回應利潤換銷量質疑凱迪拉克總裁：我們在華隻是價格追隨者
劉曉林
845
2017-11-13
" 我沒有親眼看到過鉆石 …… 我不在乎，我在夢裡開著凱迪拉克 "，女主角在大雨中踩下油門加速，" 我們永遠不會是皇室貴族，那種奢華本不屬於我們，我們追求的是一種截然不同的生活 "。
這是凱迪拉克為旗下主力車型 XT5 最新廣告選擇的背景歌曲——時下最火的新西蘭音樂才女 Lorde 的成名曲《Royals》，這首歌橫掃全球各國音樂排行榜，也成為凱迪拉克最認同的時尚標簽。過去三年間，凱迪拉克正在努力拋掉美式舊奢華感，試圖以個性、時尚迎合新一代都市年輕人的價值觀。
但知乎上顯示，網友對這首歌的評價兩級分化，好的認為旋律節奏洗腦，曲風特別，差的認為難聽，俗氣。Lorde 的歌中僅此一首出現爭議。
而與《Royals》一樣，凱迪拉克目前同樣正陷入爭議。在中國市場，利潤換銷量的質疑、顛覆性的新用戶群體、增長的可持續性 …… 都讓業界對凱迪拉克的發展模式持一定保留態度。
但對於在紐約時尚中心坐鎮的通用汽車全球執行副總裁兼凱迪拉克全球總裁約翰 · 徳 · 尼琛（JohandeNysschen）而言，這並不值得擔心，" 凱迪拉克目前處於一個積極投資，重塑自己品牌的階段 "。他表示，在斥資百億美元的凱迪拉克 " 重塑品牌 " 計劃中，凱迪拉克在中國的首要任務就是快速擴大用戶基盤，無論價格還是品牌影響力上，現在都隻是做瞭德系三強的 " 追隨者 "。
11 月 5 日，全新一代凱迪拉克 XTS 上市及凱迪拉克中心 ( 原五棵松體育場 ) 揭幕儀式同時舉行 , 約翰 · 德 · 尼琛親臨現場。他在盛贊中國市場表現的同時，預測中國有望在 2017 年成為凱迪拉克全球第一大市場。而讓中國銷量超過美國本土，正是約翰 · 德 · 尼琛為凱迪拉克實現全球化定下的一個重要坐標。
中國：提升用戶基盤為首要任務
" 目前，凱迪拉克在美國市場的車輛平均交易價格達到瞭 55000 美元，是僅次於奔馳的第二高平均交易價格。" 約翰 · 德 · 尼琛稱，雖然凱迪拉克在美國銷量仍處逆風向狀態下，但業務質量的增長讓其欣慰。
而這也足以讓中國消費者感到意外。很顯然，在中國市場，凱迪拉克呈現瞭完全不同的發展調性。當約翰 · 德 · 尼琛在美國強力控制經銷商的價格折扣、促銷幅度，以提升品牌形象和服務質量為目標時，凱迪拉克在中國的增長模式卻被質疑為是以降價促銷、犧牲利潤來達成的。
約翰 · 德 · 尼琛並不回避此問題，" 凱迪拉克品牌在中國和美國這兩個市場本身存在的發展階段的差異，使得我們在制定策略時也會有不同考量。" 他表示，凱迪拉克在美國已經是非常穩固的豪華品牌市場地位，因此強調 " 質量優於數量 "。而在中國，" 凱迪拉克更需要積極快速地拓展客戶群，以強勁的銷量支持經銷商網絡進一步的擴大 "。同時，以新產品的投放和逐漸建立的客戶群，推動品牌的快速增長。
至於價格，他直言，" 凱迪拉克品牌目前在中國並不處於市場領導者的地位，所以整個中國豪華車細分市場的價格主導（者），我覺得也並不是凱迪拉克。市場上的價格折扣，由三傢市場領導者主導，我們目前仍是一個追隨者的位置。"
約翰 · 徳 · 尼琛稱，" 有競爭力的價格 " 是除瞭產品和品牌號召力之外，支持凱迪拉克在中國市場快速增長的第三個重要因素。
" 我可以向大傢透露的是，目前凱迪拉克品牌的利潤狀況非常好。" 按照約翰 · 德 · 尼琛的計劃，到 2018 年，凱迪拉克對通用汽車的貢獻將和雪佛蘭等其他品牌平分秋色，2020 年則將實現 10% 以上的利潤率。
對銷量的看重背後，是約翰 · 德 · 尼琛對凱迪拉克自身定位的務實態度。與德系三強之外的其他豪華品牌很介意被劃入在華 " 二線品牌 " 范疇不同，約翰 · 徳 · 尼琛坦然接受凱迪拉克目前在中國的 " 追隨者 " 狀態。但他也高調預測，今年，中國就很有可能將成為凱迪拉克全球最大市場。
與在美國持續低迷的銷量相比，凱迪拉克在中國的態勢可謂欣欣向榮。2016 年，凱迪拉克在中國總銷量為 11.6 萬輛，美國市場銷量為 17 萬輛。今年年初起，凱迪拉克在中國市場單月銷量就開始超越美國。今年 1 至 10 月，凱迪拉克繼續成為中國市場增長最快的豪華品牌，累計銷售 14.2 萬輛，同比增長超過 60%，而在美國銷量為 12.7 萬輛，同比下滑 4.1%。" 我們在中國市場的增長並不局限於某一款明星產品，而是全線產品全面開花的結果 "。凱迪拉克全球副總裁兼上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長安德裡斯稱，目前熱銷 SUV 車型 XT5 也很受消費者歡迎，ATS-L 月銷量也能達到 5000 輛以上，CT6 的市場份額不斷增加，而剛上市的全新一代 XTS 也被寄予厚望。" 三年前，我們設定瞭推動凱迪拉克品牌全球化發展的戰略，以及重塑品牌的願景。現在我們看到，這三年來，凱迪拉克在中國已經取得強勁的增長。" 在盛贊凱迪拉克在華表現的同時，約翰 · 徳 · 尼琛不斷強調，必須有強有力的品牌、產品、經銷商支撐未來發展。
在中國三四線城市的滲透，則被認為將給凱迪拉克帶來額外的增長動力。安德裡斯稱，未來五年內，凱迪拉克在中國的經銷商數量將在現有基礎上增加一倍。目前該規模為 180 傢，第一步將增加到 300 傢左右，並且延伸到中國的三至五線城市。
品牌重塑爭議與 " 獨立運動 "
雖然業界對凱迪拉克增長模式頗有擔憂，但對於約翰 · 徳 · 尼琛及其推行的凱迪拉克全球發展計劃及品牌重塑願景而言，凱迪拉克在中國連續三年高速增長的意義遠大於數字的變化。
約翰 · 徳 · 尼琛曾任奧迪美國總裁及英菲尼迪總裁的頂級履歷，讓他在三年前就任凱迪拉克全球總裁時，就成為凱迪拉克要啟動全球變革計劃的信號。
但來自市場的反彈是巨大的。作為一個強烈本土化的豪華車品牌，凱迪拉克對美國市場的調整是整個計劃的重心，而約翰 · 徳 · 尼琛推行的旨在提升凱迪拉克品牌形象以及產品、服務質量的計劃，遭遇到前所未有的壓力。
除瞭以升級和縮減經銷商為目的的 " 尖峰計劃 " 遭到經銷商的大規模抗議外，約翰 · 德 · 尼琛對美國經銷商返利政策進行瞭調整，其寄望於通過降低經銷商庫存及摒棄 " 不顧成本賣車 " 的理念以重塑凱迪拉克品牌形象的做法，也在美國低迷的車市環境下一再發酵，引發經銷商不滿。" 尖峰計劃 " 也是約翰 · 德 · 尼琛的另一個訴求——凱迪拉克獨立計劃的一部分，但這一計劃並未按預期推進。" 我們幾年前曾宣佈中期計劃，會將凱迪拉克的業績從通用的整體財報中剝離出來，單獨成表，但目前看來需要等到 2020 年之後。" 而通用三季度的財報顯示，對於仍在大刀闊斧改革組織機構的通用汽車集團而言，凱迪拉克的利潤貢獻仍然至關重要。
在約翰 · 德 · 尼琛上任後不久，凱迪拉克便宣佈將會於 2017 年之前完全脫離通用，實現業務模塊的獨立。凱迪拉克將擁有自己的財政管理體系以及獨立發佈年度財報，同時銷售渠道也將逐漸從通用集團的營銷網絡中剝離出來，專心進軍國際豪華車市場，塑造屬於自己的獨特品牌形象。" 三年前，凱迪拉克品牌成為瞭通用汽車旗下相對獨立的部分。這不僅使我們擁有瞭更多的專屬資源，同時也讓我們能夠更加專註於豪華車市場、消費者及豪華車全球市場競爭格局，確保我們的產品能夠面向未來 "。約翰 · 德 · 尼琛稱，雖然財務尚未分離，但凱迪拉克已經走在通往獨立的路上，而這也是凱迪拉克成為和奔馳、寶馬、奧迪一樣真正全球化的豪華品牌的重要前提。
獨立的凱迪拉克必須擺脫對美國市場的依賴，而中國市場顯然是實現該目標的第一站。約翰 · 徳 · 尼琛曾表示：" 凱迪拉克致力於成為國際化豪華品牌，因此正在‘去美國中心化’。當品牌在華銷量超越在美銷量時，就說明我們實現瞭這個目標。" 這意味著，2017 年將成為凱迪拉克全球化的一個重要節點。
在這一基礎上，約翰 · 徳 · 尼琛此次在華又披露瞭一個新的中期規劃，即到 2025 年能夠躋身國際一線豪華品牌陣營。這當中，最重要的一個核心就是推出極具競爭力的產品。對於未來幾年的發展，約翰 · 德 · 尼琛強調，一切戰略的核心都將歸於產品線的進一步拓寬。他透露，除瞭持續關註 SUV 市場，凱迪拉克正在積極擴展更多跨界車車型。" 我們底特律工程師此刻正在討論的十幾款新產品，將會把整個品牌和產品提升到一個新的高度。"
約翰 · 徳 · 尼琛預計，今年凱迪拉克全球的銷量能夠達到 35 萬輛，將創下凱迪拉克品牌 115 年歷史上年度銷量第二高的業績。
