UI 設計師對廣告文案的思考

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關於文案相關的文章，很早就想寫瞭。但糾結的點是：我一 UI 設計師，分析這些對自己有什麼提升？

後來我意識到，UI 設計是體驗的一部分、一個環節，而文案同樣會影響著整個體驗流程。從受眾所接收信息的角度來說，兩者必須緊密結合，相輔相成，才能達到更好、更巧妙的效果。

生活中，我看到地鐵上好的廣告，會停住腳步把他拍下來；電梯裡看到優秀的廣告文案，會想這種方式轉化率高不；路邊收到小廣告傳單，會想有沒有讓行走的我瞬間抓住重點；廁所裡門上貼的小廣告，會糾結為什麼會用某個動詞，他們怎麼考慮的 …

優秀的文案會讓我感到很興奮，立馬記到小本本上或者印象筆記裡，順便再說一句：臥槽，牛逼。

什麼是好的文案？

好的文案一般具備以下幾點：

符合定位；

表意清晰；

產生共鳴；

增加趣味。

1. 符合定位

寫文案前，我們首先要明確產品定位是什麼，給誰看的。抓住用戶核心訴求、把產品亮點表達清晰，從而吸引到的用戶，才能達到高效轉化。

比如：ofo 共享單車。它們的產品定位是：輕松出行，不怕堵車，而且可以很快找到車子。

因此，文案就是：" 隨時隨地有車騎 "，" 想輕松出行，出門就騎 ofo 小黃車 "。

同時，對於廣告來說，推廣的場景也非常重要。選擇地鐵站推廣，我想也是因為坐地鐵的人和有騎行需求的人，重疊率比較高。因此，精準投放，有利於目標用戶的轉化。

摩拜，所強調的產品特點是：質量好，智能鎖，定位準。這也是它自認為優於 ofo 的地方。

所以文案圍繞著：" 敢折騰從不掉鏈子 "，" 秒開秒走 "，" 能定位準確 " 等維度來寫。從文案的撰寫，到模特的選擇，再到最後的畫面構圖，都是更迎合年輕用戶群體的喜好。

拉勾，定位是互聯網招聘。文案也直戳重點。" 互聯網人挑工作，就用拉勾，不解釋 "。語氣很符合年輕人的小傲嬌。

說到拉勾，不得不說地鐵上交叉打廣告的 boss 直聘。雖然都是招聘類產品，它們產品定位還是有差異的。

boss 直聘核心在於：應聘者跟老板直接溝通。避開層層面試官和 HR，讓一些大牛不會因為跟面試官不和，而錯失機會。因此，它們的文案大都圍繞著 " 老板 " 這個點來寫。

比如：" 搞錯老板吃土，搞定老板吃肉 "，" 換工作就是換老板 "。給一種很高效的感受，也讓你有種馬上成為成功人士的美好錯覺。

當然，boss 直聘還不忘記 diss 一下自己的競品：拉勾。比如下圖：從 " 勾 " 著到 " 直 " 立行走，猴子用瞭 300 萬年，來暗示自己更牛逼。

再比如：小米，定位是為發燒而生。所以之前的小米廣告文案一直走的路子都是這樣的。

但隻針對發燒友，比較小眾，銷量肯定不如 OPPO、VIVO 這種針對 3、4 線城市用戶和學生的手機。

從最近小米的廣告，能看出他們的定位有些轉變，更迎合大眾的需求，直紮愛自拍的老鐵們的心。用戶不管你什麼處理器，也不懂你用的什麼技術，反正隻要把老娘拍美就 OK 瞭。

整張大圖重點就 4 個字：" 拍人更美 "，簡潔明瞭有重點。

可以看出，以上優秀的產品文案，都是基於對自己產品定位，和明確受眾群體的基礎上完成的。

2. 表意清晰

當文案符合瞭產品定位，那接下來就要做到讓受眾快速看懂。

下面是微信在 5.4 版本，新增支付功能的文案。跟競品支付寶形成差異，體現出產品核心亮點：更方便，更高效。

微信可以做到聊天時順便轉賬和發紅包。因此，它們的文案是：轉賬，就是發消息。一句話，概括瞭自己的核心競爭力。

支付寶的廣告，沒有多餘的視覺元素，不需要高大上的獨特佈局，單純的文字就足夠有力的表達清楚產品的意圖，完全滿足瞭好文案和好廣告的標準。

下面我在電梯裡拍的 ofo 的廣告，突出重點 "1 元包月 "，文案簡潔，讓受眾瞬間有拿出手機掃碼的沖動。

大傢發現沒，廣告文案也需要考慮場景，比如貼在墻上的文案，更應該表意清晰，不廢話。

回憶下在古代，大傢對貼到墻上的東西的習慣認知是什麼？是皇榜。因此，這種貼在墻上的廣告文案，更適合以告知的形式出現，不要讓用戶過多的思考和分析。

包括淘寶和中國移動在農村打的廣告，語言質樸，簡單易懂。" 生活要想好，趕緊上淘寶 "，" 中國移動手機卡，一邊耕田一邊打 "，嘖嘖嘖 …

優秀的文案能夠讓人瞬間抓住重點，而不是寫的很晦澀抽象，讓用戶去猜。

3. 產生共鳴

產生共鳴的文案就是：產品描述的某件事，與受眾記憶中的情境產生連接時，產生的積極情緒感受。

釘釘是阿裡的一款為企業打造的專業通訊和協同辦公的平臺。由於釘釘服務的基本都是創業型的團隊，因此，下面這組投放在地鐵裡的廣告，主題是 " 創業很苦，堅持很酷 "。

"28 歲，頭發白瞭一半 "

" 怕配不上曾經的夢想，也怕辜負瞭所受的苦難 "

" 在車裡哭完，笑著走進辦公室 "

……

雖然文案裡或多或少的有一些負能量的信息，但這種走心的寫法，很能讓創業者們產生共鳴。

阿迪達斯 " 這就是我 " 系列廣告。" 太 " 字句我們從小到大都在聽。打耳釘，" 太像女孩子 "、穿著，" 太浮誇 "、性格，" 太粗放 " 等 …

因此，廣告文案直接把這些說出來，最後的結尾是：" 太不巧，這就是我 "。這支廣告每一秒都很能打動人，說出瞭年輕人的心聲。

從專業角度上來說，所有人都經常面臨指責、懷疑和否定，而如果你通過廣告喚起瞭他們內心的這種情景，然後站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，就容易引發強烈的共鳴感。

4. 增加趣味

如果你的文案，通過有趣的方式表達產品特色，那麼會想讓人忍不住想分享或快速傳播開來。

下面是 " 芝麻信用 " 在地鐵上投放的廣告，它把阻礙人們簡單生活的步驟，用重復的文字進行強調，來引出它們的產品能讓你的世界變得更簡單。比如：" 帶帶帶帶 "，" 付付付付 "，" 猜猜猜猜 "。嗯，有點意思。

每次看到這種文案，都在想，是不是胸壓在鍵盤上瞭，哈哈哈。

下面這個例子大傢應該不陌生，是在今年五一假期期間，火爆朋友圈的喪茶。由餓瞭麼和網易一起經營的一傢奶茶店。

因為喜茶的熱度和毒雞湯文化的傳播，瞬間在微博上發酵，並肆意傳播開來。

它們的菜單是這種路子的：" 碌碌無為紅茶 "，" 浪費生命綠茶 "，" 混吃等死奶綠 "，" 前女友嫁瞭富二代果汁 "… 很招年輕人喜歡，各種排隊購買，直接售罄。

奶茶杯子上寫的是：" 喝完請勿在店內自殺 "。

包括店內墻上的文案，也是一喪到底，感覺可以哭著喝完，哈哈哈。

可以看出，喪文化這種有趣的點子，讓品牌和消費者之間形成瞭共鳴，讓人心甘情願為這文案創意買單。

還有，奇葩說裡的廣告語，也挺有趣。不僅符合節目調性，也符合觀眾的喜好。比如：" 我去，這都能賣出去的咸魚 APP"，" 國際抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶 "，" 奶後吐真言，純甄酸牛奶 " 等 …

這種風趣幽默的宣傳文案在不僅增強瞭品牌的創意感、讓品牌形象更加豐滿。而且拉近瞭與消費者的距離，現在的年輕人可不喜歡很端著的品牌。

分享完一波優秀的文案，它們不管是從定位、到表達、情感、再到趣味性，都給受眾傳達出準確且高效的認知。那麼如何寫出像它們一樣好的文案呢？

如何寫出好的文案？1. 洞察力：懂用戶，知賣點

寫文案時首先要明確：a. 受眾是誰；b. 自己核心價值是什麼。不然，就算你畫面呈現再豐富，語言再鏗鏘有力，都毫無意義。跟對的人說對的話，是好文案的基礎。雖然隻是簡單幾個字，對一個品牌的影響都會是巨大的。

比如：李寧，過去 20 年，國內運動品牌的老大，就因為 2010 年的品牌轉型，導致消費者流失嚴重。

它把沿用近十年的口號 " 一切皆有可能 " 改成瞭 "make the change"。它們其實是想向 " 阿迪 "" 耐克 " 靠攏，把定位為高端運動品牌，主要占領國內一線城市，以及海外市場。但是它沒有考慮到自己本身的核心消費群體是國內二三線市場，以及 30－40 歲的人。所以這麼一折騰，被安踏搶占瞭市場。