做為全球日化品巨頭，寶潔旗下的產品對我們生活的影響無遠弗屆。
海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、佳潔士、吉列、SK-II、OLAY、幫寶適、護舒寶 …… 從老人到小孩，從男人到女人，寶潔的消費者幾乎囊括瞭所有的人群。憑借著強大的品牌優勢，寶潔在全球攻城略地，成為最知名的跨國公司之一，曾幾何時，寶潔的管培生是中國大學畢業生最向往的工作。
▲寶潔旗下部分品牌（圖片來源：寶潔中國官網）
不過近兩年，寶潔遭遇 " 中年危機 "，陷入瞭業績增長停滯的泥沼。近日公佈的 2018 財年二季報顯示，寶潔凈利潤下跌瞭將近 7 成，令外界頗為驚嘆。
價格戰是凈利大跌的主要原因
寶潔集團最新公佈的 2018 財年二季報顯示，報告期內（2017 年 10 月 -12 月）公司銷售額 173.95 億美元，同比上升 3.2%，超過分析師預計的 173.9 億美元。寶潔業績上漲主要受把旗下美容品牌出售給科蒂 Coty 的交易，以及美國近期新稅法相關的費用影響。
不過，令人大跌眼鏡的是，公司凈利潤為 24.95 億美元，同比銳減逾 50 億美元，同比降幅達 68.3%。
價格戰被認為是寶潔凈利大跌的主要原因。
據國際金融報報道，在去年，寶潔旗下的剃須刀品牌吉列在美國市場的主要競爭對手——互聯網品牌如 Dollar Shave Club 和 Harry's 通過省去中間商壓低產品價格，吉列市場份額從 70% 下降到 54%。寶潔以價格戰回應，宣佈將剃須刀等產品的價格下調，降價幅度最大達到 20%。
▲圖片來源：視覺中國
寶潔財報顯示，吉列剃須刀所在的男性護理部門銷售額有個位數的下跌，嬰兒、女性和傢庭護理部門則維持一季度 1% 的跌幅。這些都恰好是寶潔正在進行降價處理的部門。另外，寶潔健康保健、傢居用品和個人護理部門產品價格也平均降價瞭 1%。
品牌瘦身 + 消減營銷費用
實際上近幾年寶潔的業績增長明顯放緩，為瞭提振業績寶潔采取瞭不少的措施。
首先是通過縮減品牌數量 " 瘦身 "。寶潔旗下的品牌曾超過 200 個，通過出售等一系列的改革措施，目前寶潔經營的品牌被縮減到 65 個。這有利於寶潔集中力量發展優勢品牌。
其次是持續消減營銷費用。從 2012 年底，寶潔計劃全球業務消減成本 100 億元美元，其中降低營銷預算成為瞭最重要的措施之一。
寶潔首席財務官喬恩 · 莫勒近日表示，之前削減代理公司和廣告制作方面的費用 7.5 億美元並沒有對銷售產生負面影響，因此針對廣告業務決定將代理公司和廣告制作方面的支出再削減 4 億美元，同時代理公司的數量也由現在的 2500 傢削減一半。
▲圖片來源：視頻截圖
據長江商報報道，寶潔在 2017 年裡已將其全球范圍合作的營銷代理商數量減少一半。現在，它準備在這個基礎上繼續將營銷代理商的數目再減半（相當於兩年前的大約 1/5），算起來，寶潔兩年間削減瞭 80% 的廣告代理商。
寶潔方面在回復記者的采訪郵件中對於削減原因並沒有正面回應，隻表示，" 從全球范圍看，我們會根據消費者洞察，把預算更精準的投入到有效的媒體當中，未來會重點的在黃金時段投入。"
國際金融報報道稱，業內人士指出，寶潔在廣告投入上所表現出來的謹慎與其大眾廣告、傳統廣告的效果越來越差不無關系。
押註中國消費升級
如果說縮減品牌和降低營銷投入是節流的話，加大在中國等新興市場的投入則是寶潔開源的重要措施。
近幾年，幾大日化品巨頭都在大談中國市場，不過在激烈的市場競爭中，寶潔顯得有些力不從心。
▲圖片來源：視覺中國
如 2016 年寶潔在中國的銷售額就同比下降瞭 8.6%。據 Euromonitor（Company share NBO）的統計，2016 年，國內護膚品市場份額排名前五的依次為歐萊雅、資生堂、玫琳凱、寶潔和上海上美。而本土化妝品企業經過多年的發展和品牌經營，市場占有率從 2010 年的 39% 上升到 46%。
業內人士指出，歐萊雅、聯合利華等全球公司旗下的美妝護膚產品在全球進一步擴張，而小而美的日韓護膚美妝產品，包括中國日化產品在各個細分市場快速填充，導致瞭寶潔在全領域被後來者填補，這是導致其市場份額及利潤下滑的重要原因。
錯失中國消費升級機會，曾被看成是寶潔最大的遺憾。
寶潔前 CEO 雷富禮此前曾表示，" 寶潔誤解瞭中國的中等收入群體，我們被困在市場中間瞭。消費者越來越高端，我們卻在往下走。"
沒有跟上中國居民收入增長步伐的寶潔正在努力的適應 China Speed ( 中國速度 ) ，為此寶潔采取瞭推出新品和專註於高端市場兩個措施。
▲楊冪出席寶潔旗下品牌新品發佈會（圖片來源：寶潔中國官微截圖）
去年，許久未有引進產品動作的寶潔宣佈在 2017-2018 財年 ( 2017 年 7 月 -2018 年 6 月 ) 陸續引進數十種新產品，包括 8 月上市的幫寶適一級幫、9 月上市的 Olay 塑顏臻粹、博朗彩光脫毛 IPL、飄柔 0 矽油卸妝級洗發水等。去年 12 月 20 日，寶潔又引進瞭美國暢銷洗衣香水品牌當妮，這個新進入中國的品牌，其實在美國已經有 56 年歷史瞭。
不過，這些措施真的能撬開中國消費者的錢包嗎？我們將持續關註。
