火山小視頻上線瞭「火苗系統」，其本是為以中虛擬貨幣，通過充值打賞以實現對創作用戶的補貼，這樣的新功能上線背後的邏輯是什麼？它又是否壞瞭行業的規矩？
「他們把規矩全都給壞瞭。」
這是一個傳統門戶的主編，在一場會議上頗為無奈的表達，而這個「他們」，指的就是今日頭條。
站在留戀既往榮光的網媒立場，那個一去不返的時代的確有著為之倨傲的魅力，在由編輯掌握流量分配權力的遊戲規則底下，內容成本幾乎低廉到可以忽略不計的程度。
供需關系的先天失衡，同時決定瞭價值的判定標準，相比紙媒的恪守本分——或者說抱殘守缺——網媒原本也扮演的是一個壞規矩的角色，在很多時候，它善於開展使用資源置換稿酬的生意，對於一個編輯而言，把某篇稿件推薦到首頁首屏，就是給瞭作者莫大的面子，在稿費的有無或是多寡上面斤斤計較，那是得寸進尺的無度表現。
就像是造成生態入侵的外來物種，今日頭條對於網媒市場的摧毀顯得永久而不可逆，這不僅是機器取代人力進行分發的爭議，更在於其由工程師主導的運營理念，不失耿直卻又精於計算。
在今日頭條看來，內容如同數據商品，唯有采購規模足夠龐大的時候，它才可以在銷售端收回成本和實現盈利，這是一個剪刀差的課題。
於是，如同搜索引擎在其發展史上做的那樣——竭力幫助站長解決收入問題，然後便可享受索引內容增長的巨大紅利——今日頭條為瀕臨支離破碎的媒體產業引入同樣的合作模式，直接將未來可預見的收益提前折現，向內容生產者提供補貼。
這被不少戀舊者視作行徑粗鄙，並哀嘆媒體附加值的流失，把創作這件手藝明碼標價的沽販，無疑是對文化人的冒犯。
「一個月給你一萬塊錢，你就在我這裡寫字吧。」今日頭條的「千人萬元」計劃，基本上也就是為瞭建立這樣的獨占關系，它在死理性派的運營過程中所無意流露出來的能夠用錢能解決一切的態度，似乎也確實有些僵硬。
然而事實在於，諱言銅臭可能才是阻礙市場化的媒體碎片重新凝聚的原因之一，面對舊時信息組織形態的徹底瓦解，占領新的閱讀介質當然亟待新的運作技術。
把回報明確的寫入章程，同時尊重和取悅創作者在這方面的需求，這是屬於今日頭條開啟的攻心戰，而對這項策略的評價，與其引述主觀的語句，不如稱述客觀的事實：在當前的主流內容平臺，全都跟進推行瞭補貼模式，無一例外。
嘴上說著不要不要，可惜身體總是誠實。
哈佛大學商學院教授克萊頓 · 克裡斯坦森曾經提出「破壞性技術」的理論，他認為作為後起之秀的創業公司之所以能夠將行業巨頭挑落馬下，是因為找到瞭破壞原有秩序的方法，領先者考慮的往往是精益求精的優化，而顛覆者瞄準的則是推倒之後的重建。
有趣的是，在通過短短幾年時間使得圖文媒體江湖變色之後，今日頭條把這種簡單直白的「破壞性技術」移植到瞭短視頻行業，它以一個在「BAT」的獵殺之中成功反圍剿突圍的角色，繼續高調的證明自己可以滿足內容生產者滿的來錢」需求。
這次輪到瞭火山小視頻。
這款今日頭條傾力推出的短視頻產品一直以來走的都是高舉高打的路線，從重金挖角快手的頭部資源，到把趙本山的女兒送上時代廣場，一切都在復制今日頭條的發跡路徑：打掉原本的供應關系，強行介入資源交易。
在新的版本中，火山小視頻增加瞭「火苗系統」，它實質上屬於一種虛擬貨幣，用戶可以通過充值獲得火苗，然後向喜歡的短視頻內容進行打賞，而創作者則可以在後臺將火苗兌換成現金提出，開拓除瞭補貼之外的另一條收入渠道。
據說火山小視頻還計劃上線一系列榜單，比如根據用戶收到火苗的多少，以由高到低的次序進行排名，放大頂部的內容展示，同時激勵其他用戶向上看齊。
顯然，這是又一場鍍金盛會。
直播產品適合在線打賞，是因為它具備實時互動的特點，當一艘火箭或是一條遊艇在屏幕上招搖過市，所有在線用戶都能看到一擲千金的主角，以及職業素養齊全的主播表現出的驚喜反饋。
而短視頻是離線的產物，它更像是技驚四座之後贏得喝彩的表演，隻不過現在的火山小視頻為其配置瞭一頂投擲賞錢的禮帽，願者上鉤，請君入甕。
這在圖文領域並不罕見——微信公眾平臺因為和蘋果公司存在分歧而取消 iOS 客戶端的贊賞入口，更是一度引起業界的喧嘩——但是視頻的生產很少有著這種待遇，許多平臺的運營亦不鼓勵用戶和作者發生直接的財物往來。
同行開不瞭的口子，於是恰好成為火山小視頻的插針之處。
換句話說，除瞭內容的呈現和分發之外，火山小視頻開始提高內容背後的人的顯性地位，用戶為瞭內容支付打賞費用，其本質是向創作者示意，無論是打賞成功之後向創作者的通知，還是圍繞著創作者統計出的「金主」榜單，都是在將價值屬性由內容轉移到人的身上。
內容是孤立的，而人是連續的。
英國作傢喬治 · 奧威爾說過兩種社會的創作職業發展：「在一種社會，一位作傢表達完意見後，會隻是去從事另外一種職業，在另一個競爭性更強的社會，他就像政客一樣，覺得退出就意味著死亡，所以在創作沖動早已過去時，他還在寫。」
一切的殫精竭慮和急於求成，都是源自競爭。
根據最新一輪融資的情報，今日頭條的估值已經超過 220 億美元，這個從來不曾「靠邊站隊」、同時又闖破瞭「BAT」的封鎖鏈的異數公司，正在野心勃勃的把自己的邊界向外擴張。
火山小視頻——或許還要加上它的同門產品抖音——都是在試圖解決掉這條賽道上的頭號競爭對手、在短視頻市場獨占先機的快手，前者的所有戰術，都與後者背道而馳，其中滿是故意成分。
和激進的火山小視頻相比，快手毫無疑問是「克制」的，它不僅拒絕補貼平臺上的創作者，甚至不願去和頭部資源建立運營關系，「連轉發功能都不會去做，因為一旦轉發，頭部效應就會很明顯，沒有辦法讓每一個人公平的被看到。」
快手的理想主義構建，在火山小視頻眼中則處處都是漏洞，「朱門酒肉臭，路有凍死骨」的革命感召，亦從來都不乏抗議分配不均的追隨者，故而局勢就變成瞭攻守鮮明的陣仗：
信奉馬基雅維利主義的火山小視頻咄咄逼人，持續強化和證實內容創作者有權獲得更高回報的觀念，而快手則是選擇擁抱在產品法則上有著相近之處的騰訊，在後者的庇蔭之下堅韌不拔，並備好瞭遭到長期圍城的糧草。
蓄而不發，待其時矣。
這種競爭，大概也會為短視頻產業帶來一季暖春，成本壓力的減輕，有助於撕開內容生產的入口，並讓興趣有著更高的概率成為職業，共同做大消費市場。
與此同時，如同補貼的性質那樣，打賞的推出繼續發揮著調節功能，內容產業的鍍金趨勢變得不可抵擋。
「每個人都能當上十五分鐘的名人」已經不再聳人聽聞，現在的問題在於，有多少人可以在十五分鐘之後延續和經營自己的影響。
