛好者們發掘出來。
茶飲行業的這一波消費升級大潮，既是新老口味偏好的迭代和變化，也是消費者越來越多樣化訴求的一種體現。這對喜茶來說，既是機遇也是危機。如何才能持續地抓住消費者的心，已經不僅僅是通過開店這一件事就能完成瞭，喜茶需要通過門店和商品，盡可能多地將其文化理念向外傳遞出去。
從網紅到品牌
喜茶是以網紅 " 新式茶飲 " 的招牌，迅速風靡全國的。但無數的例子告訴我們，網紅品牌的生命周期有長有短。短期曝光率的激增，對於提升品牌力效果顯著。但從長遠來看，噱頭對於品牌本身而言，無疑是一種永久的傷害。
這並不是說品牌力在下滑，而是在話題熱潮退去後，所必然產生的審美疲勞。
喜茶在互聯網的聲量，也有過相似的變化。根據百度指數的數據顯示，自 2016 年 1 月至 2018 年 3 月的兩年多的時間裡，喜茶在百度上的整體搜索趨勢，先是在 2017 年 1~3 月迅速拉起，並在 2017 年 3 月末，搜索熱度達到最高峰，此後的三個季度裡，雖然其間有過小幅回升，但整體處於下滑趨勢。從 2018 年起至今，則保持較為平穩的搜索熱度。
" 喜茶 " 百度關鍵詞搜索指數趨勢，圖據百度指數
某種層面上，這樣的走勢曲線，一部分反應出喜茶以及所有其他新式茶飲品牌都避不開的問題——潮流意味著此一時，彼一時。對於喜茶而言，引領茶飲潮流是長遠的目標，眼下當務之急，顯然是如何在潮流消費與日常消費之間，找到一種可行的解決方案。快速開店是最核心的，但這並不是唯一的解。
品牌力的傳播和打造，還有很多表達形式。總的來說，解決方案無外乎兩種：其一，不斷制造新鮮感。持續進行門店設計、商品品類等升級換代；這也是絕大多數茶飲品牌都在做的事。在這個基礎之上，品牌應該考慮的是，擯棄消費品思維，強調產品之外的功能屬性，為消費者灌輸不一樣的消費理念。
在消費升級的當下，喝茶不再隻是因為口渴才會被觸發的消費需求，去書咖也不單單隻是為瞭找一個地方看書 …… 類比下來，讓消費者走進一傢喜茶店，也不應該隻是因為尋找體驗和商品的新鮮感，更深層次的，是如何將其融入消費者的日常工作、學習、社交以及生活場景中去。
從網紅品牌到品牌，喜茶還有很長的路要走。
