每 15 小時新增一傢門店，星巴克正成為中國中產標簽
汪曉慧 江亞慧
857
2018-02-05
151
在諸多跨國公司業務在中國遭遇滑坡之際，星巴克是少有的明星，其業務持續著增長強勁。" 我們剛剛踏上星巴克歷史上最強大、最吸引人的增長機遇——中國。" 星巴克全球總裁兼首席執行官凱文 · 約翰遜（KevinJohnson）在剛剛結束的 2018 財年第一季度的投資者電話會議中說，" 美國和中國市場是我們最主要的兩個驅動力。"
星巴克 2018 財年第一季度（截至 2017 年 12 月 31 日）的凈收入達到創紀錄的 60 億美元，同比增長 6%。相比之下，中國業績增長強勁，中國同店銷售增長 6%，凈收入增長 30%。2017 年，中國 / 亞太地區貢獻瞭近 17% 的營收。
每 15 個小時，就有一傢星巴克門店在中國開張。這是星巴克官方對在中國擴張速度的描述。1999 年，星巴克在北京國際貿易中心開設瞭中國大陸第一傢門店。如今，已經有超過 3000 傢門店。報告期內，星巴克在全球新開瞭 700 傢門店，在中國創紀錄地新開瞭 188 傢門店，新進入七座城市。" 毫不懷疑，中國市場的星巴克門店數有一天將超越美國。" 凱文 · 約翰遜說。中國市場目前已發展成為僅次於美國的星巴克第二大市場，並被董事會寄寓擺脫對美國過度依賴的希望。
同樣是跨國餐飲巨頭，肯德基的母公司選擇拆分百勝中國。而麥當勞中國則徹底變成瞭 " 金拱門 "。
誰在消費星巴克
在北京朝陽門附近的銀河 SO-HO 寫字樓商圈就有三傢規模不等的星巴克。最小的門店位於地鐵層，僅配置瞭 4 張椅子和吧臺。1 月 31 號下午三時許，店員在聊天，沒有一位消費者。附近最大的一傢門店位於凱恒中心，走出朝陽門地鐵 G 口就可以看見標志性 Logo，得益於旁邊中國銀行營業廳的客戶和附近的白領階層，下午三點的這裡幾乎座無空席。
記者與習慣喝星巴克的胡楠約在星巴克（凱恒中心店）見面。他在一傢創業公司任公關總監。近三年，胡楠幾乎每天中午都要來星巴克點一大杯冰美式咖啡。凱恒中心的星巴克開業有七八年時間，銷量最好的是拿鐵、美式、焦糖瑪奇朵。盡管不方便透露具體的銷量，但可以根據店員描述推斷，這些咖啡產品每天銷量保底有兩位數。茶飲則在夏天賣的好一些。
尋位無果，隻得轉去距離這傢店僅百米左右、位於銀河 SOHO 一層的星巴克門店。這傢店開業僅 3 個月，上班時間人氣略低。在店裡見到的三名員工，其中一位員工加入星巴克僅半年多時間，另一位在 4 年前加入星巴克，此前在南鑼鼓巷的店裡工作。
這傢店賣的最好的是拿鐵，其次是美式咖啡，茶的銷量不及咖啡，碧螺春和檸檬茶是茶飲中銷量較好的產品。茶瓦納（TEAVANA）是星巴克的茶飲系列品牌，2016 年夏季正式進入中國市場。
幾個月前，北京南站區域的一傢星巴克，員工在點單、收銀時似乎對自傢菜單還不熟悉。
投資人張辰（化名）有十多年的時間裡，幾乎每天都要喝星巴克咖啡。2003 年，張辰從英國回國，當時中國還沒有掀起大規模的咖啡熱，咖啡廳並不多。而星巴克這時已進入中國四年時間。沒有太多選擇的張辰開始瞭漫長的星巴克之旅。
" 一天 1-2 杯吧。" 在十年時間裡，張辰幾乎每天都喝星巴克咖啡，" 星巴克的好處就是不會有太多的 down-side，也不會有太多 upside，除瞭個別店以外。就和你打開康師傅冰紅茶一樣。" 他也會偶爾去 Costa 咖啡，不過他認為 "Costa 質控有點不穩定，不同店之間的口味差異大，顧客很難形成固定預期。"
質量穩定，同樣是胡楠選擇星巴克的原因。" 星巴克的美式不會特別苦，也沒有特別濃的烘焙味，而且口感是你預期中的，不會有太大偏差。" 胡楠說，工作壓力大的時候會在店裡坐著放松一會兒，喝杯咖啡提提神，保證下午的工作狀態。
2 月 1 日中午，大學生陳星（化名）走進北京中關村南大街的星巴克（北京國際店），這是他第一次在喝星巴克消費，糾結瞭很久之後，點瞭中杯拿鐵和法式可頌。
一坐在高腳凳上，陳星就拿出手機拍瞭張紀念照。" 感覺是要比在學校沖的速溶咖啡要好點，哈哈。" 剛喝瞭幾口就笑嘻嘻地講到。放假還沒回老傢的他，在附近吃完飯，就想著進來順便消磨會時間。沒有搶到支付寶 12 元優惠券的他有點小失落，後來看到有人會使用星享卡付費，他說 " 我都不知道，說不定又錯過瞭一個優惠的機會。"
星巴克正在把自己變成一種生活方式。在近半年時間裡，星巴克在廣州和深圳還開瞭寵物特色門店，店外設有萌寵休息區，還提供 " 爪佈其諾 "，一種可以給寵物適量食用的含有稀奶油飲品。
對於很多人來說，星巴克的社交屬性與休閑屬性是他們經常去的原因。約人見面，不知道去哪兒，就去星巴克，星巴克已成瞭碰頭地點不可或缺的選擇。在很長一段時間，中關村西區的星巴克就充當瞭這樣的角色。
中關村南大街的這傢星巴克午間幾乎滿負荷運轉，大多數消費者獨自一人，筆記本辦公或是低頭看手機，不時喝口咖啡。抱著電腦進來的李華（化名）剛接到新的工作任務，一進門就匆忙坐下投入工作。在附近工作的李明稱，他一般會和客戶約在這裡見面，自己一個人的話多是過來喝個下午茶，" 今天本想吃完飯找個比較安靜的地方待會，但這個時間點過來人有點多。" 星冰樂還剩大半他就離開瞭。
午間的中關村南大街的星巴克時不時就排起六七人的隊伍，很多人在排隊或是等咖啡時，就開始張望著找位置，有些看起來有落座意願的顧客沒找到合適位置就直接打包帶走。
中國速度
在五道口的星巴克，店員積極向消費者推薦下載註冊星巴克 APP。
移動互聯網為星巴克在中國的招新與留存消費者同樣寫下瞭重彩。2016 年 12 月，微信支付登陸中國大陸星巴克門店。去年 9 月份，星巴克也接入瞭支付寶。此前，星巴克在其 APP 中接入星禮卡，開啟移動支付。2015 年 12 月，星巴克天貓官方旗艦店正式開業，作為星巴克 " 第三空間 " 的數字化延伸。2017 年 2 月，星巴克與騰訊合作在微信上推出全新社交禮品體驗 " 用星說 "。
接入微信支付與支付寶後，星巴克移動支付增長瞭 60％，90 天內活躍的星享卡用戶超過瞭 600 萬人。2018 財年第一季度，星巴克中國的線上業務和社交禮品實現瞭近 2000 萬美元，約合人民幣 1.26 億元，比去年同期增長瞭三倍。
產品線的擴張同樣讓星巴克中國獲利不菲。2015 年 3 月，星巴克與康師傅（0322.HK）達成合作，在中國大陸生產星巴克即飲飲品，並拓展本地市場分銷渠道。根據協議，星巴克負責提供咖啡原料、品牌推廣和產品的研發創新；而康師傅則負責在中國大陸生產、銷售星巴克的即飲飲料產品。
當時，星巴克援引的市場預計是，2015 年中國即飲咖啡和功能飲料市場規模達 60 億美元，預計未來三年還將進一步增長 20%。星巴克首席財務官斯科特 · 莫（ScottMaw）說，自五季度前與康師傅控股合作以來，星巴克已經銷售瞭三千萬瓶星冰樂。
2018 財年第一季，冷飲占星巴克飲料銷售總額的近 40％，也貢獻瞭整體增長的半壁江山。食品占其總收入的五分之一。星巴克首席財務官斯科特稱，今年下半年將看到食品價格繼續上漲。
在喝星巴克咖啡十年後，張辰對星巴克 " 突然不愛瞭 "。2013 年 4 月 5 日之後，再也沒有買過一杯星巴克咖啡。讓他放棄星巴克的原因是，中國市場上可選擇的咖啡越來越多，同時他認為 " 星巴克的時間精力很多花在瞭咖啡以外的事上，比如說形象設計、支持各種社會活動等等。"
在這十年間，星巴克中國門店翻瞭數倍。
現任星巴克中國首席執行官王靜瑛是 2000 年 1 月加入星巴克。她在 2016 年 10 月升任 CEO，此前任星巴克中國總裁。星巴克官方信息稱，王靜瑛最大的貢獻是星巴克門店在中國的擴張，從 2011 年的 400 多傢門店，發展至新任命時的 2300 多傢門店，平均每年新增近 400 傢。
同時，星巴克中國門店開發與設計副總裁蔡德粦升任為星巴克中國首席運營官。蔡德粦於 2012 年加入星巴克，曾擔任星巴克中國首席市場官以及中國北區副總裁。星巴克稱，在擔任門店開發與設計副總裁期間，蔡德粦帶領團隊推動星巴克門店新增 550 傢，包括星巴克旗艦店、充分展現咖啡元素的特色門店，以及 75 傢星巴克臻選門店和 380 多傢手沖門店。
升任新崗位後，王靜瑛將專註於星巴克整體業務的長期發展戰略，並領導創新業務在中國市場的拓展，主要包括數字化及電子商務業務拓展。蔡德粦將繼續開拓和推進星巴克門店在中國的發展、革新基礎設施、實施關鍵營運系統、領導食品創新。
如今，張辰更願意去獨立的精品咖啡店 " 冒險 "。" 上海有很多小店，隻有一個櫃臺，很多人真是沖著咖啡去。" 除瞭精品咖啡，星巴克還面臨著諸如 Costa 的其他連鎖巨頭品牌的環伺、麥當勞等快餐連鎖品牌以及本土 " 網紅茶飲 " 的跨界爭奪。
陳星向店員反映自己沒有被推薦星享卡，稱自己今後很有可能也買張星享卡。
向 5000 傢店狂奔
星巴克計劃到 2021 年，在中國開出超過 5000 傢門店。
去年 12 月，星巴克在上海的烘焙工坊開業，這是其在美國西雅圖之外的第二傢烘焙工坊，也是星巴克亞洲首傢全沉浸式咖啡體驗門店。這傢工坊位於上海最繁華的南京西路，這也是全世界最繁華的商圈之一。
在這個工坊，星巴克首次引入瞭焙意之（Princi），這是意大利高端手工烘焙和美食品牌。去年 11 月，星巴克在西雅圖的烘焙工坊引入瞭焙意之，食品銷量大幅增長。同時也設置瞭星巴克中國首個茶瓦納（Teavana）吧臺。上海烘焙工坊還首次提供瞭 10 多款酒類，包括精心臻選的小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒。
王靜瑛稱，烘焙工坊會成為星巴克的‘創新實驗室’，我們會將最受歡迎的創新飲品，通過全國臻選門店推廣給更多咖啡愛好者。
張辰路過上海烘焙工坊卻沒有進去。他更希望星巴克做好標品。
華一在一個周末去瞭這傢工坊，他是奔著 " 創新 " 去的。" 進去就感覺很吵，有點低端。商業模式創新很明顯，沒有看到產品創新，數字化程度在國內也顯得很普通。和美國比，（這裡）移動支付等還是顯得很先進的。" 華一每年在星巴克消費六七百元喝咖啡。
星巴克在官方報道中這樣描述這傢工坊的地位：上海烘焙工坊是星巴克在中國咖啡和零售行業創新的縮影。
上海的確是星巴克中國的重中之重，擁有 600 多傢門店，上海占星巴克華東區門店的半壁江山。
這也是為什麼星巴克以約 13 億美元近百億人民幣從統一手中回購上海統一星巴克咖啡有限公司剩餘 50% 股權的重要原因。交易完成後，星巴克取得在江蘇、浙江和上海共約 1300 傢門店的 100% 所有權。1 月中旬，上海統一星巴克咖啡有限公司正式更名為上海星巴克咖啡經營有限公司，並且高管層調整。
這傢烘焙工坊也給星巴克星帶去瞭創紀錄的真金白銀。在開業的第一天，上海烘焙工坊成為全球銷售額最高的星巴克店，平均成交額超過西雅圖店兩倍多，客單價達到 29 美元。
星巴克創始人、董事會主席霍華德 · 舒爾茨（HowardSchultz）在投資者電話會議中說，在他去過的星巴克門店中，從來沒有哪一傢店能和上海烘焙工坊相提並論。這傢店打破瞭星巴克歷史上所有的記錄。他還公佈瞭一組數據：美國的星巴克門店平均每周營收 32000 美元，而上海烘焙工坊僅開業 8 周，平均每天的營收達到美國門店每周營收的兩倍，約合人民幣 40 萬元，平均客單價達 29 美元。
星巴克全球首席執行官凱文 · 約翰遜稱，上海烘焙工坊焙意之受歡迎的程度，讓他看到瞭焙意之的商業機會，並嘗試開設焙意之門店，設有焙意之面包和星巴克咖啡。這將成為星巴克集團新的食品領域增長點。在電話會議中，星巴克透露有意在中國開設焙意之零售門店。
凱文 · 約翰遜這樣向投資者分析星巴克在中國的機遇：2014 年，中國國內生產總值為 11 萬億美元，許多經濟學傢預計 2021 年中國的 GDP 將超過 15 萬億美元。屆時，中國的中產階層群體迅速擴大，預計消費人群將達 6 億，幾乎是美國總人口的兩倍。星巴克為這預計的 6 億中國消費人口謀劃瞭 5000 傢門店的藍圖。" 我們在上海烘焙工坊看到的成績，不僅給瞭我們信心，並且讓我們意識到，中國市場的機遇遠比我們一年前所認為的更大。" 霍華德 · 舒爾茨說。
瞭解 7 × 24 小時全球財經資訊，點擊下載新浪財經客戶端
