抖音截圖，內容為一名用戶正在向寵物狗 " 訓話 "。
快手截圖，內容為一名女性用戶在跳著抖音中常見的舞步。
" 為什麼快手產品的主界面上沒有設置頻道分類，這樣帶來的用戶體驗真的好嗎？" 在快手一個月之前的員工大會上，新員工趙波問。
很多人都有這個問題。之前官方的解答是，不意給用戶設置標簽是為瞭保持界面簡潔，不對內容做過多的評判，但這個答復，沒有讓他滿意。
快手 CEO 宿華直接做出瞭回答："1.2 億的 DAU（日活用戶）可以證明這種產品邏輯沒錯。現在有哪一個進行瞭頻道分類的內容平臺達到瞭這樣的日活？"
反問裡是宿華一貫的堅持。早在 2011 年快手成立時，產品雛形就基本沒過多的改變。
成立 7 年，快手不畏懼有新浪撐腰的秒拍，也不擔心西瓜、美拍、陌陌後來居上，時至今日，成立不過一年半，背靠今日頭條的抖音卻重新攪亂瞭短視頻戰場。據 QuestMobile 的數據，春節期間抖音的日活從 3000 萬直接上漲到 6000 萬。
最近有文章稱，抖音在成立 500 天之後的今天，已經碾壓瞭快手。但在用戶量尚未勢均力敵之時，一切的預言都是妄談。
有分析稱，雖然兩傢的策略迥異，但短視頻娛樂的本質正在讓他們變得越來越像。
快手的固執
短視頻領域的不少從業人和創業者都 " 嫉妒 " 快手。
" 快手起步早，在這個領域，後面的人都得澆水、播種、想各種各樣的方法才能生存，可是快手不用。早就買好瞭地，就站著靜靜等著收割。" 一位短視頻領域業內人士嘆息。
這種形容並不誇張。快手的界面極其簡潔，首頁隻有三個標簽：關註、同城和發現，一頁頁拉下去，全都是推送的視頻頁面。每個視頻並沒有分類，最多有一個一句話簡介。
這種形態與快手本身的定位有關。
" 記錄世界，記錄你 " 是快手的 slogan。" 記錄本身就是一個平淡的詞，沒有情感和情緒。" 宿華介紹。而從 2011 年起，快手的產品形態，基本沒有任何改變。
除瞭去標簽化，快手與任何一傢內容平臺走的路都不甚相同。在運營策略上，他們不刻意培養 KOL，不針對明星進行傾斜，甚至沒有和頭部的網紅用戶捆綁簽約。也不設置熱點人物榜、熱點話題榜、熱點事件榜等便於炒作的榜單。
這傢不太被偏精英化人群看上眼的 APP，單從產品來看非常固執。
" 平臺不想評判內容，告訴用戶你應該去看這個或者那個。去中心化的邏輯就意味著，每個內容，每個人都是平等的。無需平臺去給它貼標簽，內容本身和 AI 算法會自動提供選擇。" 宿華解釋，這是快手 " 不輸出價值觀 "" 要做一面鏡子 " 的原則。
除瞭去中心化的產品策略，這種固執與先發優勢不無關系。2016 年短視頻平臺爆發，BAT、今日頭條、搜狐和新浪等平臺都出臺瞭短視頻扶植計劃。此時快手的用戶量就已突破瞭 3 億大關。它的背後，是精英眼中的 " 底層群體 "。快手合夥人曾光明表示，快手的大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低於高中。
" 這上面有很多和我一樣的人。" 外賣員鄭勇無聊的時候就會打開快手，看搞笑段子，有時候自己也會拍視頻。正是這群人，在快手還沒正式做品牌時，已經沉淀成為瞭核心用戶群。
核心用戶群 " 由腳投票 " 的推薦模式也使得快手的火爆視頻大多屬於這個風格：兩個男人拿著酒瓶子敬酒，長長的桌子上擺滿瞭喝光的啤酒瓶子，粗略估計有上百瓶。視頻時長不到 4 秒鐘，對話內容都無法聽清。這則視頻的播放量累計達到瞭 64.7 萬次，收獲瞭 5889 個喜歡。老鐵們為這一桌子的啤酒瓶子而雙擊點贊。一個用戶在視頻下評論說：" 好樣的哥。"
抖音的高歌猛進
與快手不同，抖音從上線的第一天起，就很高調。
2017 年 1 月獲得今日頭條的種子輪投資後不到兩個月，嶽雲鵬轉發帶有抖音水印的短視頻，得到瞭 83175 個點贊，這是抖音第一次出現在大眾視野。而到 2017 年 6 月，抖音正式發佈吳亦凡拍攝的抖音 × 中國有嘻哈的宣傳短片，則是更一步確定瞭抖音的調性：酷、潮，年輕化。
抖音走紅後，一批潮人也隨之走紅。1996 年出生的費啟鳴就是一例。他隻通過 15 秒的視頻提出瞭一個問題：" 如果你的前男友和你的現男友同時掉進水裡，你是否願意讓我做你男朋友？" 就獲得瞭 243.9 萬點贊，目前在抖音平臺有 1334 萬的粉絲。
快手在努力撕掉外界貼上的一層層標簽，而抖音則急不可耐地給自己貼上一層層標簽。
" 這似乎是抖音崛起的唯一機會。" 一位短視頻業內人士分析，抖音最先想吸引的用戶群體是集中在一二線城市，且年齡普遍在 24 歲以下的年輕人。
而這部分人，不僅是快手難以觸及的群體，也因為 2016 年底時出現太多關於快手 "low" 的標簽，使得一些年輕人也對快手產生瞭天然 " 免疫 "。
雖然從一開始被認定為抄襲海外產品 Musical.ly，但後期抖音的發展相對順利。又因為今日頭條背書技術過硬、資金流充足，定位明晰，抖音這種高舉高打的模式當即出現成效。2017 年 8 月，產品負責人王曉蔚就透露日播放量已經突破瞭 10 億。
有種觀點認為，如果不貼標簽，抖音幾乎沒有逆襲快手的可能。早在抖音前，今日頭條就推出瞭火山小視頻，火山小視頻的用戶定位與快手更加類似，但卻始終無法超越快手。
" 從上向下滲透的產品策略，要比從下到上的進程快很多。" 業內人士分析，這也是今日頭條琢磨出來的新策略。
推大 V、明星和 KOL，刷屏的海報和 " 世界名畫抖起來的 "h5 讓抖音在運營的路上高歌猛進。吳亦凡也在今年 2 月 1 日正式任職抖音的首席運營官。而有瞭 7 億用戶的快手，廣告牌上依舊沒有一個代言人。
據第三方統計機構 QuestMobile 的數據，抖音這個春節增長瞭近 3000 萬日活，已經超越瞭西瓜視頻和火山小視頻。短期來看，抖音的增長量，已經足以讓前輩側目。
在競爭中逐漸靠攏
如果非要拿快手和抖音來對比，那麼快手是廣場，而抖音則是劇場。這也造成瞭兩傢平臺的用戶的區分。
什麼是廣場？廣場隻是一個單純的平臺。想跳舞就來跳舞，想來搬著凳子聊天也行。" 我們最多是一個物業，每天的工作是整修地面或者維修音箱。" 快手相關負責人說。
快手的用戶五花八門，有卡車司機、訓狗達人、戲班演員、妙齡主播 …… 他們的視頻內容也都各有風格。
而抖音則不是。抖音是個劇場。劇場有入場要求，更需要表演。不論是《海草舞》的配樂還是其他的剪切技巧，抖音都在竭力幫助用戶把視頻 " 表演 " 得更加娛樂化。
在抖音短視頻裡，很多視頻是模式化的翻拍和模仿，有些帶有劇情的內容甚至連臺詞都一模一樣，笑點也基本相同。
定位雖然不同，但快手明顯陷入瞭 " 底層 " 甚至 " 低俗 " 標簽化評價。2016 年 6 月，一篇描寫農村快手用戶為瞭博眼球而做出種種光怪陸離行為的文章，為快手打上瞭一道 " 底層 " 標簽。
在 1994 年出生的北京本地創業者小譚覺得，" 快手在我眼裡就是城鄉接合部青年的狂歡。一個生吃大肘子的視頻就已經夠深入人心瞭。" 小譚誇張地笑著，描述他眼裡的快手。
這也是快手最大的焦慮。" 我們 2016 年底才開始正式品牌化，你知道為什麼嗎？被逼的！" 快手的一名負責人說。
宿華一開始是抗拒媒體的，因為不想為自己公司和用戶 " 貼標簽 "。即便現在快手多次解釋快手用戶分佈與中國整體文化水平階級比例類似，也很少有人真的會把官方辭令放在心上。
但既然籠絡瞭 7 億用戶，似乎就得接受內容低俗化的現實。連宿華自己也承認，2017 年，中國仍然有 85% 的人是高中和高中以下學歷的。
為瞭扭轉形象，同時擴大用戶量，快手在 2017 年加速瞭自己的品牌化。
單在今年春節，快手發放短視頻拜年紅包，4 天 " 撒幣 " 總額超過 6.6 億。而抖音也毫不遜色，國內多個高流量 APP 都在推廣抖音的廣告，同時也聯合 12 位明星向用戶發放紅包。春節結束，抖音的 DAU 上漲瞭 3000 萬，快手上漲瞭 7000 萬。
這是品牌大戰的第一次正面較量。而在 2017 年，類似明裡暗裡的品牌鬥爭則不在少數。據業內人士透露，快手和一個綜藝談好瞭價格，會遇到抖音過來加價爭搶合作。
與此同時，抖音也從真正意義上開始走向瞭普通的傢庭。傢長裡短的段子越來越多，" 隨著用戶量增大，抖音也在漸漸向低俗化娛樂化傾斜。" 業內人士分析稱，這似乎是所有內容平臺用戶量增大後不可避免的現象，畢竟娛樂化本來就是趨勢。
" 調性隻是小眾的特權，抖音未來的以高打低，並非沒有變成第二個快手的可能。畢竟這是個 UGC（用戶生產內容）平臺。" 一位業內分析人士說。
算法困境
幾天前，一篇《人民不需要 " 讓水變油 " 的抖音》的文章將抖音推上瞭風口浪尖。抖音上一個微商式的推廣賬號，聲稱一桶無色透明液體可以代替汽油成為新能源。
" 將二十多年前就被當做段子嘲諷的騙局孵化復活，這顯然不是抖音的初衷。" 收到這則視頻推送的媒體人指北以嘲諷的口吻嘲笑這個以潮、時尚著稱的短視頻平臺。
今日頭條的高級公關總監楊繼斌在朋友圈回應：" 從一個幾千萬 DAU 的平臺上找到一個抖音從來沒有推過、近乎零播放的視頻，這是以放大百萬倍級別的顯微鏡，來尋找一個產品的問題。我不確定世界有那個事物經得起這種顯微鏡的審核。"
當用戶量足夠大時，抖音在內容層面也終於開始面臨快手的危機。算法推薦也再次被反復推敲。
資深產品經理判官表示，不論是快手還是抖音，其實對內容調性起關鍵作用的，是內容分發機制。
判官介紹，用戶在快手上發佈的內容，會根據用戶所處位置，進入 " 同城 " 頁簽。同時，圖像識別算法會對作品打上標簽，其他用戶對該作品的消費情況，包括播放次數、循環次數等等，一旦作品達到某個閾值，則推送給較大范圍甚至全網喜好相應標簽的用戶。在這個過程中，也就是俗稱的 " 上熱門 "。快手內部技術人員表示，這也是如今比較普遍的算法推薦策略。
有意思的是，這種分發機制與今日頭條也類似。針對內容問題，快手目前采用機器和人工雙重審核，團隊有兩千多人。
宿華曾說，快手要做鏡子，但不做哈哈鏡。但技術公司普遍采用的視頻選擇和推流的方式，很難保證不讓鏡像發生畸變。
資本和流量之爭
在這場戰役中，快手一路領先，而抖音則帶領頭條大軍形成包抄之勢。根據大數據服務商 QuestMobile 的數據，快手的最新日活已經達到 1 億 2 千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為 6200 萬、5300 萬和 4000 萬。
為什麼會是今日頭條？這源於內容分發平臺先天的優勢。抖音、火山小視頻和西瓜視頻會從內容流量渠道和用戶層級兩個方面包抄快手。
" 抖音有一個自帶流量的平臺就是今日頭條。"IT 門戶 DONEWS 的主編程賢濤分析，觀察今日頭條的產品，最早的流量來自內涵段子。當有瞭一個比較大的流量平臺後，就可以為旗下的其他產品導流。美圖秀秀就沒有這麼大的導流平臺，因為它是工具，大傢用完就走，所以這是美拍沒成功的原因。
去年 3 月，快手完成瞭騰訊領投的 3.5 億美元 D 輪融資，但除瞭錢外，騰訊顯然沒有給快手流量上的幫助。
" 騰訊雖然也有流量，但是它不給你，你什麼時候在微信上刷出來快手過？" 程賢濤說。
當用戶量逐漸擴大，價值觀和調性的聲勢會越來越小。快手的背後隻有快手，抖音的背後是今日頭條、火山和西瓜。有觀點認為，這場戰爭到最後將不再是價值觀的競爭，而將演變成資本的競爭和流量的壓註。
2016 年 9 月，今日頭條出資 10 億元補貼短視頻創作，同時推出瞭火山小視頻和抖音。在國際化道路上，先後收購瞭 Flipagram 和 Musical.ly。
在商業變現的路上，抖音在成立一年時就推出瞭信息流廣告，產品負責人王曉蔚透露，這個模式將會是未來抖音商業化的發力點。而快手的變現模式則較為單一，主要依賴直播的打賞分成。
在投資人競相發力融資的時候，商業模式的摸索對小視頻平臺仍並不構成主要威脅。如今競爭的焦灼點也依舊在構建用戶生態黏性上。
雙方面臨哪些問題，未來將如何發展？有業內人士認為，如今抖音的用戶量急速上升，現在面臨著如何處理好算法推薦機制的問題，否則，內容的 " 原罪 " 並不會改變，並不是沒有成為下一個快手的可能。同時，過度依賴 KOL 和明星，也可能面臨著落入套路化後被拋棄的結局。
而對於快手來說，則需要做好產品的更新迭代，擺脫現有固化的品牌形象。否則，除瞭不容易被廣告方認可外，也有可能失去新一代的 " 小鎮青年 "。
21 歲的薛磊初中輟學後離開農村，成為鄭州一傢影樓的攝影師。這個春節，他發現與村裡的小夥伴們難以相處，" 他們都在刷著快手，我都不願意瞧。" 他飛速地上下劃著屏幕裡的抖音。
新京報記者 張皓月 薛星星
