所有積攢瞭一定用戶數數量但變不瞭現的平臺都在走向 PGC，把頭部達人變成和平臺共贏的盟友，而剩下的人作為用戶隻需貢獻瀏覽和參與的價值，平臺老老實實掙媒體邏輯下廣告的錢才是穩妥之道。
1.
多年以後，知乎終於折騰出瞭自己的推特——知乎「想法」。
在新版知乎 App 底部欄目中，單獨的「想法」入口赫然出現，其核心特色就是整個模塊的主題基本上都是用戶發佈的短內容，包括文字、圖片、短視頻以及文章鏈接；而在這些內容的下方，我們清晰地看到瞭那個熟悉的、淵源於 Twitter 的轉發按鈕。
這個將知乎上傳統的信息流屏蔽在外，獨留用戶關註體系來驅使內容生產、傳播的模塊可謂知乎多年以來最重大的革新之一。
很多人知道知乎源於國外同類型問答產品 Quora，卻不知道知乎團隊在初創期對推特有多麼推崇備至，翻看知乎 CEO 周源在 2011 年的回答，你會隨意發現這樣的句子，「一條信息要廣播到全世界，最好的渠道就是 Twitter」，而早期知乎產品 UI 設計、傳播路徑的規劃，也都有著推特的痕跡。
當然，我說知乎「想法」是知乎版的推特，更核心的原因在於，知乎「想法」在轉發環節承襲瞭推特簡潔的單層平行結構，無論經過多少次轉發，都會保持完整的信息呈現，不會出現像微博那種環環相扣的轉發評論生態——這點也在國內另一個公開社交網絡產品豆瓣廣播上予以繼承。
一旦我們忽略瞭知乎「想法」的轉發功能，你又會發現，它多多少少有一些微信朋友圈的影子，在互動參與上，「想法」的評論點贊提醒機制和朋友圈有異曲同工之妙；而用社交推薦來分發內容的邏輯，在所有內容產品包括知乎自己都在力推行個性化分發的當下，也和朋友圈一樣難能可貴。
2.
光講知乎「想法」對推特和微信朋友圈的借鑒，道不盡它的前世今生，這個產品如果算確切的產品起源，應該是知乎在 2015 年下半年推出的讀讀日報。
讀讀日報的前身是 2013 年 5 月推出的知乎日報，這款精選知乎優質內容的媒體平臺，在移動互聯網初興的時代獲取瞭兩年 1500 萬的裝機量，為知乎崛起導流無數，但他的進階版本讀讀日報並沒有這麼好運。
讀讀日報由知乎聯合創始人黃繼新一手操辦，打出的口號叫「人人都是主編」，核心就是用人工推薦的方式分享來自互聯網世界的文章，編輯擴大到每一個用戶，主題可以無限設置 ，內容也毫不局限。彼時頭條方興未艾，讓其後續崛起爆發的頭條號自媒體平臺剛剛露出一點苗頭，內容分發究竟是要靠個性化推薦還是交給人工推薦尚未如今天這般明確，讀讀日報帶著從知乎獲取的用戶關系鏈優勢，加入瞭驗證誰優誰劣的戰場。
讀讀日報
結果非常明確，完全依賴用戶的模式讓讀讀日報成為一個大雜燴，莫名其妙的轉推機制，以及混亂無章的棄更現象更讓讀讀日報一進入 2016 年就基本進入偃旗息鼓的狀態，後續知乎坐看頭條直升雲煙。
值得一提的是，和讀讀日報幾乎同期創立，理念頗有幾分相似之處的另一款內容分發產品——即刻，在熬過寒冬後，從 2016 年下半年開始漸漸成為一個小有人氣的資訊分發平臺，其邏輯比讀讀日報要更簡單些，用戶或著編輯提供主題，機器加人工來獲取並分發內容——好吧，它依然是一個復雜的產品。
即刻
也許是即刻的局部性成功刺激瞭知乎，在 2016 年下半年，讀讀日報的部分產品邏輯被集合到知乎主 App，也就是所謂的分享功能，站內外優質內容可以摘錄分享的的形式在站內流傳，而分享功能就是今日知乎版推特的前身。
知乎此前的分享功能
把讀讀日報的分享放到知乎主端是一個穩妥的做法，既然一個模塊的量導不到另一個模塊上去，那麼就把這兩個模塊結合起來一起做，這有點像豆瓣當年在移動端推行各個獨立 App 失勢後重新回歸豆瓣主 App 的邏輯，經歷 2013-2015 年爆發期的知乎也由此發現瞭自己最大的短板——知乎的主要流量來自於外部的搜索，而這部分流量很難被站方引流到自己想要主推的產品上。
再說明白點，那些經過 SEO 優化後從百度、從 Google 點進知乎的讀者，為知乎貢獻瞭源源不絕的流量，但這些人中的大部分很難沉淀為知乎忠實粉絲，就像那些刷進豆瓣隻為看個電影評分的人一樣，大部分人看一眼就走瞭，這都可以理解為知乎流量的浪費。
知乎當前對外公佈的日活數字是 2200 萬，這個數字基本和 Alexa 的數據基本吻合，知乎主站的日均 UV 在 1740 萬左右。
而在移動端，知乎 App 在兩個第三方監測平臺的月活數據都不到上述日活的一半，易觀的數據在 1258 萬，Questmobile 則是 1150 萬，具體來看日活的話，易觀的數據在 337 萬。
後文我會繼續探討知乎移動端 DAU/MAU 這個數據的深層問題，這裡你隻需要明白，根據上述數字計算得出的結果是：知乎在移動端每天產生的流量數據可能隻有他當天所有流量的 15%。
回到從讀讀日報中衍生出來的分享功能上，這個初衷旨在二度分發站內外的豐富內容的產品，在實際使用中被不少人用來表達自己的不同意見，用知乎世界的語言叫「與世界分享你要掛的人」，分享一篇文章或者截取某個知乎回答的一段話，就可以輕松實現嘲諷。
在疊加上點贊傳播機制之後，這些帶動情緒的內容往往更能得到廣泛的傳播，這對素來以認真、深刻調性聞名的知乎是一種傷害；終於，知乎站方忍不住瞭，分享功能被撤下，知乎「想法」這個單獨的模塊應運而生。
知乎站方這樣解釋原先分享功能被濫用的情況：「在某些場景中催生瞭不太合適的內容」。
3.
講到這裡，你應該明白瞭知乎做「想法」模塊的內線邏輯，但驅使知乎做自己推特的原因更多來自於外部世界的變化。
如果你是一個互聯網產品觀光客，那麼你一定會註意到 2016 年以來所有產品都在內容化的趨勢，繼續留意你還會發現，這些做內容的產品也紛紛加碼問答。
淘寶、京東做購物問答，每次你買瞭一個東西不久，系統都會彈送給你新買傢的問題咨詢通知；垂直的內容平臺在做問答，像足球社區懂球帝的問答質量已經有奪走知乎在足球領域知名度的趨勢；最典型的還是資訊平臺，今日頭條做瞭悟空問答，騰訊新聞嵌入自己的企鵝問答，百度的 Feed 流戰略也剛要發力問答——註意，我還沒有說去年分答開啟的一波結合付費問答潮流。
懂球帝、淘寶、今日頭條各自的問答模塊或產品
有人會認為，別的平臺這種盲目加碼問答的做法和知乎這種積淀 6 年之久的問答社區完全不可比較，但事實往往是劣幣驅逐良幣，有錢能使鬼推磨。
在知乎發展壯大的這些年間，整個中國的商業環境也發生瞭天翻地覆的變化，自媒體興起、網紅熱、直播打賞、各種營銷的侵襲都讓越來越多的普通人意識到流量真正的價值，這個時候再去讓用戶自我驅動生產優質內容，其難度和知乎早期封閉測試的情況完全不同。
舉一個更直觀的例子，今日頭條的悟空問答在上半年末以三年合同簽約的形式簽走瞭知乎近 200 多個大 V，這些人回答問題就可以領工資，每個問題直接和錢掛鉤，一個問題值 100、300、500 人民幣不等，每個檔位的人價格不一樣，這種補貼不止在頭條一傢，中國所有的自媒體平臺，都需要或多或少給內容生產者以廣告分成或者直接的補貼。
在這種環境下，哪裡會有早期那會兒大傢耐心細致回答問題的氛圍呢？新人沒有經歷用戶自驅內容時代的熏陶，老人也漸漸失去瞭免費生產優質內容的動力和耐心。
還是用數據說話，以下是第三方監測機構易觀千帆監測的幾大內容社區平臺的日活月活數據，這裡主要比較 DAU/MAU 這個考量平臺粘性的數據指標。
月活數據，來自易觀千帆
日活數據，來自易觀千帆
最後算下來，這個幾個平臺移動端 DAU/MAU 的數據，由高到低依次是內涵段子 0.42，懂球帝 0.34，最右 0.29 ，知乎 0.26，豆瓣 0.17，雖然前三個產品生來就在移動端，數據表現天然要好一些，但是知乎以及豆瓣在這幾個風投正勁的內容社區中確實要落後不少。
當然，反過來看，這也意味著平臺粘性做好之後，還是有一段空間可以沖。
好在，知乎在問答領域的耕耘孵化瞭一批大 V，而這些平臺原生的大 V 有很多人嚴重依賴於知乎，要留下他們不需要太多的東西，充其量就兩個俗套的做法，一個是讓大 V 直接掙到錢，一個是讓大 V 得到名——也許會間接再換成錢。
讓大 V 掙到錢是知乎去年大規模推動知乎 live 等知識付費產品的一個內在邏輯，事實證明開頭還不錯，但要持續下去仍然艱難，知乎站方的數據顯示，到今年 5 月，知乎已經舉行瞭超過 3700 場不同主題的 Live ，有超過 310 萬人次參與，相對知乎這個體量來說，數據還是差強人意。
現在讓大 V 能得到名，或者至少讓他經營好存量更為剛需，對應的解決方案，就是目前你看到的知乎「想法」——碎片化的內容，尤其是疊加瞭視頻、圖片的短內容過去兩年已經被微博驗證為最靠譜的提高粘性的方式。
符合知乎深度內容的問答和專欄有瞭，結構化知乎 live 有瞭，現在，該來點碎片化的內容降低一下大 V 們經營內容的門檻瞭。
4.
前面講瞭知乎做想法的前世今生，以及大的內外邏輯，這個部分回到「想法」這個模塊本身，它到底有何利弊，又到底能不能讓知乎實現飛躍？
在探討這些問題之前，我們首先需要明確的是，知乎為什麼能夠發展壯大，是早期營造的社區氛圍？還是強大的 SEO 讓百度搜出來的內容比在知乎的搜索引擎還貼切？
這些都是眾口鑠金的東西瞭，回歸本源，知乎最厲害之處在於問題組織方式天然的產品優越性。
人們通過一個個問題點進來，然後獲得全方位、系統化的集錦內容，這相比單純的一篇篇文章的分發形式要高明太多，當媒體產生的內容以無序的「散兵遊勇」狀態分發時，知乎的內容都有一個核心入口——即問題引人關註，盡管它日漸背負水化或者「與世界分享你剛編的故事」的罵名，但這些都反過來證明問答的傳播效果有多麼棒。
這帶來的問題是，知乎一旦脫離問答這個舒適區，做瞭別的產品對比之下就會稍顯難堪，比如同樣的內容發在知乎專欄或者對應問題下，瀏覽量往往天上地下；比如知乎 live 的參與程度相比知乎的用戶基數也很低，這歸根結底還是個流量分發的問題。
上文我們估算過，知乎移動端 App 的 DAU 大概占知乎整體 DAU 的 15% ——姑且說這個數字是 20% 吧 ；知乎「想法」的困局在於，它要把這個 20% 的盤子做大到 25%、30%，而不是搶原本的 20% 這個小空間。
分開來拆解：
把 20% 的盤子做大到 25%、30% 是有可能的
一方面，知乎想法最可能的一個啟動場景在於，用戶看到不錯答案之後，會順手看看他發瞭什麼微博，而微博這種短內容相比生硬的長文章也更容易建立很好的連接，順手就沉淀成粉絲關系瞭，以前這個路徑最後歸於知乎答主綁定的微博鏈接，現在，最後的路徑是知乎自己的微博或推特——想法，場景無縫切換。
另一方面，單獨為想法圈出一個模塊後整個內容提純的效果很明顯，微博、推特、朋友圈的使用習慣早已深入人心，完全不需要對此進行太多的操作上的引導，用戶自己就可以玩得很嗨，並逐漸會探索出不同的玩法。
搶瞭原本的 20% 這個小空間的可能也存在
知乎想法其實沖擊瞭知乎以前的內容邏輯，盡管把正常問題的動態和想法模塊分開瞭，但是這件事情說到底依然是統一的，如果說知乎當年引進的專欄文章還可以說在形式上保留瞭深度，那麼短內容，尤其是視頻圖片這些日常化的東西離深邃還差點意思，優質內容的區格感漸漸去魅，萬一偷雞不成蝕把米，那就是斷瞭平臺的發展根基。
另外一個盤子變小的立論點在於，知乎由分享切換想法後，原先的流量邏輯發生瞭大的改變。
新增加的設計，把原先代表信息流動節點的點贊改為更具感謝意味的鼓掌，這個設計應該師承 Medium ，Medium 的鼓掌用來表達對用戶文章的支持，一個人最多可以鼓掌 50 下，但對內容的傳播基本沒有多大用處。
知乎想法的鼓掌類似於 Medium 的鼓勵設計
相比更符合知乎用戶習慣的點贊就意味著傳播，知乎想法阻斷瞭點贊這個信息傳播的入口，換成瞭一個可能並不符合中國國情的推特式轉發機制，這可能導致的情況是，在原先知乎環境下可以傳播給一萬個人看的內容，現在可能隻有一千個人能看到。
知乎想法當前的流量分發困局還在於，它依然恪守著時間線的尺度，尚沒有使用早已普及的個性化分發的邏輯，這帶來的問題就是用戶一秒刷完內容，一秒就走，停留不住——這也是為什麼說它更像微信朋友圈的原因。但是，微信始終是微信，知乎想法未來的方向，一定是刷不完的內容。
5.
上文中，我一直在提 " 平臺需要和大 V 建立松散聯盟 " 這個邏輯，這並不是指普通用戶毫無價值。
且來聽這個兩個案例：微博用自己的幾萬個金字塔頂尖的頭部達人支撐起瞭 200 億美金的帝國，剩下的用戶是消費者；陌陌把自己的網紅變成瞭女主播，剩下的用戶是看客和打遊戲的玩傢。
所有積攢瞭一定用戶數數量但變不瞭現的平臺都在走向 PGC，把頭部達人變成和平臺共贏的盟友，而剩下的人作為用戶隻需貢獻瀏覽和參與的價值，平臺老老實實掙媒體邏輯下廣告的錢才是穩妥之道，沒有必要強求讓每個人貢獻 UGC 的內容。
知乎最大的優勢它有自己原生的一批大 V ，而且有與之相對應的是高達 8400 萬的註冊用戶，但它的 App 日活是豆瓣的六倍，這些東西足以支撐起一個類微博的中型流量經濟瞭。
知乎一萬粉絲以上的大 V 有超過 4000 人
如果說問答環境下的知乎還需要普通用戶貢獻長尾的內容的話，在知乎想法在這個環境下，能讓用戶留存下來的原因絕對不是他們制作或者傳播內容，僅僅圍觀頭部大 V 的內容就足以讓日活、留存什麼提升一個等級瞭。
知乎最近的介紹語有一句是這樣描述的，「知乎，中文互聯網最大的知識社交平臺」，但是具體到想法這個環節上，說的難聽點，這不是社交，這是 PGC 的狂歡，頭部作者來生產內容，剩下的人來看就好瞭，要想社交在大 V 的評論下面社交吧。
上圖是最新財報季各個內容、社交平臺的 ARPU 值比較，不知道知乎現在能排在哪裡，反正得到的估值已經超過知乎瞭。
現在的知乎，一方面要在嚴酷的競爭中保持自己的流量優勢，另一方面還要承擔起那傳說中幾個億的營收壓力，更得創造新的營收公式來不斷增添自己的想象空間。
知乎想法就是這樣一個既能保持知乎流量優勢，又能開拓新營收公式的抓手，它的商業模式足夠簡單，賣廣告。
作者：閆浩：36 氪深度新聞部資深作者，創投圈觀察員；知乎 ID：閆浩
來源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/28756485
本文由 @閆浩 授權發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 PEXELS，基於 CC0 協議
