文 | 王彥麗
零售老板內參獨傢專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1. 每日優鮮做辦公室 " 便利店 " 的核心優勢是什麼 ?
2. 辦公室便利店生意盈利可期嗎 ?
3. 辦公室便利店做成會影響誰的生意 ?
今天，易果集團正式宣佈與哈米科技達成戰略合作，合作後易果的生鮮供應鏈體系將全面開放給哈米，目前主要是水果、冷飲，未來還要拓展到餐食。這樣看來，連馬雲都看中的易果供應鏈體系都能如此快得開放給哈米科技，可見易果對辦公室 " 便利店 " 業務的重視程度！
無獨有偶，就在易果入局辦公室 " 便利店 " 的不久前，生鮮電商每日優鮮於今年 6 月上線 " 每日優鮮便利購 " 業務，即辦公室便利店項目，目前每日優鮮已經責成百人團隊攻克這個項目，同樣是不遺餘力。
至此，新興的辦公室 " 便利店 " 項目在短短的半年發展時間內，已經由令人眼花繚亂的創業公司做主角，變成在用戶心中有品牌影響力的生鮮電商們的角逐大戲。那麼，生鮮電商們為什麼重視這個新興市場？他們入局會帶來哪些新的玩法？市場又會因之發生怎樣的變化？今天我們就拿生鮮電商中最早的入局者每日優鮮來做分析，每日優鮮 CFO 王珺和每日優鮮副總裁兼便利購業務負責人李漾也欣然接受瞭《零售老板內參》APP（微信 ID：lslb168）記者的專訪。
據瞭解，每日優鮮便利購於今年六月正式上線，目前的零食貨架主要入駐北京 100 — 1000 人規模的企業，包括放常溫零食的開放式貨架，放生鮮水果的冷藏櫃和放冰激凌等產品的冷凍櫃，商品的豐富度在這個新興領域很具有代表性，並且每個企業的商品 SKU 近百個，其優勢便是依托於生鮮電商平臺每日優鮮的供應鏈。
對於每日優鮮便利購的未來，王珺很有信心：" 我們先要把北京市場做紮實，目標就是覆蓋北京一半的辦公室場景，我們很看好這個市場！"
1、生意的底層邏輯：增量市場
在上線便利購業務之前，每日優鮮是做 B2C 的生鮮電商平臺，在主要滿足到傢場景的同時，他們發現辦公場景是訂單的第二大來源，那時候王珺們就在想，辦公室場景該如何更好地切入呢？
2017 年他們終於等到時機，因為很多創業者開始上線辦公室 " 便利店 " 業務，每日優鮮看到這個模式，再加上自己對行業的分析，於是決定馬上行動，成立一個百人團隊開始主攻辦公室 " 便利店 " 業務。
那麼這個模式的優勢是什麼呢？王珺認為，首先是離用戶最近。看完每日優鮮的前置倉模式，我們也能發現，他們遍佈北京市的近 300 個前置倉的邏輯就是要讓商品離用戶更近，在保證商品質量的前提下，做到成本、效率最優。辦公室 " 便利店 " 無疑很有向這個方向發展的潛力。
其次，辦公室場景具有剛需、非計劃性特點，過去一直沒有跟它很契合的銷售渠道，所以白領們隻能網購或者到樓下的便利店去滿足自己的需求，王珺認為，相比於無人便利店是切傳統便利店的存量市場，辦公室 " 便利店 " 最大的優勢就是在做一個增量市場。因為此前並沒有一個銷售渠道能很好的滿足辦公室場景的需求，但這個需求又真實存在，並且是剛需。所以，很多業內人士認為辦公室 " 便利店 " 會有更多可能性。
至於辦公室便利店為什麼突然被這麼多人關註，王珺表示，一方面是因為商業模式吸引人，另一方面就是此前的無人便利店風潮起瞭很好的助推作用，人們已經開始接受無人售賣的概念，並且資本方對這個領域很感興趣。
2、生意的核心：用戶行為分析
那麼做辦公室便利店的核心是什麼呢？有人說是搶占點位資源。誠然點位資源很重要，畢竟大的寫字樓就那麼多，優秀的互聯網公司就那麼幾個，每個公司容納的開放式貨架也是有限的 …… 但進入企業就一定安全瞭麼？
就像李漾說的，其實入駐企業隻是其中一個難關，因為一旦運營不好，這個點位隨時可能會丟失。記者跟一傢入駐瞭零食櫃的互聯網公司行政人員瞭解到，該公司目前有兩傢做辦公室 " 便利店 " 的企業入駐。
" 未來不可能多進，最多是替換，如果我們發現他們的價格、商品質量不太好時，我們就會找更好地同類型公司替換它。" 該行政人員表示。所以，入駐企業才是開始，真正的挑戰在於如何長久的占據點位。
王珺也認為，深耕單個點位是每日優鮮便利購重中之重要解決的問題，" 三個月後誰能真正留存下來才是見實力的時候。"
那麼如何在這個領域脫穎而出並且良性發展呢？王珺認為核心就是要做好用戶的精細化運營。這幾個字看起來很簡單，但實際操作起來卻並不簡單。基於在生鮮生意上兩年多的探索，每日優鮮認為他們在用戶的精細化運營方面積累經驗很多。
李漾說每日優鮮便利購會把入駐公司按照七個維度分成 ABCDE 五種類型，這七個維度指企業人數、銷售額、女性占比、加班頻次、周六日是否上班等。因為不同公司在這些維度上的表現不盡相同，所以每日優鮮便利購給每個公司都形成瞭不同的用戶畫像。
也就是說，每日優鮮便利購正在積極探索用戶的消費行為。細致到分析每個公司消費的爆款產品是什麼，員工喜歡的商品品類有哪些，哪些商品銷量不好需要進行及時的更換，從而真正建立與辦公室白領的粘性。
此外，在進行用戶的精細化運營的同時，與企業的溝通也是十分必要，畢竟，目前絕大多數公司不收取辦公室 " 便利店 " 的租金。一位互聯網企業的行政人員告訴記者，他們對辦公室 " 便利店 " 持開放心態，不僅不收租金，鋪進去的冷藏櫃所需電費也是公司自己負擔，並且入駐時間也沒有限制，完全看雙方的溝通情況。
也正因此，每日優鮮便利購每兩周會與銷量 top30 的企業進行溝通，瞭解企業有哪些新的需求，然後根據企業要求進行迭代更新，時刻迎合客戶的需求。
總歸一點，擁有辦公室用戶的行為數據才是核心！就像友寶的真正競爭力並不是它賣瞭多少瓶飲料，而是在於它知道哪裡可以擺放自動售貨機，這個自動售貨機裡擺放哪些商品銷量最好。
3、生意的優勢：商品 + 供應鏈
王珺說，辦公室 " 便利店 " 一定要打好 " 商品 + 供應鏈 " 這套組合拳，而相比於這個領域的創業公司，他認為每日優鮮便利購的優勢也是 " 商品 + 供應鏈 "。
每日優鮮便利購利用公司完善的冷鏈物流體系，將商品配置到遍佈北京的近 300 個前置倉，然後根據不同點位的補貨系數和補貨頻次，由自營配送員進行貨架的補充和更新。正式因為依托每日優鮮這個生鮮電商平臺，便利購的補貨效率和商品質量都較高。
每日優鮮目前能做到每日一補或者每日兩補，後臺會根據銷售數據提醒補貨員是否要去補貨和補什麼商品。
而每日優鮮便利購的供應鏈優勢則通過商品價格明顯的表現出來。這點從筆者公司的每日優鮮便利購貨架和零食 e 傢的貨架明顯能看到。
例如每日優鮮的北冰洋桔汁汽水售價 4.6 元，零食 e 傢則為 5 元，前者的農夫山泉柚子綠茶售價 4.9 元，而後者則售價 5.5 元，甚至每日優鮮便利購的商品價格低於寫字樓下邊的傳統便利店。
李漾認為原因就在於供應鏈優勢，因為補貨和商品都是依托於每日優鮮的供應鏈資源，例如同樣補充一個貨架上的商品，其他創業公司可能要雇傭第三方物流團隊，而每日優鮮便利購則可以利用自營物流團隊進行補貨，並且因為 B2C 生鮮電商平臺銷量較大，每日優鮮從供應商拿來的商品也有價格優勢。
" 我們相信我們的價格長期而言也一定是有競爭力的。" 李漾說。
當辦公室 " 便利店 " 開在白領們身邊時，其實此前的自動售賣機早有嘗試，隻是他們多分佈於寫字樓樓下或者電梯口，從以往的經驗來看，自動售賣機在辦公室場景的銷量並不是很可觀，但辦公室 " 便利店 " 的出現卻與之形成鮮明對比。
從每日優鮮在大多數企業多要進行一日兩補可以看出其銷量確實可觀，並且隨著對用戶行為數據的進一步挖掘，這個銷量有望進一步增加，這種情況下，自動售貨機或將真正失去寫字樓的場景。
此外，像每日優鮮便利購還可以提供冷凍、冷藏和常溫等品類較齊全的商品，這讓品類單一的自動售貨機形成差異化。
4、生意的聚焦點：怎麼賺錢
任何一個商業模式都要考慮最終的盈利模式，辦公室 " 便利店 " 也不例外，那麼這個生意究竟怎麼賺錢呢？
我們先來看看這個生意的成本結構。首先它不需要場地租金，這在零售業態裡面絕對占有優勢，甚至一些冷藏冷凍櫃的電費都不需要繳納，他的成本主要在於補貨和貨損率。
所以企業要想盈利，就需要銷售額較高於成本，這裡值得一提的就是貨損率，因為這個行業絕大多數企業做的都是開放式貨架，所以它跟共享單車一樣是考驗人性，也確實有辦公室 " 便利店 " 因為貨損率太高而無法繼續做開放式貨架，這個成本到底有多高？有人說貨損率在 15% 到 35% 之間，也有人說是在 20% 左右。
我們一般認為能夠維持在 10% 以內已經是很不錯瞭，所以貨損率對於辦公室便利店是一個很大的問題。
其次是銷量的天花板問題，有很多創業公司反映，辦公室便利店的銷量很不容易起來，畢竟白領在辦公室的主要任務是工作而不是吃零食，所以不管企業對用戶的行為數據挖掘得有多深，這個場景本身就不是可以隨意消費的場景，所以銷量似乎存在天花板。
在銷售額受限制且貨損率比較高的情況下，有業內人士分析認為，單點的銷售額能與貨損率、補貨等成本打平已經很不錯瞭。
那麼企業怎麼贏利？似乎隻依靠商品的買進賣出意義並不是多大，它還有哪些增值空間呢，有業內人士認為廣告或許是一條不錯的出路，譬如友寶，它的商品銷售最多與運維成本打平，更多的贏利點在於廣告。
辦公室 " 便利店 " 做廣告，他們的核心競爭點就在於，能把一個寫字樓裡的不同企業的員工進行深度的用戶行為分析，如果利用貨架進行廣告宣傳，針對不同的用戶場景做不同的廣告宣傳，是否會對供應商更有吸引力呢？
如果這個方案可行，那麼辦公室 " 便利店 " 或許會在做好辦公室零售的同時，也能在辦公室場景創造更多的可能性，而舊有的針對辦公室場的銷售和廣告方式或許要重點關註這一新興業態瞭！
