" 你看現在東南亞這些電商平臺的角逐，其實和國內五年前的架勢非常相像。" 講出這句話的是華遊電商某部門負責人老張。他的公司，在三年前就已經搶先進駐瞭在泰國、越南、印尼和馬來西亞等國都知名度頗高的 Lazada。
在他眼裡，牛哄哄的 Lazada 也隻不過是學瞭京東的一些皮毛而已（B2C 模式），沒有很高的門檻，競爭也不是很激烈。" 當年辦瞭一張營業執照，一個銀行賬戶，再上兩個小時的在線培訓，Lazada 的賬號就開通瞭。" 老張告訴懂懂筆記，進駐 Lazada 相對於其他電商平臺、速賣通等，門檻都要低得多。
但就是這樣一個電商平臺，讓它的母公司 Rocket internet（德國創業企業孵化器）前幾年在東南亞混得風生水起，資本一直跟在屁股後面跑。" 不過，我感覺阿裡註資 Lazada 以後，市場上的火藥味反而越來越濃瞭。"
" 東南亞之前有許多電商企業，但都不成氣候，競爭也不激烈，有些更是曇花一現，有的被中國的跨境電商企業收購後就沒瞭消息，現在影響力大的隻剩下 Lazada 和 Tokopedia 瞭。" 老張告訴懂懂筆記，2016 年初開始，中國電商巨頭們就紛紛開始在東南亞電商領域發起 " 戰事 "，而且不僅是與當地的電商平臺競爭融合，甚至還有與亞馬遜等全球巨頭的角力。
" 新加坡是 Lazada 的總部，也是阿裡搶占東南亞電商市場的起點。但不久前，亞馬遜也在新加坡建立瞭配送中心，這是亞馬遜在東南亞的第一個配送中心。亞馬遜直接拿出瞭殺手鐧，推出 2 小時送達的 Prime Now 業務。外來的巨頭，都想立足新加坡開始‘搞事情’。" 老張說，阿裡似乎也已經意識到亞馬遜進軍東南亞所造成的威脅瞭，率先拿下瞭京東之前想投資的 Tokopedia，加快 " 跑馬圈地 " 的速度，試圖從印尼打開新的突破口。
顯然，東南亞的 " 電商大戰 " 比當年國內電商平臺混戰更有看頭。
市場飽和後的新辟戰場
為什麼這麼說，因為這是國內各大電商巨頭在五六個國傢同時 " 開火 "，而且不僅是與當地的、國際的電商巨頭競爭，還把電商生態中的第三方支付、物流配送、核心技術輸入到瞭當地。" 這不是電商平臺的戰鬥，這是一個生態之間的戰鬥。"
這一點，懂懂筆記在整理分析過去一年來國內電商巨頭們披露出來的所有信息時，已經窺見端倪——東南亞電商市場將是一個火爆的 " 戰場 "……
國內電商經歷瞭巔峰發展的五年，格局近乎穩定，看似平衡的巨頭鼎立局勢短時間內難以打破。阿裡巴巴（天貓和淘寶）、京東和蘇寧等，已經摸到瞭市場的天花板，並且都在快速榨取剩餘市場。
而其他的垂直電商平臺，則在自己細分的領域 " 耕耘 " 著，過著 " 小而美 " 且與世無爭的日子。
就在這個看似和諧的氛圍下，巨頭們已經在一年多的時間裡悄然移師東南亞。這其中，或是 " 借船 " 或是 " 造船 "，電商巨頭 " 出海 " 的舉措層出不窮，甚至采取瞭 " 彎道超車 "。
東南亞電商市場已經隱現熊熊戰火，這將會是一場什麼樣的角逐格局？巨頭們佈局東南亞市場的目標和戰術又會是什麼樣？
" 借船出海 " 阿裡巴巴速度迅猛
擁有約 6 億多人口的東南亞市場，一直不缺乏商機，隨著經濟發展，泰國、印尼、菲律賓、越南和馬來西亞等國傢的消費水平逐漸激增。隨著互聯網的日漸普及，東南亞地區已經成為亞洲最有潛力的新興電商市場之一。
作為國內電商鰲頭的阿裡巴巴，怎麼可能放棄這樣一塊 " 肥肉 "。
兩個月前，阿裡巴巴宣佈完成對 Lazada 的增資（新增 10 億美元），如今的 Lazada 已經完全掌握在瞭阿裡的手中（持股比例 83%）。阿裡巴巴 CEO 張勇指出 :" 在覆蓋的國傢市場方面，全球速賣通在亞洲以及部分歐洲國傢、美國市場都非常強勁，而 Lazada 在東南亞具有很強的優勢，所以它對阿裡的國際業務是一項補充。"
" 之前一直擔心東南亞的交通和物流會成為電商發展的障礙。" 老張告訴懂懂筆記，鑒於東南亞 " 蹩腳 " 的物流基礎，阿裡巴巴也似乎下瞭很大的功夫。
據《第一財經日報》早前的報道，菜鳥網絡已經逐步實現和 Lazada 的物流體系進行對接。Lazada 的自建物流團隊 Lazada Express 有 6 大分揀中心，11 個配送中心、84 個最後一英裡配送站，和當地 75 個第三方物流商建立瞭合作，單單印尼就有 20 個。
在物流網絡的優化下，阿裡巴巴正在逐步實現東南亞電商平臺的商品快捷配送。Lazada 在這些第三方物流上扮演的角色很像菜鳥，它負責用技術規劃出最優的路由分揀，在不同區域規劃最優線路，減少配送等待，從而控制物流成本。
" 中心區域可以實現三日達，部分島嶼一周左右的時間送達。" 老張說，雖然在部分地區的配送上時效依然較為拖沓，但相對於東南亞區域原本隻有宗貨物流的情況，已經有很大的進步瞭。
另外，在支付方面，針對東南亞民眾普遍不信任網絡消費的情況下，阿裡巴巴也有意在 Lazada 上引入與淘寶相類似的擔保交易。據 Lazada 印尼 CO-CEO Florian Holm 透露，Lazada 推出的支付工具 HelloPay 將和支付寶融合，因為後者有更好的防欺詐系統。
顯然，從平臺、物流再到支付工具，Lazada 已經和阿裡巴巴旗下的淘寶無異。阿裡巴巴將其在國內電商所積累的豐富經驗完整的向 Lazada" 輸出 "，並針對東南亞區域的一些潛在痛點，如支付、配送進行瞭重點優化，以最大程度貼合東南亞地區電商的發展實際。
而在 " 出海 " 的方式上，阿裡巴巴並沒有選擇速賣通，而是借助 Lazada ——這艘在東南亞已經頗具影響力的 " 大船 "，快速在東南亞實現全地區覆蓋的電商戰略佈局。十分取巧，也十分成功，快速搶占瞭市場的先機。
京東 " 造船出海 "：先發後至
作為國內電商的另一大巨頭，京東對於東南亞的市場覬覦已久。
早在 2015 年 11 月，京東就成立瞭京東印尼站，主要采用類似於國內的 B2C 模式運行。此外京東還在雅加達、泗水和坤甸三地設有倉庫，並擁有一傢名叫 Jaya Ekspres Transindo 的物流公司。相比阿裡巴巴，可以說提前瞭一年的時間在東南亞進行佈局。
劉強東在 2016 年 Q2 財報發佈會曾表示：" 東南亞肯定是大市場，京東建起印尼子公司，未來將發展到整個東南亞大市場。"
但是一年多過去瞭，京東似乎並沒有什麼太大的建樹。一位來自印尼在華強北做半導體生意的年輕商人康曼告訴懂懂筆記，京東在印尼的地位很是尷尬，僅限於 " 知道 " 而已。
" 我們感覺都是賣的商品隻要是 3C 為主，在知道印尼京東的人看來，感覺就是個 3C 的 APP 商城。" 康曼表示，2015 年時京東推出的印尼語安卓版客戶端影響力並不大。後來在 PC 網站上逐漸增加一些服飾和母嬰用品的品類，才建立起一定的關註度。
" 那邊（印尼）的人還是比較喜歡 Website（網站）。" 康曼分析，"（印尼）主要消費的還是實用電器，日用產品，新潮電子產品雖然看著火爆，但是圖新鮮看熱鬧的人多，真正買的少。"
雖然京東佈局很早，而且對於平臺東南亞電商的發展很有 " 雄心壯志 "，甚至誇下瞭海口：未來以印尼為起點，輻射到整個東南亞市場。但實際上京東在印尼已經開始出現瞭 " 水土不服 "，由於對東南亞民眾的上網習慣，消費習慣，消費需求不甚瞭解， 甚至發生瞭被印尼有關部門要求禁售蘋果手機的事件（印尼要求進口電子產品必須有 20% 零件是在本地生產）。這一輪 " 造船出海 "，並沒有完成既定的目標。
鬥志未消的京東在經歷瞭印尼站的失意後，已經發現瞭自身對東南亞地區 " 水土不服 " 的短板。就在今年五月，京東瞄上瞭印尼最大的電商平臺 Tokopedia，這傢成立於 2009 年的 C2C 電商平臺，堪稱印尼版的 " 淘寶 "，近幾年發展迅猛。京東的目標很清晰，但在之後投資的 " 競標 " 上卻被阿裡巴巴搶瞭個先。
兩周前，Tokopedia 宣佈獲得瞭 11 億美金的新一輪融資，而領投者從京東變成瞭阿裡。
" 京東此番投資 Tokopedia 失敗後，已轉向電商平臺 Shopee 尋求合作，這是東南亞老牌獨角獸 SEA 旗下的電商平臺。" 一位關註東南亞電商領域的資深媒體人告訴懂懂筆記，京東目前正在尋求新電商平臺的合作，但具體的進展外界還難以得知。
從東南亞電商平臺的 " 競標 " 上，不難看出國內兩大電商巨頭在海外 " 跑馬圈地 " 的激烈程度。經過瞭一些 " 挫折 " 之後，京東也開始意識到自己 " 造船 " 的弊端，開始轉向收購成熟的平臺。
但是近一年來，在這借勢這一步上京東似乎走得比阿裡巴巴被動許多，如果京東想要在東南亞電商圈翻牌，就必須先在區域的消費習慣和市場需求上找到一個適合生存的 " 土壤 "。
騰訊與百度的 " 彎道超車 "：首先圈人
在國內，騰訊的電商顯然是失敗的，但勝在有京東這麼一手好牌，騰訊也算是未曾離開過電商圈。而坐擁巨大流量但一直搞不定電商的百度，面對東南亞市場依舊對電商抱有希望。
最近，在京東和阿裡巴巴在東南亞 " 打得火熱 " 的情況下，B 和 T 已經悄無聲息的瞄準瞭東南亞的泛電商領域，似乎傳遞這一種信息：能不能在電商領域翻盤就看這一把瞭。
和阿裡、京東不同，百度與騰訊都走瞭一條 " 別致 " 的路子。不在電商領域正面迎戰，而是更廣泛地滲透到泛電商市場中。
在東南亞市場，騰訊曾兩度投資東南亞最大互聯網公司 Garena，包括領投其 A 輪融資以及後續追投的 D 輪。而這個號稱 " 東南亞版騰訊 " 的 Garena，旗下擁有移動電商平臺 Shopee、在線支付平臺 AirPay 以及社交應用軟件 Beetalk。
除瞭門戶與支付以外，騰訊似乎連娛樂也不放過。先後投瞭東南亞版的 "QQ 音樂 "JOOX；東南亞版的 " 唱吧 "Smule; 還有東南亞版的騰訊遊戲。
"Smule 一直很火，在騰訊投資之前就已經很有人氣瞭。" 一位在馬來西亞經商的華裔友人告訴懂懂筆記，除瞭成熟的產品基因，騰訊更熱衷於在東南亞尋找人氣火爆的互聯網產品投資然後引爆。
至於百度，在去年就已經把百度錢包 " 挪 " 到泰國去瞭，除瞭針對華人旅遊消費結算，也逐漸在滲透當地人的一些商業結算。
" 除瞭支付寶和微信支付，在曼谷、芭提雅這些大城市也都可以用百度錢包支付，不少大商店也都支持。" 一位剛從泰國回來的背包客好友向懂懂筆記分享瞭這個信息。
據瞭解，從去年開始在泰國落地 " 百度錢包 " 開始，百度就已經瞄準瞭東南亞的消費支付，準備通過具有競爭力的支付便捷度和不錯的匯率差，逐步滲透東南亞線下的支付業務。
無論是騰訊，還是百度，都在泛電商的領域發力。在阿裡和京東 " 掐架 " 的過程中，騰訊和百度都低調的在東南亞市場積極 " 圈人 "。在投資成熟產品和業務海外拓展的背後，騰訊和百度獲得的是十分龐大的用戶數和流量。而這些龐大的流量或許便是百度、騰訊未來涉足東南亞電商領域的堅實基礎。
在東南亞的電商領域上，這兩傢無疑都走在 " 超車道 " 上，通過流量的搶占，意圖實現 " 彎道超車 "。畢竟 " 得民心者的天下 " 的道理，放在電商行當依舊適用。
隨著中國電商巨頭紛紛 " 出海涉番 "，東南亞儼然正在上演一場激烈異常的電商 " 大戰 "，精彩的程度甚至超過瞭國內電商高速發展的近五年。
阿裡巴巴依舊講究的是 " 唯快不破 "，快速地占領瞭爆發增長前的東南亞主要電商平臺，實現全境覆蓋的戰略；京東 " 水土不服 "，在跌跌撞撞瞭一輪之後沒有在東南亞電商市場太多建樹，還在繼續摸索；而騰訊與百度這兩傢國內電商市場的 " 敗將 "，則通過投資拓展互聯網業務收割龐大的用戶和流量，意在泛電商領域 " 先圈人後圈錢 "，等待新的時機涉足電商領域。
懂懂筆記認為，現在的東南亞電商市場阿裡已經逐漸成勢，生態系統搭建也逐漸成型。而在東南亞擁有龐大流量資源的騰訊與百度雖然起步較晚，但也不容小覷，畢竟 " 電商大戰 " 歸根結底就是一場人和流量的戰役。
至於遭受瞭 " 小挫折 " 的京東，是否還能夠有機會在這個 " 戰場 " 繼續角逐並攻城略地，就要看它短時間內如何有效找到突圍的缺口瞭。
