[ 關鍵詞 ] 豪華車市場，經銷商銷量、市場份額、經銷商裸車利潤
■ 誰是豪華車單一品牌第一？
2017 年 12 月，筆者監測的 12 個主流豪華車品牌官方披露的銷量總計為 247，375 輛，同比增長 23.4%，環比增長 4%；2017 年 1-12 月 12 個豪華車品牌全年銷量達到 2，574，689 輛，同比增長 18.4%，2018 年豪華車市場預計會有兩位數的增長。
以官方披露的銷量口徑計算，奔馳（含 smart）全年銷量為 610，965 輛，增長 25.9%，成為中國市場首傢銷量超過 60 萬輛的豪華車品牌，銷售總量名列第一；奧迪全年銷量為 595，700 輛，增長 1.1%；寶馬（含 Mini）全年銷量為 594，388 輛，增長 15.1%。如果按單一品牌統計，奧迪品牌銷量為 595，700 輛，寶馬品牌為 56 萬輛，奔馳品牌（含 v 級車）為 587，868 輛，奧迪品牌蟬聯 2017 年中國豪華車第一。
如果以經銷商終端零售口徑統計，奔馳（含 smart）2017 年銷量為 624，025 輛，其中奔馳品牌（含 v 級車）為 601，195 輛；奧迪品牌為 599，279 輛；寶馬（含 Mini）為 580，996 輛，其中寶馬品牌為 548，363 輛；如果以經銷商終端零售口徑計算，奔馳品牌（含 v 級車）在 2017 年豪華車終端零售市場獲得銷售冠軍。
■ 12 個豪華車企 2017 年新車銷售營收超過萬億人民幣
2017 年全國社會消費品零售總額中汽車類消費總額為 42，221.9 億元，增長 5.6%；12 個豪華品牌車企，2017 年新車銷售營收達到 1.1 萬億，占汽車類消費總額的 26%；12 個品牌的豪華車銷量以 10.77% 的市場份額，占 26% 的汽車消費總額，凸顯豪華品牌車企在國內汽車行業中的重要性。
奔馳（smart）、寶馬（Mini）、奧迪三個品牌新車銷售營收占 12 個品牌豪華車新車銷售營收的 66.6%，其中奔馳（smart）品牌營收超過 3000 億，寶馬（Mini）超 2300 億，奧迪達到 2000 億。二線豪華品牌中，捷豹路虎達到 1088 億；保時捷、凱迪拉克、雷克薩斯三傢勢均力敵，均達到 550 億左右；沃爾沃 384 億元，林肯首次超過 200 億；瑪莎拉蒂、英菲尼迪營收 150 億左右，謳歌僅為 40 億。
■ 2017 年 12 個品牌豪華車市場份額為 10.77%，環比增長 1.8%
從經銷商終端零售數據來看豪華車市場在整個乘用車市場所占份額，2017 年 12 個豪華車品牌經銷商終端零售銷量為 2，592，467 輛，同比增長 16.5%，市場份額為 10.77%，環比增長 1.8%，未來豪華車市場所占份額會繼續保持增長。
2017 年豪華車市場中六大細分市場（中大型轎車、中型轎車、緊湊型轎車、中大型 SUV、中型 SUV、緊湊型 SUV）占據豪華車全年 93% 的銷量，環比增長 17.3%，市場集中度進一步提升；豪華車企業如果想與市場同步增長，就不得不在這個六個細分市場投放車型，並提升產品競爭力。
2017 年豪華車轎車細分市場中，中型轎車與中大型轎車仍然是消費者首選車型，銷量雙雙超過 50 萬輛，同比增長均超過 20%。其中中大型轎車細分市場中奧迪 A6L、奔馳 E 級、寶馬 5 系這三款車型銷量占比 74%。中型轎車細分市場中奧迪 A4L、奔馳 C 級、寶馬 3 系這三款車型銷量占比 63%； 從數據可見 ABB 在這個細分市場優勢地位難以撼動。緊湊型轎車市場隨著寶馬 1 系的加入，2017 年增幅較快，整體市場銷量接近 20 萬輛，同比增長 15%，2018 年奔馳 A 級三廂的國產後，這個細分市場也將進入快速發展期。
2017 年豪華車 SUV 細分市場中，以奔馳 GLE、X5 等為代表的中大型 SUV 是主機廠與經銷商獲取利潤最豐厚的車型，平均單價接近 87 萬，2017 年銷量接近 27 萬輛，經銷商平均單車利潤 2 個點左右。
以奧迪 Q5、奔馳 GLC、寶馬 X3 為代表的中型 SUV 在 2017 年銷量接近 58 萬，同比增長 14%，銷量占比為 46%，銷量排在中型轎車之後為第二大銷量細分市場；由於 ABB 占比低，市場空間較大，很多二線豪華品牌都選擇這一細分市場進行突破，其中 2017 年凱迪拉克 XT5 銷量增長 114%，達到 6.5 萬輛。2018 年隨著寶馬 X3 國產、奧迪 Q5、英菲尼迪 QX50 全新改款，沃爾沃 XC60 改款進入整年銷售，這個細分市場車型供應充足，競爭也隨之加劇。
以奧迪 Q3、奔馳 GLA、寶馬 X1 為代表的緊湊型 SUV 市場，2017 年末寶馬 X1 銷量過萬，全年銷量接近 29 萬輛，增長近 19%，但這一細分市場價格競爭比較激烈，利潤並不豐厚。
■ 銷售之道 -- 銷量與銷售質量並重
銷售的數量固然重要，但是銷售質量也是評估銷售力不能忽視的重要指標。衡量銷售質量，" 加權平均成交價 " 和 " 單車利潤 " 這兩個重要參數，也許讓我們更直觀的看到車企的銷售能力與經銷商單店經營質量。這些更微觀的數據往往更能反映銷售公司及其經銷商體系的銷售能力及水平。" 加權平均成交價 " 反映車企的產品力與銷售公司的銷售能力，車企賣掉的車越多，單車價格越貴，品牌就越具有競爭力，反之就需要考慮改進產品，提升銷售管理能力。" 單車利潤 " 指經銷商銷售新車獲取的利潤，不含衍生利潤，一般在 -4%-7% 之間，如果單車利潤超過 -2%，廠傢需要考慮對經銷商進行補貼，如果利潤超過 7%，車企就會調整經銷商浮動返利。下面我們通過這兩個指標，來看哪些豪華車品牌在 2017 年表現更具實力。
筆者首先將 12 個豪華品牌按照銷量規模劃分為四個級別，奔馳、寶馬、奧迪銷量在 60 萬輛左右為第一陣營，三傢在 2017 年銷量相當，但是 " 加權平均成交價 " 相差較大，2017 年 12 月奔馳車型加權平均價與寶馬的價差為 8 萬，與奧迪的價差為 15 萬；2017 年全年奔馳品牌車型加權平均價為 47 萬左右、寶馬品牌為 42 萬左右、奧迪品牌為 34 萬左右，奔馳的銷售質量好過寶馬、奧迪。通過下表可以看到奔馳、寶馬、奧迪各有各的市場空間，消費者並不重疊。
凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃四個品牌銷量在 10 萬輛以上為第二陣營。除路虎外，捷豹因進口 F-pace 帶動其成交價上揚，隨著 XE 國產上市銷售，捷豹銷量有望進一步增長，價格進一步下探；以銷售進口車型為主的雷克薩斯，今年銷量質量不錯，庫存時間短，資金周轉快，多數以訂單方式銷售，加權平均價在 42 萬上下，成交價格走勢平穩，經銷商今年利潤也很豐厚。沃爾沃在新款車型的帶動下，成交價格開始上揚；凱迪拉克今年銷量增速較快，通過下圖我們可以看到，凱迪拉克基本依靠低價獲取銷量的增長，成交價格進一步走低，經銷商的利潤需要依靠廠傢補貼。
保時捷、林肯、英菲尼迪銷量在 5-10 萬之間為第三陣營，保時捷品牌比較節制，對銷量一直沒有過多追求，銷售方式與其他豪華品牌不同，多以訂單方式銷售，經銷商利潤連續兩年行業中為最好；全進口車型為主的林肯成交價在 39 萬上下，今年銷量增速最快，價格走勢也非常好，但產品進入銷售中期，與其他品牌新款車型對比不占優勢；英菲尼迪今年沒有太多走量新車，國產車型也面臨改款，成交價在 30 萬上下，隨新款 QX50 上市，Q50L 改款，銷量和成交價有望走高。
瑪莎拉蒂、謳歌銷量在 2 萬輛以下，可以視為第四陣營，這兩個品牌一個成交價格在 117 萬左右，一個在 28 萬左右，價格太高制約銷量，價格太低，經銷商銷售利潤低，難以收回投資，這兩個品牌目前都沒有進入良性發展的軌道。
■ 2017 年部分品牌經銷商利潤過億，單車利潤率是關鍵
2017 年保時捷、奔馳、雷克薩斯、林肯經銷商裸車都有不錯的利潤，其中保時捷在深圳、上海等地銷量達到 2000 臺左右的 4S 店利潤近億元，預計奔馳渠道中有 5% 的 4S 店利潤能過億，不過這些多數是老店，銷量大、衍生利潤、售後利潤好，位置好，更為重要的是管理團隊經驗豐富。雷克薩斯近今年經銷商利潤一直比較穩定，新車利潤 5% 左右，銷售規模、銷售節奏控制的也不錯，但 2017 年末雷克薩斯中國銷售管理團隊輪崗更換，新銷售管理團隊如何操盤不是很明朗。
寶馬、奧迪在 2018 年經銷商利潤有望轉好，隨寶馬 X3 國產、奧迪 Q5 全新換代，銷售結構將有所改善。捷豹路虎隨國產化產品數量進一步增加，有助於增加在細分市場的競爭力；凱迪拉克、沃爾沃是依靠價格取勝的品牌，2018 年如果能提升品牌力，經銷商利潤有希望得以改善。瑪莎拉蒂、謳歌由於銷量太小，成交價格一個最高，一個最低，都對其銷量、利潤都有影響。
2018 年經銷商值得投入的品牌推薦保時捷、奔馳、雷克薩斯；具有增長潛力的品牌推薦寶馬、奧迪、捷豹路虎；謹慎關註的品牌有瑪莎拉蒂、謳歌。
■ 12 個豪華品牌 12 月份銷量數據及全年銷量及市場份額增長
奔馳（含 smart、V 級）12 月官方公佈的銷量為 50，811 輛，同比增長 24.8%，環比增長 -3.1%，經銷商客流增長 13.2%，庫存深度 0.88；2017 年官方公佈銷量累計 610，965 輛增長 25.9%；經銷商零售銷量累計 624，025 輛，市場份額 2.48%，份額環比增長 0.54%，市場份額首次領跑豪華車市場。
奧迪 12 月官方公佈的銷量為 68，948 輛，同比增長 34.4%，環比增長 23.1%，經銷商客流增長 7.23%，庫存深度 0.86；2017 年官方公佈銷量累計 595，700 輛增長 1.1%；經銷商零售銷量累計 599，262 輛，市占率為 2.44%，份額環比增長 0.04%。
寶馬（MINI）12 月官方公佈的銷量為 52，026 輛，同比增長 19.4%，環比增長 -5.9%，經銷商客流增長 5.26%，庫存深度 1.09；2017 年官方公佈銷量累計 594，388 輛增長 15.1%；經銷商零售銷量累計 580，996 輛，市占率為 2.23%，環比增長 0.29%。中國市場已經成為寶馬集團銷量最大，增速最快的市場。
凱迪拉克 12 月官方公佈的銷量為 16，082 輛，同比增長 14.6%，環比增長 -3.3%；2017 年官方公佈銷量累計 175，489 輛增長 51%。凱迪拉克增速僅排在林肯之後，2017 年上半年抓住 " 上汽車奧迪 " 事件機會，通過錯位競爭，低折扣搶占市場，" 又大又便宜 " 深入人心，贏得三四線豪華車新興市場消費者的青睞。
捷豹路虎 12 月官方公佈的銷量為 15，603 輛，同比增長 15.2%，環比增長 13%，經銷商客流增長 8.12%，庫存深度 1.68；2017 年官方公佈銷量累計 146，399 輛增長 23%。
雷克薩斯 12 月官方公佈的銷量為 13，033 輛，同比增長 22%，環比增長 1.1%，2017 年官方公佈銷量累計 132，864 輛增長 22%；經銷商零售銷量累計 130，479 輛。
沃爾沃 12 月官方公佈的銷量為 10，066 輛，同比增長 -1.2%，環比增長 -10.6%；2017 年官方公佈銷量累計 114，410 輛增長 25.8%。
保時捷 12 月官方公佈的銷量為 5，288 輛，同比增長 8.8%，環比增長 -5.5%；2017 年官方公佈銷量累計 71，500 輛增長 9.6%。
林肯 12 月官方公佈的銷量為 6，030 輛，同比增長 39.1%，環比增長 0.4%，經銷商客流增長 6.65%，庫存深度 1.53；2017 年官方公佈銷量累計 54，124 輛增長 66%；經銷商零售銷量累計 52，640 輛。林肯今年增速在豪華車市場排名居前，得益於 SUV 產品線豐富，定價合理，銷售管理靈活，但是到瞭年末經銷商庫存開始增加，銷售節奏、零售價格有些混亂。
英菲尼迪 12 月官方公佈的銷量為 5，823 輛，同比增長 27.8%，環比增長 26.4%，庫存深度 1.37；2017 年官方公佈銷量累計 48，408 輛增長 16.4%。
謳歌 12 月官方公佈的銷量為 2，246 輛，同比增長 18.3%，環比增長 16.3%，經銷商庫存深度 1.1；2017 年官方公佈銷量累計 16，348 輛增 100.8%；經銷商零售銷量累計 14 818 輛。
瑪莎拉蒂 12 月官方公佈的銷量為 1，419 輛，同比增長 -29.4%，環比增長 1.4% ，經銷商客流增長 7.6%；2017 年官方公佈銷量累計 14，498 輛增長 19.3%。
2017 年豪華車市場以 18.4% 的增長，總銷量超 257 萬輛，新車銷售營收破萬億的規模收官，2017 年車企在註重銷量的同時，不斷提升銷售質量，並關註經銷商 " 單車利潤 "，通過調整產品，提升銷售管理等方式，推動品牌的進步與發展。2018 年隨各傢新品的不斷推出，豪華車市場將會繼續保持增長，全年兩位數的增長可期。
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