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財經天下（ID：cjtxzk） 文｜鄭亞紅
編輯｜徐偉
網上賣豪車，正從曾經的天方夜譚走向現實生活。
9 月 2 日晚，中央美術學院美術館內香檳和明星穿梭，煙霧和藍色燈光迷離，儼然一場高端派對。這是路虎攬勝傢族的第 4 位成員攬勝星脈的發佈會，張震站在星脈一旁大談體驗之時，在互聯網的那一頭，這輛豪車早已登上天貓旗艦店進行首發倒計時。
3 小時內，星脈在天貓銷量達到 600 臺。年內 2000 臺星脈將會在天貓售賣，售價在 68.8 萬元— 104.8 萬元，均享受優先提車權。
這場搶購狂歡背後，藏著路虎和天貓的哪些商業邏輯？
豪車秒光與巨頭聯姻
為瞭這次活動，路虎和天貓雙方團隊籌備瞭將近半年。
上線前的兩個月，釘釘、郵件、電話會議、高鐵、自駕等溝通方式成為瞭上海和杭州的一條信息通道，將品牌方路虎和天貓汽車連接起來。路虎總部樓下的星巴克和西溪園區的 costa 都曾作為戰壕，有過兩個團隊戰鬥過的身影。
這樣的經歷於天貓而言，已經不是第一次瞭。
去年 3 月，售價 99.98 萬元的瑪莎拉蒂全球首款 SUV —— Levante 通過天貓在中國大陸首發銷售。官方數據顯示，100 臺 Levante 車僅用 18 秒便在天貓上銷售一空。
一年後，瑪莎拉蒂的兄弟品牌阿爾法羅密歐（Alfa Romeo）再次重現線上銷售奇跡。當天下午 15 時整，阿爾法羅密歐天貓旗艦店正式啟動，350 臺 Giulia Milano 隻 33 秒便銷售一空，官方每臺售價 43.38 萬元。
較日化和 3c 用品而言，" 天價 " 豪華車實際上很難保證一天時間能夠完成銷售，這是對線上電商平臺的考驗。不過，接連幾次豪華車品牌的首發，在數秒之內在線銷售破百臺，不僅讓品牌方覺得不可思議，天貓汽車事業部總經理少龍也表示 " 超出期望期 "。
少龍解釋，目前天貓手握 5 億用戶使用行為大數據，其中具備明確車型的車主數據就有 1 億，購車潛客 8400 萬，這些數據對品牌方在消費者運營方面產生非常關鍵的影響。電商平臺已經不再是一個單純的電商平臺，更是成為一個全域運營的平臺，開始真正介入到品牌的全營銷當中。
▲上海車展捷豹和路虎品牌展臺全景圖。
" 星脈在中國的基本意向用戶接近 3000 個，在這種情況下，路虎選擇在天貓首發，我感到很驚訝，因為車子本身很熱。" 在掌握一定前端用戶的情況下，天貓首發的路虎攬勝星脈沒有辜負眾人期待，取得瞭十分亮眼的成績。
數據顯示，2016 年度，捷豹路虎在華銷量達到 119049 輛，同比增長 31%，僅次於 BBA，力壓凱迪拉克，蟬聯豪華車市場第四寶座。而作為捷豹路虎的第一大市場，中國市場的優異表現也助推瞭捷豹路虎全球業績進一步增長。
百年品牌一路高歌猛進之後，在中國，面對洶湧的互聯網消費新模式，如何進一步實現銷量突破，就成瞭捷豹路虎最關心的問題。
而早在 2015 年，捷豹路虎已與天貓商城達成瞭戰略合作，當年 3 月底便上線天貓旗艦店。
天貓搭臺品牌唱戲
汽車銷售與電商，在過去的很長一段時間，並沒有交集。
據公安部交管局統計，截至 2016 年年底，全國私傢車數量達到 1.46 億輛，與 2015 年相比，私傢車增加 2208 萬輛，增長 15.08%。全國平均每 100 戶傢庭，擁有 36 輛私傢車，而像成都、深圳、蘇州等城市，每百戶傢庭擁有私傢車超過 70 輛。
在電子商務和汽車銷量野蠻生長的多年裡，汽車銷售始終沒有真正電子商務化，4S 店模式長期占據主流地位，不可撼動。
這是因為，一方面，汽車是大宗金額消費商品，它的客單價格高，需要網絡支付環境的支撐。另一方面，購買汽車是一個以線下體驗為導向的行為，重視服務環節，對物流要求高，單純線上的電子商務很難滿足用戶的需求。
情況在這兩年間發生瞭悄然的變化。
▲路虎全新一代發現水瀑創意巡展亮相上海新天地。
艾瑞咨詢數據顯示，2017 年 Q1 中國網絡購物市場交易規模達 1.26 萬億元，同比增長 29.7%。與此同時，整個中國的消費者都正在面臨一次消費升級，在智慧物流的開發下，配送市場不斷縮短，消費市場持續開辟，再加上互聯網消費金融的深耕，有效刺激瞭中高端產品的消費，消費者對於網絡購物的投入也越來越大。
用戶的移動支付已經培養成熟，互聯網金融發展迅速，而電子商務開始積極謀求跟線下進行結合，" 新零售 " 仿佛是一件為汽車量身定制的新衣，亟待優化汽車銷售體系。
2016 年年底時，阿裡巴巴創造出 " 新零售 " 這一名詞，馬雲說 " 未來 10 年、20 年，沒有電子商務一說，隻有‘新零售’一說。" 阿裡巴巴集團 CEO 張勇則表示，" 新零售 " 是大數據驅動下現代商業人、貨、場的重構。" 如果沒有完成基本商業元素的數字化，重構就無從談起。"
6 月 18 日，各電商平臺正在鏖戰年中大促時，Burberry、瑪莎拉蒂、海爾、比亞迪等 54 傢品牌掌舵者卻齊聚在杭州西溪園區裡，與張勇開瞭一場關於 " 新零售 " 的閉門會議。
種種跡象表明，阿裡 " 新零售 " 戰略已經進入全面實施的階段。
自此，線上與線下全渠道融合發展的 " 新零售 "，成為新的行業發展趨勢。天貓汽車事業部總經理少龍說，從這個角度來說，汽車天然適合生長在新零售這塊試驗田。對於汽車而言，單純電子商務無法支撐的物流、以及周期較長的消費決策，在新零售面前，通過線上和線下的有機結合，一切都有瞭全新的解決方案。
2013 年，天貓整車業務起步時，從最開始的通過支付汽車訂金，到目前的 " 天貓開新車 " 融資租賃模式，逐步實現瞭互聯網購車閉環。與此同時，隨著中高端汽車品牌陸續入駐天貓，天貓汽車基本完成整個汽車品牌的國產、合資、進口品牌佈局。
痛點如何解決？
少龍說，隨著互聯網的發展，海量的汽車選購信息被推送到用戶面前，天貓通過自由靈活的意向金的方式，將優先駕駛權和購買權賦予用戶，省去找經銷商挨個詢問的中間環節。並且，天貓會與品牌方共同為消費者提供更多的權益，比如優先提車權、免費的維修保養等。
毛先生參與瞭此次路虎在天貓上的活動，他表示，這並不是自己的第一臺車，以往的線下經驗是 " 賣車的店員自己都不夠瞭解車 "，從開始買車到最後開回傢往往需要將近兩個月的折騰和等待。此次他之所以選擇線上，最看重的便是優先提車權。
電商不再是一個單純 " 幫助掃清庫存而產生低價的平臺 "，更多的是幫助品牌塑造一個在線上的直接觸達消費者的通道，天貓離用戶更加近，幫助品牌方在線上找到更多的精準用戶，" 在通道上可以全力做各種各樣的互動 "。
▲ 3 小時內，星脈在天貓銷量超過 600 臺，年內 2000 臺星脈將會在天貓售賣。
如何抵達目標用戶？少龍說，目前天貓已經在推出以智能 POS 終端為載體，通過智能 POS 將支付數據化、會員數據化以及商品數據化，將品牌資產數據化的結果，便是賦能商傢重構上遊產業鏈的過程。
這些數據化具體分解來說：經銷商在什麼時間、哪個店、賣瞭哪款車，最終成交價格是多少，誰買的，誰賣的 …… 這些信息和數據都會通過雲 POS 回傳給阿裡。而這些數據一旦規模化以後，將會對品牌商未來車輛的定價、銷售、車型的設計和生產都產生重要的參考意義。
不過，少龍同時也表示，目前汽車新零售隻是剛剛起步。新零售的突破主要在消費者端。在之前的數年裡，逍遙子所說的三位一體（人貨場），整個電商領域已經重構瞭一部分行業的零售。目前，汽車正是站在瞭起點，" 還談不上重構汽車銷售體系，但至少是優化。"
未來：更多銷售汽車的玩法
在阿裡看來，不論是一隻小小的口紅，還是一輛消費周期更加漫長的汽車，都可以充滿 " 無人零售 " 的想象力。
今年 7 月份，無人零售店首次出現在瞭淘寶造物節，顧客可以通過手機淘寶碼獲得電子入場碼，離店前通過 " 結算門 " 完成支付，全程無人收銀。在這背後，是人像識別、商品識別、自助支付、大數據分析、IOT、區塊鏈等集成的系統。這套技術方案不僅為用戶帶來瞭酷炫的購物、支付體驗，更深遠的價值在於：它可以提高坪效，引領零售業步入新時代。
無人零售機推出沒多久，天貓便在汽車節上宣佈將推出 " 汽車自動販售機 "，這次更為酷炫。汽車自動販賣機的外形像一個立體車庫，買車人隻要按下按鈕，伴隨著托盤的緩緩轉動，提車口的燈亮起來，一輛嶄新汽車就出現在眼前，充滿未來感。
▲天貓汽車基本完成整個汽車品牌的國產、合資、進口品牌佈局。圖 /@視覺中國
據稱，隻要芝麻信用達到 750 分，消費者隻需要花 20 分鐘便可以買走一輛汽車。這無疑是汽車銷售體系的一次震動，解放終端銷售人員，將更多的人力放在售後會服務上，改變單一的銷售模式。
天貓汽車市場總監丁兆曾在接受媒體采訪時表示，" 已經有近 20 傢汽車品牌來打聽天貓汽車自動販賣機，他們關心何時能夠投入使用。"
少龍說，曾有望在年內和消費者見面的 " 天貓汽車自動販賣機 "，可能會提前在雙十一出現，給消費者完全不一樣的感受。
汽車品牌方上線天貓以外，汽車無人自動售賣機也許更加具備 " 新零售 " 的氣質。盡管無人零售店還處於早期實驗階段，但新零售時代的大門已經被開啟。
除此之外，風風火火的融資租賃也在天貓上開花結果。通過這種方式，消費者可選擇最低 1 成首付、月供千元開新車，並可在一年後選擇繼續租用、支付尾款買下或者換輛車開。6 月 18 至 6 月 20 日期間，上線僅兩個月的融資租賃 3 天便產生 3000 餘筆首付訂單。
3 萬塊開一年豪車，出門花 20 分鐘買一輛新車直接開走，或者一個像快遞一樣送門到傢 …… 已經開始在現實中滲透。科技改變未來，汽車的銷售體系充滿想象力。
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