文 / 傅雪峰
雷克薩斯剛辦瞭一件大事，在中國搞瞭 LS 和 LC" 雙旗艦 " 上市慶典。豐田和雷克薩斯在中國的高層領導輪番登場，用講究的書面語深情講述，辭藻華麗、韻律齊整，聽上去讓人感到生活充滿節奏感。其思緒之遠、品位之高、意境之深，聽者雲裡霧裡，影影綽綽，感覺一句頂一萬句，但又不知哪句是真哪句是假，哪一句是情絲凝結。
這不光是汽車上市慶典，更是語言的盛宴
執掌豐田中國的是小林一弘先生。我拿出當年做高考試卷閱讀理解部分的老底子，找出瞭小林先生發言的中心句：
" 生命的本質和溫度都源於情感，這也是人性的根本 …… 基於這一理解，雷克薩斯致力於帶來打動人心的產品，承載的不僅僅是出行，更是駕乘者的情感體驗。"
——好吧，我看出來瞭，雷克薩斯現在打出瞭一張 " 情感 " 牌。
負責公關事務的陳忱先生更是侃侃而談，講瞭雷克薩斯對於生命和生活的思考，歸納為 " 意、禮、謙 " 三層意思。
摘錄一句：
" 從古到今，人類從來不缺改變世界的野心，卻隻有很少的人能在匆忙前行時停下來，關懷自己，修身養德之後才能治國平天下 "
於丹老師的雞湯味兒來得措手不及，幸福的眩暈過後大腦一片空白。
這次，雷克薩斯不說車，說的是人生哲理
雷克薩斯真是一言難盡啊。
雷克薩斯和寶馬，差瞭一句話
雷克薩斯現在最艷羨的汽車品牌，就是寶馬瞭。
寶馬 40 多年前用一句話就能說清的事，雷克薩斯快 30 年瞭也說不清；說不清可以慢慢說，雷克薩斯卻越說越多、越說越亂，讓人聽瞭幹著急。什麼是差距？這就是差距。
雷克薩斯 NX 廣告語中說：" 銳與智，成就不套路 " ——而品牌這東西，最需要卻是套路。豪華汽車品牌中，最講套路的是寶馬。1980 年代豐田創立雷克薩斯品牌的時候，主要的榜樣是奔馳；到瞭 2010 年代，又覺得寶馬這個牌子更值得效仿。效仿寶馬，不是說豐田覺得寶馬的車有多好，而是寶馬特別會做品牌，"BMW" 的品牌形象最為清晰堅定——一說寶馬，就是 " 操控 "，就是 " 駕駛樂趣 "，就是 " 開寶馬、坐奔馳 "。
寶馬當年說瞭一句什麼話？
1960 年代，寶馬從戰後的混亂狀態中漸漸清醒過來，車型規劃也不再東一榔頭西一棒子，集中推出瞭講究敏捷操控的 " 新級別轎車 "，這一系列轎車就是 1970 年代寶馬 5 系和 3 系的前身。1974 年，為瞭打開美國市場，寶馬的禦用廣告公司為寶馬品牌設計瞭一句廣告語："The Ultimate Driving Machine" —— " 終極駕駛機器 "。
話不在多，說到點子上，一句就夠瞭
幾十年中，寶馬有過很多廣告語，但萬變不離其宗，而這句 " 終極駕駛機器 " 至今仍在廣泛使用。2016 年底我去看洛杉磯車展，寶馬的展車無一例外地懸掛著 "The Ultimate Driving Machine" 的標識，讓人感嘆不已。
雷克薩斯當年說瞭句什麼話？
雷克薩斯 1989 年發佈瞭第一款車 LS400，這款車一看走的就是奔馳那種傳統的豪華車路線。當時，為 LS400 量身定做的廣告語是："The Relentless Pursuit Of Perfection"，中文標準翻譯是 " 追求完美，矢志不渝 "。
" 追求完美 " 立意不錯，可惜有點萬金油
" 追求完美 "，這個說法放在哪個品牌上都說得過去。跟寶馬那句 " 終極駕駛機器 " 相比，確實弱爆瞭。寶馬的廣告語雖然簡單粗暴，但卻單刀直入，說出瞭寶馬品牌與眾不同的靈魂，擁有直指人心的力量。
話說不清，根子在道理沒想明白。從 1983 年開始，豐田想另搞一個比豐田高級的豪華品牌，從美國人手裡賺更多的錢，但豐田並無造豪華車的經驗，更沒有做一個豪華品牌的經驗，所以，豐田就把奔馳、寶馬身上能找到的豪華元素集中起來，造出瞭一個 LS 400。
講真，LS400 是一款非常棒的車。雖然它身上可以看到明顯的模仿痕跡，整體造型有奔馳 300E 的影子，而尾部的靈感則來自於於寶馬 735i，但 LS400 確實是集大成者，它外形優雅、動力充沛、內飾細膩、油耗經濟，而且，它的安靜出人意料。
上圖為第一代雷克薩斯 LS400，下圖為奔馳 300E
當年有一則視頻廣告，是在 LS400 引擎蓋上，放上由 15 個高腳玻璃杯組成的香檳塔，當 LS400 在馬力測試機上模擬加速到時速 145 英裡（約 230 公裡），香檳塔保持屹立不倒。（短視頻附在本文結尾處）
這個香檳塔廣告可謂神來之筆
LS400 是一部優秀的車，但從誕生那天起，雷克薩斯的品牌形象就不夠清晰。" 矢志不渝，追求完美 "，這對於一個汽車品牌來說，是正確的廢話。豐田集齊瞭豪華車的元素，造出瞭一款很好的車，但卻沒想明白怎麼把這款車搞成一款 " 有故事 " 的車，而 " 有故事 "，是豪華品牌出道混社會的必修課。
未能成為真正的全球性豪華品牌
雷克薩斯品牌最早在美國發佈，迅速獲得巨大成功。僅 10 年左右，這個新生的豪華品牌奇跡般地擊敗瞭美國本土的凱迪拉克、林肯以及來自歐洲的奔馳和寶馬，成為美國豪華車的銷量冠軍，並在這個位置上穩坐瞭 11 年。
但在美國的成功，並不意味著在全球的成功。近 30 年中，雷克薩斯並沒有成長為一個真正的全球性豪華品牌，近一半的銷量仍然在北美，在其它地區的影響力遠遠不能與歐洲的豪華品牌奔馳、寶馬相比。從全球銷量看，雷克薩斯的年銷量僅為奔馳、寶馬的三分之一左右，完全不是一個重量級。
而寶馬 1960 年代開始明確運動型豪華轎車的定位，到 1980 年代就成長為可以與奔馳比肩的全球性豪華品牌。同樣是 20 多年，一句話的不同，命運就大為不同——什麼是差距？這就是差距。
更麻煩的是，在歐洲豪華品牌的反撲之下，雷克薩斯在美國銷量冠軍的地位已經不保，從 2011 年開始，雷克薩斯銷量王的頭銜被寶馬搶走，此後，基本成瞭奔馳和寶馬輪流坐莊。
在奔馳和寶馬反撲之下，雷克薩斯失去昔日的榮耀
完美、兼得、匠心、情感 …… 到底想說啥？
雷克薩斯的車很好，但編故事的水平一般。從最早的 " 追求完美 " 開始，我們聽到過這個故事的不同版本，比如說 " 兼得 "。
所謂 " 兼得 "，意思是雷克薩斯可以把看似矛盾的因素統一在一款車上，比如高動力和低油耗、輕量化和靜音水平等。舉個例子，汽車馬力大，肯定會多耗油，但雷克薩斯可以通過混動技術讓車子動力猛還不費油。
近幾年，還隱隱約約地聽到雷克薩斯提到過 " 匠心 "。匠人的精工細作，與雷克薩斯的 " 追求完美 " 倒是一脈相承，說得還更具體些。可惜的是，這個 " 匠心 " 並非雷克薩斯官方指定版本，而是一個中國人的自由發揮。
朱江是雷克薩斯挖來的前寶馬營銷部門高管，進入雷克薩斯中國的時間是 2014 年。這一舉動，也很好地說明瞭雷克薩斯對寶馬品牌管理的仰慕。朱江靈感爆發，大談特談雷克薩斯的 " 匠心 "，談瞭兩年多，離職到蔚來汽車瞭。
我們賣的不是車，是車上承載的匠心
朱江談 " 匠心 " 之前的 2013 年，雷克薩斯發佈瞭繼 " 追求完美 " 之後的新廣告語："Amazing in Motion"。這顯然是一個不靠譜的廣告語，至少還不如 " 匠心 " 靠譜，自始至終毫無存在感；雷克薩斯也不靠譜，連個正式的中文翻譯都沒給出過。
朱江去職之後，雷克薩斯於 2017 年又更新瞭廣告語："Experience Amazing"，這次倒是有瞭官方的中文翻譯：" 領未見 · 探非凡 "，像個房地產廣告一樣高端大氣上檔次，也像房地產廣告一樣虛無縹緲。
這次雷克薩斯又要和大傢談談 " 情感 " 瞭。以情動人當然很好，但還是差一句話，一句能把雷克薩斯說清楚的話，一句能直指人心的話。
雷克薩斯到底是啥樣的車？
豐田其實是挺會講故事的，那句 " 車到山前必有路，有路就有豐田車 "，水平可以與寶馬的 " 終極駕駛機器 " 媲美。
豐田汽車，最大的優點就是可靠性好，毛病少，用起來省心，這一句話講得明明白白，為什麼到瞭雷克薩斯頭上，就說得不清不楚、雲山霧罩瞭？
雷克薩斯車品質很好，在豪華車中，它的靜謐性、舒適性、可靠性堪稱標桿，它的做工也很精細，它的駕乘體驗也很有親和力。你說它 " 追求完美 " 不算錯，你說它能體現日本人造車的 " 匠心 " 也不算錯，你說它有東方哲學的底蘊也不算錯，你說它有 " 情感 " 和 " 溫度 " 也不算錯——問題是，說瞭這麼多，求你給大傢劃個重點行不？來來回回地把人都說糊塗瞭。
請聽題：什麼是 " 領未見 "？和 " 活久見 " 有什麼關系？
寶馬官網上現在的宣傳語是 "Sheer Driving Pleasure" —— " 純粹的駕駛樂趣 "，雖然沒有沿用 " 終極駕駛機器 "，但說的完全是同一個意思，隻不過換瞭幾個新詞而已。而雷克薩斯的官網首頁面打出 " 探享新豪華藝術 " 的大標題——為啥要探享 " 新豪華藝術 "？那應該是領克的口號。雷克薩斯 30 年的品牌積淀，就這麼沒有自信嗎？
寶馬一句話能用一輩子，雷克薩斯一輩子想不清一句話。什麼是差距？這就是差距。最後再弱弱地問一下：" 領未見 " 到底是啥意思？是中國話不？
文章來源：東拉西車，特此感謝
