直播答題的營銷策略是怎樣的？背後到底做瞭哪些營銷工作呢？本文，將根據近期的思考和總結，分析沖頂大會、百萬英雄、芝士超人、百萬贏傢這幾款產品是如何火起來的。
2018 年的第一個風口，無疑就是大撒幣答題產品。王思聰撒幣，周鴻禕撒幣，張一鳴撒幣 … 答題產品在 1 月份著實火瞭一波。
但從 2 月份初，就能明顯看出用戶的答題熱度下降明顯，很多產品也沒有做很花錢的營銷活動。到如今，答題風口早已不在。
往前回顧，除瞭站在風口和產品自帶傳播性，各大答題產品是如何引爆的？
其營銷策略是怎樣的？背後到底做瞭哪些營銷工作呢？本文，將根據近期的思考和總結，分析沖頂大會、百萬英雄、芝士超人、百萬贏傢這幾款產品是如何火起來的。
沖頂大會
沖頂大會推出時間最早，搶占先機，利用風口和市場紅利優先收割瞭一大波用戶。在前期推出時配合大明星的造勢，後期基本沒砸錢請大明星推廣，更依靠用戶的口碑傳播。
a、上線前的預熱造勢
在 1 月 3 日王思聰發微博的前幾天，其實沖頂大會就陸續在微博做預熱瞭，邀請瞭一些段子手搞笑類科技類的網紅 KOL 發微博硬廣，有 @小野妹子愛吐槽、@銀教授、@皇上你這是喜脈啊、@呆十三、@谷大白、@瀾夕等博主。
廣告文案的關鍵詞主要圍繞 " 獎金高 "、" 一夜暴富 "、" 賺錢 " 等關鍵詞展開，以此來吸引廣大網友的關註，前期預熱的推廣效果明顯，積累瞭首批用戶。
b、王思聰的引爆
1 月 3 日，王思聰當生日發的一條推廣微博，讓沖頂大會一時站在風口浪尖，微博轉評贊近 20W，各大媒體圈子、微信 QQ 等社交渠道都在討論國明老公的撒幣產品。
當晚，沖頂大會最高在線答題人數超 28 萬人，效果很明顯。微信指數在也瘋漲，一度領先於其他產品。
c、明星效應
在王思聰引爆後，沖頂大會在接下來的一周內邀請瞭當紅明星推廣，集中火力加強曝光，營造瞭一種明星都在在玩答題的氛圍。在其他競品還沒上線時，搶占用戶市場。
1 月 7 日，楊冪發微博宣傳沖頂大會，轉評贊高達 100 萬。
1 月 9 日，王麗坤發微博、叫獸易小星做主持人。
1 月 10 日，林更新微博預熱，並當晚主持瞭答題直播。
…
沖頂大會在後期基本沒怎麼做大推廣，更多依靠用戶的口碑傳播和結合跨界合作來達到曝光。微信指數、百指大漲，曾多次沖進 Applestore 排行榜單。
百萬英雄
百萬英雄背靠今日頭條，而今日頭條一向的運營風格就是激進，高調造勢。不惜砸下重金推廣答題產品，搶占市場用戶，狙擊沖頂大會的崛起。
a、明星大咖雲集
1 月 5 日 -2 月初，今日頭條砸錢請明星，持續一個月的時間，每周必有 1-2 個娛樂明星，柳巖、王凱、沈夢辰、郭德綱、大張偉、華少、奇葩說天團 … 以微博預熱 + 明星做主持人的形式持續的給產品曝光。
1 月 12 日，Miss、若風、張大仙等 13 位遊戲主播同時在直播間開啟《百萬英雄》的答題互動，使產品在電競圈迅速發酵，利用粉絲粘性進行瞭強擴散。
b、短視頻營銷
邀請瞭多名微博的知名 KOL 產出短視頻，比如同道大叔、辦公室小野、軟軟等，短視頻圍繞熱點的社交話題，以此來引爆全網話題討論熱度，引發關註、傳播和轉化。
c、占據流量入口
今日頭條旗下的產品矩陣 All in 配合推廣，西瓜視頻、抖音、火山、問答等產品給予開屏啟動頁海報、以及產品內多個流量入口可進入答題頁面，給百萬英雄帶來瞭強大曝光。
d、跨界合作 借力曝光
" 營銷渠道越來越多，大傢的註意力更加分散，很顯然營銷資源不夠用瞭。"Trioisobar 創意總監說，當兩個品牌進行跨界合作，可以利用相互的資源，連接起彼此的擁護者。
1 月 15 日，百萬英雄聯合瞭眾多品牌進行跨界合作，在當晚的一場 15 分鐘直播中植入 28 個品牌，以 500 萬最高單常獎金為噱頭，最高峰高達 510 萬人同時在線。
相比其他答題產品的跨界合作，百萬英雄的跨界顯得更加集中性、聲量大。
芝士超人
背靠映客直播，芝士超人推出時間較晚，此時沖頂大會、百萬英雄已搶占瞭大部分市場，獲客成本高，且微博和明星的營銷方式大都已被競品所用，跟進推廣的性價比不劃算。
芝士超人的營銷發力點避免瞭跟其他答題產品的直面競爭，而是采取：
差異化渠道營銷：采取跟競品不同的營銷方式，從競品未曾註意到的渠道下手。
加大獎金池：產品沒差異化，用戶遷移沒壁壘，哪裡錢多就往哪裡靠攏，因此隻要造勢宣傳芝士超人的獎金池更豐厚，即可吸引到大量用戶。
在這些營銷策略下，芝士超人做瞭哪些營銷工作呢？
a、占線下廣告渠道
1 月 12 日，芝士超人投放瞭 " 新京報 " 報紙首頁硬廣
1 月 19 日，芝士超人廣鋪線下廣告資源，電影院、樓宇貼片視頻等渠道
b、攜手傳統媒體
芝士超人的跨界大都集中在傳統媒體，推出瞭人民日報、中央財經、體壇周報等答題專場，從其他答題產品不發力的傳統媒體圈子做跨界。
c、趁綜藝熱點
1 月 21 日，芝士超人聯合 " 湖南衛視歌手 " 開啟歌手專場，爆款遊戲 + 綜藝巨制強強合作，首發獎金 300 萬獎金，線上線下聯動，號召玩傢邊看節目邊答題。
d、標榜超高獎金池
李誕來做主持人專場，主題為 " 血戰到底 "，最終來自江蘇的 "guoguo 女士 "一人獨享 101 萬，由於獎金大且存在質疑性，引發很多吃瓜群眾的討論。
汪涵做主持人專場，宣傳文案是 "史上最高大獎 202 萬"，當天謝娜也發微博為當晚的答題預熱。
百萬贏傢
內嵌在花椒直播內，百萬贏傢的幕後老板是 360 老板周鴻禕。答題陷入混戰，廣告和答題獎金不斷創新高，砸錢也很難刷出存在感。
百萬贏傢跳出瞭砸錢的固有思維陷阱，並沒有采取跟其他產品砸錢請明星，而是采用事件炒作和互聯網公司跨界合作、花少錢辦大事，以此來吸引市場和用戶的關註。
營銷方式主要有以下幾種：
a、事件營銷
圍繞 " 誰誰誰獨得百萬大獎 " 鋪設瞭大量的媒體新聞。
比如廣州大四女生獲 103 萬，周鴻禕現身 " 我是百萬贏傢 " 發佈會發獎；廣州姐妹花奪下百萬贏傢 103 萬巨獎，隻給姐姐分 3 萬；山東待業畢業生成花椒《百萬贏傢》第 4 位百萬贏傢。
圍繞老板周鴻禕做瞭很多炒作事件，現身 " 我是百萬贏傢 " 發佈會現場，給廣州大四女生發 103 萬；事後還以短視頻的形式來包裝發佈會的槽點，比如花椒直播老板馬丁 diss 周鴻禕；周鴻禕現場吐槽馬丁胸小 …
並建立瞭 # 馬丁 diss 周鴻禕 # 微博話題，請瞭幾個吐槽類的自媒體轉發視頻，不斷炒作話題，加強事件曝光。
b、引導玩傢自行分享
上線 " 組隊答題 " 功能，玩傢可邀請好友一同答題，隻要有成員答對 12 題即全隊獲勝，戰隊平分所獲獎金。
上線 " 玩傢出題 " 功能，玩傢可自行出題。以有趣魔性的內容作為傳播點，引發玩傢的討論互動。
c、從互聯網圈層跨界
很好奇百萬贏傢是如何做到跟大半個互聯網名企來跨界互動，美團、京東、知乎、得到、支付寶 … 等，從互聯網圈層發力。
總結
在答題產品的營銷大戰中，營銷策略各不同。各個產品根據資源優勢和推出時間點，選擇瞭不同的營銷戰場。
沖頂大會優先進入市場的產品搶占瞭市場紅利，百萬英雄砸錢不斷追趕其後。後入者百萬贏傢和芝士超人則出奇制勝，用差異化營銷來吸引用戶。
以上就是主流答題產品的營銷大事件復盤，當然分析的不一定對，你將就看著。
# 專欄作傢 #
Levin，前網易運營，公眾號：運營大作戰。
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