一、新零售是個坑？
昨天，阿裡忽然宣佈收購餓瞭麼，並表示將作為新零售的基礎設施，新零售這個沉寂瞭很久的概念又回歸大眾視線中。
新零售是 2017 年的熱詞。從阿裡到騰訊，從京東到蘇寧，這個概念或相近的概念被翻炒瞭一遍又一遍。究其根本，是強調新零售的互聯網公司和傳統零售商心照不宣的合謀。
互聯網公司遇到瞭流量困境，人口紅利沒瞭，線上流量太貴，需要到線下找一個更便宜的獲客渠道（支付場景），這個渠道還得高頻剛需標準化，零售店們再好不過瞭。
傳統零售商遇到瞭運營效率的問題，紅海競爭慘烈，傳統的運營方式效率太低，利潤攤薄，也確實需要用用互聯網公司那一套瞭。
於是這 " 癡男怨女 " 就聯手造出瞭一個新物種。巧的是，這個概念正好給故事匱乏的創投圈提供瞭新題材，共享經濟的泡沫剛剛破滅，投資人們正愁著怎麼把手頭爛瞭的 " 共享 xx" 巧妙包裝一下賣掉。這回好瞭，新零售來瞭，趕緊搭順風車。
所以過去半年多以來，很多人都在說新零售，但說的卻完全不是一個東西。
阿裡、騰訊這些巨頭，說的是他們和線下頭部商傢們的戰略聯姻，阿裡和百聯、銀泰，騰訊和永輝、海瀾之傢 …… 如果一定要延伸一個品類的話，那就是生鮮電商，從盒馬到超級物種到 7fresh，算是新的零售業態吧。
投資人們說的新零售，大多都是給 " 共享 "" 無人 " 們換個包裝，比如無人貨架、無人便利店。
還有一些可以從理念上說算是新零售品牌，例如三隻松鼠、連咖啡、優衣庫、喜茶等等。
歷史一次次地證明，這麼多人湊一起，結果往往是泡沫的破裂。
二、無人貨架大潰退
第一個破裂的泡沫是無人貨架。無人貨架與其說是新零售，倒不如說是共享經濟泡沫的延續，每一個投資人嘴上說著新零售，心裡想的卻是復制共享單車短期爆發的神話。
講一個真實的笑話：前段時間某二線城市，有個用戶在某無人貨架上掃碼，結果標價 3.9 元的商品掃瞭以後卻是 6.7 元。用戶跑到無人貨架的城市代理那投訴，對方無奈地說：" 我也不知道，你是第一個在這個商品上付費的。"
創始人和投資人們一個個說：" 很遺憾，我們低估瞭人性的陰暗，高估瞭城市白領的素質。"但我卻認為，這幫人分明就是揣著明白裝糊塗，一心隻想復制共享單車的資本套路。
隻可惜風口的套路重復瞭太多遍，豬們都學精瞭，誰不知道你是資本做局讓我當韭菜？
在線下狂建接觸點的打法頻繁陷入紅海的同時，另一個有趣的現象卻出現瞭：斷言線上紅利不再的新零售大佬們，正在一個個被打臉。
三、流量紅利回來瞭
2018 年一開年，先是 " 知識大爆炸 "，直播答題引發一波流量紅利，《沖頂大會》《百萬英雄》《百萬贏傢》等火瞭一段時間。接著是全民遊戲，從《戀與制作人》到《旅行青蛙》，短短時間收獲瞭百萬級的日活。再然後 " 微商熱 " 又開始瞭，網易 " 戲精課 "、三聯雜志利用二級分銷體系席卷瞭朋友圈。
再看去年 " 現象級 " 過的遊戲，《王者榮耀》《絕地求生》《狼人殺》一直到《天天抓娃娃》，都曾轉眼間斬獲百萬、千萬級的日活。而一度被一線白領們認為 low 到爆的拼多多，卻侵入瞭他們父母的朋友圈，利用微信拼團成為 2017 年增長最強勁的電商。
線上紅利真的盡瞭？
在我看來，隻能說 " 渠道曝光 " 簡單粗暴獲取流量的紅利盡瞭，我們進入瞭一個拼創意、拼內容的社交傳播時代。ASO、SEO、買量、預裝、刷榜、換量、積分墻 …… 這些簡單粗暴的獲客方法已經沒有利潤可言，" 社交傳播 " 很可能是新零售業態和品牌們突圍的關鍵。
如果說，新零售就是用互聯網公司的優點去改造零售業態，是用互聯網公司的模式做零售，那麼具體一點，這個 " 互聯網 " 的構成應該是：產品思維＋數據迭代＋內容賦能＋娛樂社交。
那麼，如何利用社交的力量去獲取和粘合用戶？
四、社交營銷就是微商？
說到這裡要澄清一個概念，基於社交傳播的營銷不等於微商。
在過去的幾年裡，社交電商、社群營銷一再被提及，但是很快被簡單粗暴化，社交電商成瞭在朋友圈賣東西的微商，社群營銷變成瞭拉個群發廣告的微商 …… 這些打法無非是做號加很多好友，或者建群拉很多人，這仍然是渠道分發的舊思維。
加好友、拉群無非都是建渠道。
微商們顯然高估瞭人們對社交圈中出現營銷信息的寬容，低估瞭每個人捍衛私人空間的決心，結果簡單粗暴的曝光信息被人們視作垃圾，根本就不可能被傳播。
曝光，隻有帶來人們的自發分享，才會有意義。隻有融入人們的分享行為，從而自發傳播，才是真正合格的社交營銷。
網易運營課在朋友圈刷屏的時候，有人調侃說，一幫天天瞧不起微商的人，此時卻自發地參與到二級分享中，還以此為榮，難道僅僅因為是在傳播知識？
但這句話卻道出瞭社交營銷的魅力，人們明明知道是宣傳，卻並不厭惡，甚至主動投身其中。就如同你知道《旅行青蛙》的明信片是一種宣傳，可依然不自覺地分享。
人們並不反感宣傳，人們隻是不喜歡簡單粗暴地強行植入。
人們並不吝於傳播，人們隻是不喜歡被利用。
五、裂變的公式
如何引發病毒裂變的分享，我總結瞭一個公式：傳播裂變力 = 分享效率 X 接收效率 X 分享接收一體度
下面一一解讀。
（1）分享效率
" 分享效率 = 分享收益—分享成本 "
解讀：沒有人願意無條件乖乖地分享，你得給足好處，同時把他內心深處的障礙降到最低，把分享的門檻降到最低。
分享收益：
a. 直接的利益刺激。比如春節假期刷屏的集 5 福、集生肖，關鍵就是一個 " 分錢 "。前兩天刷屏的直播問答復活卡，目的就是為瞭多一次復活搶錢的機會。
b. 炫耀逼格的社交貨幣。發現一個好玩的 h5 立刻分享出去，往往是為瞭說明自己 " 消息靈通、興趣廣泛 "；年終的網易雲音樂榜單被分享出來，多半是為瞭體現自己的藝術品味；科技媒體上的深度文章被分享出去，是為瞭證明自己的思想層次。
c. 和他人的關系增進。父母分享養生知識給子女，多半是為瞭表達關心。你把手頭的外賣紅包、拼團鏈接分享出去，多半是為瞭關系的雙贏。
d. 表明情緒和立場。分享偶像的東西，就是要為他打 call 咯。分享聲討吐槽某件事的文字，因為那是我敢怒不敢言的心聲呀。
e. 純粹好玩有趣。這個東西分享著玩玩唄，看看大傢什麼反應。
分享成本：
a. 分享動作的復雜性：" 居然要下載 app，居然要註冊驗證的！"
b. 分享的社交形象影響：" 我轉這個，會不會好 low，感覺好微商呀！"" 這麼偏激的不能轉，我又不是微商！"" 我是有腦子的，不是免費搬運工，商傢別想利用我！"
c. 分享的直接利益損失：" 居然要花錢的！"
d. 信任感：" 承諾的分享好處是真的嗎，不會是騙子吧？"
（2）接收效率
" 接收效率 = 接收收益—接收成本 "
解讀：分享出去的東西，如果沒有任何人願意看和用（接收），那麼本身也毫無意義；分享如果變成瞭視覺垃圾，就降低瞭逼格。
接收回報：
a. 產品本身的價值。我確實需要學習網易的方法論呀，所以刷屏瞭我也要看；我確實需要上班點咖啡啊，所以萬能咖啡卡對我太有用瞭！
b. 產品本身吸引人：這個文案一看就好抓人，這些文字畫面讀下去完全流暢不累的。
接收成本：
a. 用戶不感興趣、不需要。
b. 用戶對刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是，當網易運營課在朋友圈刷屏時，也就反過來證明其效力，大傢的信任感大幅提升。
（3）分享接收一體度
解讀：
最好的自傳播，分享和接收是一體的。
如果使用的過程本身就帶來分享（使用即分享），這種一體化的程度越高，則引爆的概率越高、速度越快。
案例：
歷史上著名的 hotmail 郵箱，用戶使用免費郵箱向別人發郵件時，後綴都會帶上郵箱本身的廣告，使用即分享。再比如直播問答的爆發中，分享復活卡本身就是遊戲的必要環節，而且是分享、接收者雙獲益，自然就爆發瞭。
六、《引爆流行》新版本
市場營銷領域，有一本被奉若神明的經典著作：馬爾科姆 · 格拉德威爾的《引爆流行》，這本書提出瞭流行的三要素：找到擅長傳播的個別人物、產品本身具有附著力容易傳染、環境劇變的勢能。
那麼在社交營銷時代，一個新零售品牌要想引爆，可能得讓這三要素落地。
（1）個別人物
a. 要尋找在社交網絡中有影響力和動員力的自媒體和 KOL。幾乎所有的互聯網公司和公關公司都會有一張表格，告訴你大佬們在社交網絡裡幫你說話的價格。
b. 要根據垂直領域，尋找喜歡傳播、擅長傳播信息的易感人群。
比如臉萌最初的爆發，是在社交網絡中尋找對 " 萌 " 最有偏好的人群，於是百度的 TFBOYS 吧成瞭一個重要陣地。網易運營課最初的刷屏，是運營精選團隊利用瞭運營社群的力量，這幫人本身就以傳播為專業和樂趣。
（2）附著力
解讀：一般來說，用戶在社交網絡中常見的動作有：
a. 社交溝通
b. 創作表達
c. 內容閱讀
d. 參與活動和公共事件
你傳播的載體越接近這四個動作，甚至本身就是這四個動作，人們傳播起來就越自然順暢、沒有心理障礙和負擔。新奇社交工具、UGC 元素、情緒爆文、活動裂變、事件營銷一定是最主流的方式。
點咖啡外賣本身是正常的事情，可如果送咖啡給別人，變成瞭像 " 發紅包 " 一樣的社交行為呢？如果同時還能送出一封情書，正好被另一個在喝咖啡的陌生異性收到呢？咖啡就成瞭陌生人社交，這是連咖啡在做的事情。
吃堅果本身是正常的事情，可是如果吃堅果的同時還可以看各種 " 萌漫 "（內容閱讀），吃堅果的裝備可以在社交網絡中分享呢？這是三隻松鼠在做的事情。
（3）環境威力
解讀：要學會追名人、蹭熱點和利用一段時間內大眾的主流情緒。
案例：當網上喪文化流行的時候，喪茶就成為一波蹭熱點的文化現象。
七、新零售的雙向倒流
更多的線下門店、更豐富的線下場景，確實給新零售們帶來瞭更多的流量獲取渠道，但是反過來說，線上不應該被忘記。
隻不過在這個時代，線上流量的獲得不再通過自己開發產品平臺，而更多是通過借勢——在微信這樣的大社交平臺上，小心而巧妙地攫取流量。
渠道曝光的硬廣時代已經過去，隻有善於利用社交傳播來營銷的 " 軟廣 " 才有未來，這是線上流量獲取的升級。
線下更多獲客場景、線上獲客手段升級，隻有這兩者同步推進，才是真正的新零售，才真正叫雙向導流。
作者張俊，上海帥醒創始人，專註 tmt 領域產品開發和商業分析，事件營銷操盤，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信 13385698365，加請註明來意。
