美麗和健康是永遠的朝陽產業，我對此深信不疑，這是人性的需求，從古至今都是如此。但人性不變，時代在改變。
零售連鎖品牌屈臣氏就是在做美麗和健康生意，也是是少數長江和記仍在中國擴張的業務之一。上個時代我們愛喝李嘉誠的雞湯。李嘉誠通過對香港及大陸房地產、港口、能源、電訊、零售等壟斷性的投資，成為亞洲首屈一指的資本傢。
屈臣氏於首富李嘉誠手中崛起
1828 年，英國人沃森在廣州創辦瞭一傢叫做 " 廣東藥房 " 的西藥房，1841 年廣東藥房南下香港，改名為 " 屈臣氏大藥房 "，開始瞭多元化的零售業務。1963 年，李嘉誠旗下的香港和記黃埔集團正式收購屈臣氏公司，屈臣氏成為以保健和美容產品為主的零售品牌。
現在，屈臣氏集團作為長江和記的主要零售部分，經營著 13 個零售品牌，在全球 24 個市場有超過 13500 傢店鋪，主要業務為保健及美容產品。
屈臣氏在中國已有 6000 萬會員，以 " 個人護理 " 概念深得人心。2016 年，高速擴張的屈臣氏在中國首次出現瞭負增長。不可否認，首富李嘉誠手中的這塊 " 美麗 " 生意正在衰老。
長江和記實業公司發佈瞭 2017 年中期財報，截至 2017 年 6 月 30 日，屈臣氏中國區營收 106.15 億港元，其中，屈臣氏中國上半年同比店鋪銷售額下降 6.2％，中國區店鋪數量達到 3014 傢。平均新店回本期為 10 個月。
屈臣氏的財務報表中透露兩個重要信息：一是消費者數量呈減少趨勢；二是目前屈臣氏主要靠開新店做營收增長，而老店應該是在拉低財務數據。
發展至今，屈臣氏在一二線城市的覆蓋已趨完善，三四線城市是其主要擴張區域。也就是說，屈臣氏在逐步失去一二線消費者的青睞。
盲目渠道下沉，難免 " 飲鴆止渴 "
作為最早也是國內最大的個護美容連鎖品牌，屈臣氏在國內有超過 3000 傢門店，為什麼屈臣氏在高速擴張的同時吸引力在減弱？
屈臣氏店裡的產品由三部分組成，進口品牌、本土品牌、自有產品。進口品牌以美寶蓮等老品牌為主，除瞭在價格上符合屈臣氏中低端的定位，有些品牌還有專供屈臣氏的產品線，滿足屈臣氏對價格和扣點的要求。
本土品牌在價格上更符合屈臣氏的定位，除瞭收取入場費用扣點等，屈臣氏采用 " 末位淘汰制 "，入駐的品牌需要向屈臣氏門店承諾保底銷售，不達標將會面臨下架。也是為此品牌 BA 會大力推銷負責的品牌。
利潤最高的是屈臣氏的自有產品，有供應商曾爆料屈臣氏會抄襲品牌銷量好的產品自己做，以達到更高的利潤。在店中 BA 推薦最多的也是屈臣氏自有產品系列，由於缺少研發投入，其產品並不高，主要有護手霜、面膜等。
惡性循環由此產生。定位中低端的屈臣氏追求高利潤，所以不引進更流行、高端的進口品牌，增加入駐本土品牌，並上架更多自有產品。
當其定位、入駐品牌、產品和服務無法滿足一二線消費者後，屈臣氏開始三四線擴張，通過下沉市場和增加店鋪數量保障營收。而從一二線到三四線，渠道下沉更難讓好品牌跟住，於是隻能靠低端品牌和 BA 導購維持銷售額。
2015 年屈臣氏店鋪銷售同比下降 5.1%，新增門店 395 傢，2016 年屈臣氏店鋪銷售同比下降 10.1%，新增門店 446 傢。
店鋪效益越來越差，但開店力度越來越大，如果屈臣氏盲目在三四線城市大力擴張的話，難免飲鴆止渴，我認為渠道下沉除瞭謹慎之外，更重要的是在一二線城市做門店效率優化、品牌形象升級。
如今歐美高端品牌已經通過線上渠道打開瞭一部分三四線城市消費者的口袋，同價位的各大化妝品品牌線上渠道和淘品牌、網紅品牌的興起，都會讓實體零售店下沉變得困難。
電商，錯失良機
飲鴆止渴讓屈臣氏沉溺於高速發展，也讓屈臣氏錯過瞭發展機遇。
沒錯就是電商，是線上機遇。憑借品牌知名度、會員體系、成熟的供應鏈和全球采購能力，屈臣氏能在重點發展電商，現在線上市場格局也許是另一番場景。
當然現在說這些為時已晚，而且經歷瞭市場競爭與淘汰，現在美妝垂直電商已經沒落，天天網、聚美優品在天貓、京東夾擊中艱難生存。但不能否認屈臣氏曾有基礎和潛力在線上瓜分一片市場。
屈臣氏 11 年進駐淘寶商城，12 年推出掌上網店，13 年推出自有電商平臺，而後就少有佈局，將重心放在線下店鋪的擴張。
值得一提的是屈臣氏自有電商平臺為第三方運營，商品和實體店有差別，線上下的優惠活動並不相同，在商品價格上亦存在差別。
我們看著美妝垂直電商的冉冉升起，又黯然落地，錯過瞭一個時代後，今年中國區換帥之後，屈臣氏才真正開始線上佈局。
臨變換帥，變革步履維艱
在 2016 年財報公佈 5 天之前，屈臣氏中國區 CEO 羅敬仁辭職，首席運營官高宏達接任，並於今年 4 月 1 日上任。這個節點，恰好是店鋪擴張策略無法奏效，營收首次負增長。
今年 3 月，入駐淘寶 6 年的屈臣氏終於宣佈和天貓合作，打通線上線下渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統。上線萵筍 APP，通過美妝問答和社區建設增加用戶粘性。開設京東旗艦店。
在線下，年初屈臣氏推出瞭第八代店鋪，相比上一代店鋪，第八代裝修風格更個性時尚，主打彩妝，彩妝品牌數量由 14 個增至 16 個，但自有產品線和韓妝品牌仍占多數。
盡管屈臣氏調整品牌結構，下架部分國產品牌，引進更多進口品牌，但其引入更多的仍是強生、歐萊雅等大眾消費品牌。
除此，第八代店鋪中還限制瞭導購的數量，這個舉措能否改善購物體驗還需要消費者的驗證。
換帥之後，屈臣氏部分店鋪有瞭一些變化，計劃未來會按門店層級差異化店鋪形象及商品比例，尤其是上海的形象店，借助最新 AR 技術推出的 " 虛擬試妝 " 服務，增強客戶體驗。
但高宏達上任後，延續瞭羅敬仁的開店速度，已計劃在年內開出或翻新超過 500 傢門店。今年上半年屈臣氏中國區門店增加瞭 85 傢，總量達到瞭 3014 傢。
屈臣氏仍在繼續開店。難以停下來的屈臣氏。
守住毛利，活下去
零售神話為何至此，眾說紛紜。有專傢稱 " 錯過線上發展、權威消解、品牌老化是導致屈臣氏業績疲軟的主要原因。" 但仍有一些點忽略，我認為也應該向管理層找找原因。
作為李氏傢族商業的一部分，屈臣氏帶著李嘉誠的基因。回顧李氏集團的發傢投資投資，不難發現兩個特點，一是沒有行業局限，隻要有利可圖都會做，二是對民生日用領域的壟斷式經營。
在屈臣氏上，也體現瞭李氏的價值觀和經營邏輯：1）個人護理和化妝品是生活必需的民生日用。2）大量開設店鋪，用渠道規模達到壟斷式經營及議價能力。3）能賺錢的項目就做，技術門檻較低。
如此，才能解釋為何屈臣氏對利潤率極度重視，為何屈臣氏一直做大眾市場，而不考慮高端化及細分市場，為何一直擴張店鋪數量，直到營收減少才有所動作。以及混亂的產品線（食品、傢居）。
以前是同行學習屈臣氏，現在是屈臣氏需要學習，尤其是現在的中國不缺少渠道。時代改變瞭，消費升級就像科學技術的發展，是必然趨勢。
高宏達上任後門店轉型、調整產品線、拓展新店、發展電商，在業績的承壓下，屈臣氏正在有所改變。但我認為，隻要毛利率不跌，屈臣氏在國內開店肯定就不會停下擴張腳步。據年報稱屈臣氏單店 10 個月回本，開新店仍有利可圖。
作者：范向東 微信公眾號：dsnm008
