春節本不是最旺的旅遊假期，但近幾年，選擇旅遊過年的人越來越多。
近日，國傢旅遊局發佈 2018 年春節假日旅遊市場總結稱，綜合通訊運營商、線上旅行服務商和各地旅遊部門提供的數據，經國傢旅遊局數據中心綜合測算，2018 年春節全國共接待遊客 3.86 億人次，同比增長 12.1%，實現旅遊收入 4750 億元，同比增長 12.6%。廣東、四川、湖南、江蘇、河南、安徽、山東、廣西、湖北、浙江等省份接待遊客人數居前十位。
春節期間，鄉村民宿、休閑街區、特色小鎮等全域旅遊新產品新業態備受青睞，自駕遊、鄉村遊、都市遊、冰雪遊高速增長。這其中，尤以充滿年味的鄉村旅遊為亮點。值得一提的是，2018 年中央一號文件《中共中央國務院關於實施鄉村振興戰略的意見》多次提及鄉村旅遊，這被旅遊業界認為是鄉村旅遊自上而下獲得跨越發展的重要戰略機遇。
鄉村過大年
2018 年春節，以迎新納福為主題的名勝祈福遊和以體驗年俗為主題的鄉村民俗遊成為眾多遊客的選擇。
國傢旅遊局數據顯示，寧夏回族自治區假日期間星級農傢樂共接待遊客 9.2 萬人次，同比增長 28.1%。吉林全省接待遊客總人數 1262.84 萬人次，其中鄉村遊客數量達到 263.3 萬人次，同比增長 28.08%，收入約為 14.03 億元，同比增長 38.61%。
阿裡巴巴發佈的《2018 中國人新年俗報告》顯示，民眾祈福熱度持續升溫，年初一到年初三，高德導航數據顯示，衡陽南嶽大廟、韶關南華禪寺、鄭州少林寺位居最熱目的地前三甲。
途牛旅遊網監測數據顯示，2018 年春節黃金周以民俗文化為特色的體驗式旅遊掀起短途旅遊的熱潮。在逛廟會、觀燈、賞花、祈福之餘，猜字謎、手工 DIY、踩高蹺、劃船等互動性強的趣味活動也成為不少遊客周邊出遊的必選項目。
中國旅遊研究院區域所副所長吳豐林在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，中央一號文件對鄉村旅遊發展給出瞭全方位部署、立體解決方案，包括發展業態、資金來源、經營方式及制度保障。
" 今年中央一號文件中把鄉村旅遊擺放到重要的位置，與近年來鄉村旅遊發展的市場需求旺盛一脈相承。與市場的需求保持理性同步並適度超前，是發展好鄉村旅遊的前提，也是發揮好鄉村旅遊之於鄉村振興戰略的基礎。" 吳豐林表示，通過旅遊業實現鄉村振興，要遵循旅遊產業屬性、遵循市場規律，首先將鄉村旅遊發展推向科學、健康的軌道。
中國旅遊協會休閑度假分會秘書長曾博偉表示，未來鄉村規劃會成為規劃的熱點。目前鄉村規劃中各自為戰的情況非常突出，各個部門大都從自身職能和部門利益出發，編制不少 " 自說自話 " 的規劃。比如，對鄉村文化保護的規劃不太考慮鄉村資源如何通過旅遊業發展得到合理有效的利用；對鄉村建設的規劃關註如何把鄉村建得漂亮，但卻很容易忽略必要的旅遊功能。未來，在鄉村地區實現各類規劃的統籌管理和系統銜接變得非常重要。
他認為，根據鄉村資源的不同情況，采取不同的規劃推進路徑。在鄉村旅遊資源一般的鄉村，適度增加旅遊功能，並為未來旅遊業發展留出空間；在鄉村自然和人文旅遊資源富集的區域，可考慮以旅遊業為主導，進而聯合相關部門進行多規合一的嘗試。
吳豐林預測，2018 年鄉村旅遊發展可能呈現出 " 三熱 "，即市場業態熱、旅遊投資熱、土地流轉熱，這 " 三熱 " 如果處理不好，很可能引起業態同質化、投資過度、用地糾紛和混亂。" 因此加快制定與中央一號文件相匹配的鄉村旅遊引導規劃，促使鄉村旅遊的科學、有序、理性發展，是當務之急。"
對於如何平衡外來旅遊投資者、經營者與鄉村治理體系、村民利益的關系，吳豐林表示，政府要科學作為，一是保護旅遊投資者的切實權益，營造良好的營商環境；二是保護社區利益，建設封閉的景區是老的發展模式，現在的旅遊發展是充分的開放系統，強調主客共享、強調當地居民的參與感和獲得感。
品質化個性化趨勢
2018 年春節黃金周旅遊消費還明顯呈現出品質化、個性化的趨勢。
同程國旅與同程藝龍聯合發佈的《2018 春節黃金周旅遊與出行消費盤點》顯示，旅遊消費水平上，遊客用於購買旅遊產品（交通、住宿、線路等）的人均支出接近 4000 元 / 人，相比往年進一步提高。春節黃金周出遊人均花費水平最高的前十個城市依次為：廣州、廈門、上海、深圳、鄭州、蘇州、北京、天津、南京、武漢，人均花費基本都在 5000 元 / 人以上。
報告稱，出遊品質的提高不僅體現在人均花費水平上，還表現在線路、目的地的選擇上，除瞭交通、住宿等 " 硬件 " 消費水平有明顯提升外，遊客在線路的選擇上不再隻盯著熱門目的地，而是對一些相對小眾的目的地興趣大增，同時對於線路附帶的服務、導遊水平、餐食及行程安排等均提出瞭更高的要求。部分出遊經歷豐富的消費者越來越傾向於 " 大眾目的地深度遊，小眾目的地個性遊 "，多元化需求趨勢明顯。
近年來，到海外旅遊過年已成為城市居民的時尚之選，居民對於高品質出境遊的需求快速增長。來自同程國旅的數據顯示，今年春節黃金周期間出境遊的人均花費水平超 6000 元 / 人，人均花費最高的城市甚至超過瞭 1 萬元 / 人。
同程國旅報告稱，出境遊花費水平的提高不僅在於居民對高等級交通、住宿消費需求的增長，更在於人們對整個旅途過程中服務品質的要求的提高——不僅要有個性化的線路規劃，還要有資深的導遊領隊，人們對於服務細節的要求越來越高。
國傢旅遊局數據顯示，春節期間，中國遊客從近 200 個國內主要城市到達全球 68 個國傢和地區、730 個國內外城市。東南亞仍是春節期間出境遊客最多的目的地，阿根廷、墨西哥等遠程出境目的地在春節期間也大受歡迎。傢庭遊、訂制遊和團隊遊均有增長，遊客更註重休閑度假，強調深度體驗。
中信證券研究部社會服務行業首席分析師薑婭表示，春節假期占全年的比重在不斷提升，背後包含的是居民消費能力、消費理念的提升和改變。" 觀光遊 - 休閑遊 - 度假遊的旅遊消費規律不斷被強化驗證，居民選擇出遊的方向和方式都在休閑化，無論是從投資的角度還是從經營企業的戰略思考角度，都必須重視這一趨勢的繼續強化。"
購物作為旅遊消費升級最重要的表現之一，在免稅店環節也體現得淋漓盡致。薑婭表示，2018 年初至今三亞店銷售增速預計 20% 上下，春節銷售增長 30%，高基數基礎上實現快速增長。中國居民的出境旅遊大潮還在繼續，國傢政策方向致力於吸引消費回流，都將有利於免稅市場的發展。
（編輯：李清宇，郵箱：[email protected]）
