2017 年末微信小程序中的 " 跳一跳 " 遊戲風靡瞭整個微信圈，帶火瞭 " 用完即走 " 的小程序。隨著麥當勞、耐克廣告接連上線，" 跳一跳 " 商業化之路開始運作。而以 " 跳一跳 " 為代表的小程序生態正逐漸被微信激活。
2017 年上半年，美麗聯合集團 CEO 陳琪面臨一個關鍵決策：要不要進入線下？要不要渠道下沉？
陳琪想獲得更多來自三四線以下的用戶。美麗聯合集團是中國最大的女性媒體與時尚消費集團，旗下比較知名的電商平臺包括美麗說、蘑菇街等。
微信小程序讓陳琪徹底放棄瞭進入線下的想法。2017 年 6 月 23 日，加入瞭購買功能的 " 蘑菇街女裝精選 " 小程序上線，在此後 4 個月，蘑菇街獲得瞭 6000 多萬用戶，其中有相當大一部分是來自三四線以下的用戶。
微信官方公佈的數據顯示，小程序的用戶有 19% 來自三線城市，31% 來自四線及以下城市，即來自三四線以下的用戶超過瞭一半。" 我要開多少店才能接觸到這些用戶啊！" 陳琪在接受《21CBR》記者采訪時說。
在 2018 年 1 月 15 日的微信公開課上，小程序首次公佈瞭誕生一年來的關鍵數據：日活 1.7 億，上線 58 萬個，開發者超過 100 萬，第三方開發平臺超過 2000 傢。
小程序目前主要有五大類：零售、電商、生活服務、政務民生和小遊戲。阿拉丁指數的統計顯示，2017 年，從 C 端用戶訪問分佈來看，零售類占 24%，出行交通占 21%，工具類占 18%，餐飲占 13%，生活服務占 11%；從 B 端小程序數量分佈來看，生活服務類占比最高，為 21%，工具類占 18%，零售類占 17%，餐飲類占 11%。
小遊戲於 2017 年 12 月 28 日上線，由於時間較晚沒有被納入上述統計中。作為小程序的子類目，小遊戲將是小程序的下一個發展重點，為微信打開巨大的遊戲市場。阿拉丁小程序總榜顯示，自 1 月下旬以來，遊戲類已占據榜單前十名的 5-6 位，其中微信自主開發的 " 跳一跳 " 小遊戲自上線以來高居第一位。
在過去一年裡，像蘑菇街這樣在短時間內獲得千萬級用戶的案例比比皆是。小程序的第一批嘗鮮者已迅速嘗到甜頭，收割瞭紅利。
如今，微信的月活達到 9.8 億，馬上就要突破 10 億量級。坐擁如此巨大的流量和用戶，小程序的產品邏輯到底是什麼？
定義小程序
在接觸小程序的過程中，開發者們最常問的問題是：小程序與公眾號、H5 到底有什麼不同？
在公眾號時代，萬達網絡科技集團（下稱 " 萬達 "）平臺運營中心新媒體平臺總經理李志翔一直有點鬱悶，" 好不容易通過做活動拉上來的粉絲，因為發瞭一篇文章，人傢不感興趣，就流失瞭。"
為瞭解決微信號的黏性問題，萬達搭建瞭一套後臺系統，在微信菜單欄的底部配置瞭 H5 鏈接，包含會員管理、營銷和場景服務，比如小遊戲、限時搶購工具、繳納停車費、室內地圖導航、訂電影票等。
但隨著功能越來越多，復雜程度增加，H5 的體驗越來越差。此外，H5 在線下是割裂的，是不同的二維碼，流量也很分散 , 很難做統一管理。李志翔希望把萬達 235 個廣場集成到同一個頁面，這顯然超出瞭 H5 的能力。
2017 年 5 月，萬達的小程序上線後，內容非常簡單，隻有繳納停車費和搶優惠券，而且是單廣場版。" 一開始的規則是一個小程序隻能關聯 50 個微信公眾號，我們給微信提出瞭需求，萬達廣場不止 50 個，能不能擴大。微信的行動非常快， 10 天之內就把上限加瞭一個零，一個小程序能夠關聯 500 個微信公眾號。"
去年 9 月，李志翔把所有萬達體系廣場的公眾號做瞭關聯，基於用戶的地理位置，可以進行廣場的篩選。除瞭國慶、雙十一、元旦等活動期，萬達小程序常態化運營的訪問量提升瞭 9.5 倍。
在微信的組織架構中，小程序團隊隸屬於微信開放平臺，這個平臺旨在幫助各類合作夥伴使用微信的能力，包括使用微信賬號註冊登錄、微信支付、微信分享等。在這樣的架構下，小程序好比一個內部連接器，把微信開放的不同能力整合起來。
" 公眾號和小程序是不能對標的。" 微信開放平臺團隊向《21CBR》記者解釋道，" 公眾號的產品能力是沉淀用戶的，如果可以對標的話，應該把 H5 和小程序放在一起。"
微信開放平臺基礎部副總經理胡仁傑告訴《21CBR》記者，小程序加載的速度比 H5 快 20%-30%，" 小程序擁有微信原生的一些能力，我們可以賦予它更好的體驗，更快的速度。H5 不是基於微信基礎開發出來的，所以在體驗上有很大的區別。"
張小龍對於小程序的描述是 " 無需安裝，無需卸載，用完即走 "，背後有基礎的產品設計作為支撐。小程序的大小被限制為 4 兆，之所以能平衡更小的流量和更好的體驗，是因為小程序的功能已存在於微信之中。
" 使用小程序的時候，它會調用微信 App 內的組件和插件能力，相當於預加載。當你使用瞭一次小程序後，它的代碼就會緩存到微信客戶端，你第二次使用的時候，它已經存在瞭。你把網絡關掉，會發現有些小程序還是可以使用。" 微信開放平臺團隊表示。
從克制到開放
小程序是一個針對線下場景設計的應用，微信在發佈最初對準入門檻和導流都設置瞭限制，也沒有開放明確的 " 入口 "，開發者們都摸不著門路。被稱為 " 現象級產品 " 的小程序在發佈不久後便進入瞭沉寂期，上線短短一個月，從眾望所歸到普遍看衰，一時冰火兩重天。
改變發生在去年 3 月 27 日，小程序一口氣開放瞭 6 個新能力，包括面向個人開發者開放（降低門檻）、公眾號和小程序新增三種連接方式（導流）、兼容線下二維碼（增加入口）等。自此，克制的小程序進入瞭瘋狂的開放模式。在 10 個月內，小程序發佈瞭 32 次、100 多個能力開放，相當於一周半就更新一次。
不斷地開放，讓小程序 " 復活 " 瞭。
美麗聯合是首批拿到小程序開發權限的 200 多傢企業之一，最初就拿蘑菇街做瞭個粗糙的模型，選瞭一些比較好的內容放進去，權當小程序是個展示渠道。
去年 4 月，微信小程序進行瞭 8 次更新，開放瞭數十個新能力。這讓美麗聯合重視起來，用瞭 23 天重新打磨產品，成為微信小程序生態中第一個電商小程序。憑借著拼團、直播、立減金三大玩法，蘑菇街拉開瞭社會化電商的新模式。
回憶起過去一年的開放速度，胡仁傑對《21CBR》記者說：" 我們的部門叫開放平臺基礎部，我們工作在於開放，所以是把整條命都交給合作夥伴瞭。我們自己沒有產品，隻有讓生態做起來，我們才有活的空間。"
在陳琪看來，微信也是受益者。" 微信一直是用戶場景驅動的產品思維和邏輯，所以我們不斷為它提供電商的用戶場景，過去大半年蘑菇街拿自己當小白鼠，投入資源、時間和精力，把微信小程序電商這樣一個場景推出來瞭。" 陳琪透露，美麗聯合在微信小程序上的投入超過瞭 1 億元。
小程序本身沒有粉絲留存，因此關鍵指標是留存率，也就是用戶的回訪率。2017 年 12 月 28 日，微信對小程序進行瞭入口改版，有人稱其為 " 歷史性的跨越 " ——在首頁增加瞭小程序任務欄，用戶可以通過下拉的動作喚出任務欄，打開最近使用過的小程序，或者進行管理。有統計稱，目前小程序的各類入口已累計超過 60 個。
張小龍對 " 入口 " 的說法很不以為然，這不符合微信作為 " 去中心化平臺 " 的理念。他開瞭一個玩笑：喚出小程序任務欄後繼續下拉，除瞭能看到頂部的小程序，在最底部可以看到一行小字，" 這不是入口 ^_^"。
但陳琪認為，這個改變的確有利於提高小程序的留存率這一關鍵指標。" 我們目前最大的需求就是用戶怎麼找回來，我總是找小龍說，獲取和找回小程序的路徑要一致。雖然小龍說不是入口，但很大程度上它有入口的功能。我們的後臺數據也可以看到增長速度非常快，兩周時間就有超過 20% 的新增流量。但這個地方畢竟位置有限，不見得每個小程序都是高頻的，是否有更好或者更長效的方法？這個問題值得好好地解決。"
連接萬物？
關於產品理念，張小龍有句名言：用完即走。其實還有後半句，" 走瞭還會回來 "。
微信創始人 張小龍
" 跳一跳 " 上線後，張小龍看到瞭一條讓他特別開心的評價：跳一跳有毒，想把它給卸載瞭。" 但卸載不掉它，因為也無需安裝。" 張小龍說。
小程序的克制可能是一個 " 誤會 "。張小龍對小程序很有耐心，甚至刻意讓它先冷後熱。經歷瞭公眾號時代的種種，張小龍感到害怕，" 我們特別害怕提出一個新的概念，這個概念被炒得很火，有一堆人說這是風口，這是一個絕對不能錯失的機會，想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然後它就掛掉瞭。"
張小龍不希望小程序 " 被催肥 "，但肯定要 " 肥 " 起來。最關鍵的是，小程序的存在不僅為瞭把微信變成工具之王，或者革掉 App 的命，它的生命力在於線下，在於實體，或者說就在於所有真實的物。
" 我們為什麼這麼看好它？在我們看來，小程序代表瞭一種表達方式。未來萬事萬物可能都包含信息，所有的信息都需要用某一種方式被人觸達，跟人溝通，小程序剛好是這樣一種信息的組織方式，或者說是一個信息的載體。所以小程序最終的目的不光是在線上玩一個遊戲或者獲取一個服務的信息，對於線下的場景，它就代表瞭我們所能接觸到、所能見到的任何事物背後的信息，以及對於背後信息訪問的方式。這是我對小程序更為抽象的一種表達。" 張小龍如是說。
微信有瞭近 10 億用戶，這是連接人的部分；而通過小程序，微信可以連接物。未來，小程序會成為萬物互聯的一個協議嗎？微信會成為連接萬物的入口嗎？想象空間一下子被拉得更大瞭。
本期編輯： 譚璐
