" 雙 11" 未到，戰爭卻已打響，一邊是時尚潮流品牌及明星大咖助陣，繼續保持 " 矽谷 + 好萊塢 " 風格模式；一邊是傢電品牌大佬的集體會面，同時與騰訊等互聯網企業結盟組團迎戰。日前，隨著阿裡、京東兩大電商巨頭秀各自 " 朋友圈 " 實力，圍繞自身的優勢與主場各有攻防的 " 雙 11" 大戰進入倒計時。
而迎戰 " 雙 11" 不可回避的話題就是平臺之爭，值得註意的是，今年既是阿裡新零售概念提出滿周年後的 " 雙 11"，也是京東為第四次零售革命鋪路的首次 " 雙 11"。在此背景之下，從今年年初開始，京東、天貓的平臺戰爭陡然升級，尤其體現在電商平臺對品牌商資源的爭奪上，並在今年 6~8 月已經呈現出白熱化的趨勢，" 二選一 " 局面再現。
對於這一現象，一名不願透露姓名的電商行業分析人士在接受每日經濟新聞（微信號：nbdnews）采訪時認為，背後不排除平臺要求商傢 " 站隊 " 的可能，但也可能是商傢對渠道流量進行對比後，對渠道選擇有所側重的表現。" 對於電商平臺上的商傢來說，流量就是生命線，沒有流量就沒有生意。"
因此，對於阿裡、京東來說，今年 " 雙 11" 不僅是一場銷量之爭，更是一場通過立體化、多樣化的營銷手段，在平臺資源、流量入口的大比拼。
" 朋友圈 " 夥伴齊參戰
興業證券分析預計，今年 " 雙 11" 的銷售額將突破 2000 億元，但今年除瞭線上流量，線下作為突破口更成為兵傢必爭之地。
阿裡於日前在上海舉辦瞭天貓 " 雙 11" 全球潮流盛典，邀請瞭包括 LVMH 集團、雅詩蘭黛集團、維多利亞的秘密等在內的多個國際時尚集團和品牌。國產品牌方面也不乏鄂爾多斯、安踏、海瀾之傢等傳統國貨品牌參與。這其中大部分是時尚服飾類商品，因為時尚服飾一直被視為天貓的優勢品類，更是淘寶和天貓的起傢之本。
▲截自天貓官網首頁
值得註意的是，從今年開始，京東在時尚品類的 " 進攻 " 也顯得越加迅猛。中國電子商務研究中心主任、中國服裝協會專傢委員會專傢委員曹磊曾在接受每日經濟新聞（微信號：nbdnews）采訪時指出，服裝是電商的第一大品類，也是整個電商行業中銷售額最高的品類之一，京東不斷加碼服裝時尚板塊，頗有欲 " 以弱勝強之勢 "。尤其是京東把服飾傢居事業部一分為二，有要讓對手後院起火的意味。
如果說阿裡的 " 朋友圈 " 實力像是矽谷遇上好萊塢，那麼對於京東來說，則有著 " 我的地盤我做主 " 的意味，" 雙 11" 傢電主場在京東已經成為傢電行業的共識。就在京東日前舉辦瞭 " 雙 11" 全球好物節戰略發佈會後，京東集團董事局主席兼 CEO 劉強東在戰前密會十幾位傢電巨頭的消息也不脛而走。
據瞭解，為迎接此次 " 雙 11"，包括美的、海爾、TCL、海信等多傢在國內外均有著較高名氣的傢電品牌都與京東簽署瞭合作協議，並將通過推出首發、爆款產品，增設生產線等方式，為京東 " 雙 11" 的傢電市場助陣，同譜寫一盤融合線上線下零售創新的大棋。
▲截自京東官網
3C 一直是京東的主場，這樣的 " 朋友圈 " 實力也是京東想對外傳達的。" 品牌商的利潤永遠都是京東的兩倍。" 在與品牌商大佬的集體會面中，劉強東不惜如此表示，如果一個商品的凈利有 10%，京東隻要 3% 就足夠，會留給傢電品牌的利潤永遠是京東賺到的兩倍。在業內人士看來，穩定的零供關系依然是京東在傢電零售市場的重要優勢。
值得註意的是，以往，各傢電商更多較量的是成交額和成交速度等一系列冰冷的數字。如今，幕後的戰力也被搬至臺前。為彌補自己在 3C 產品上的不足，今年天貓在首頁單獨開通瞭蘇寧入口。據悉，雙方將通過聯合采購的方式，在備貨、客服、物流等資源方面全面打通，進行服務升級。
而在今年新零售概念的戰場上，天貓和京東也將在 " 雙 11" 期間正面交鋒。可以看到，阿裡、京東這兩位零售業大佬都向公眾傳遞瞭同一個信息：全球零售市場的線上和線下整合是不可避免的潮流，線下場景的爭奪也進入到瞭白熾化。
其中，劉強東表示，未來 5 年開滿 100 萬傢的京東便利店將直接參與今年的 " 雙 11"。阿裡巴巴方面則表示，零售通在天貓 " 雙 11" 期間將攜手 60 萬傢零售小店、5 萬傢金牌小店、4000 傢天貓小店觸達 1 億消費者。
事實上，在阿裡巴巴新零售提出後的一年裡，阿裡、京東、蘇寧、國美等電商巨頭們爭先恐後佈局線下實體店，加大在物流、無人技術、大數據等領域的投入。正如中國電商委執行主任兼秘書長蘇軍所言，" 傳統零售業已經到瞭非常關鍵的變局時點 "。
無容置疑，巨頭們的搶灘交火、零售打法的線上線下相融合，今年的 " 雙 11" 註定成為中國零售業發展史上承前啟後的大事件。
流量就是生命線
現在，" 雙 11" 的爭奪戰已經提前打響，為提高關註度，電商巨頭想方設法來提高曝光量，以吸引消費者眼球。在業內看來，兩傢的 " 朋友圈 " 帶來瞭無限想象力，背後卻是流量爭奪的火藥味，因為要留住商傢，進而吸引更多的消費者，最有效的方式就是給品牌商帶來更多的流量。
在這種情況下，流量成為電商競爭最激烈的領域之一，對流量入口的爭奪已經演變成一場沒有硝煙的戰爭，正在呈現愈演愈烈之勢，而率先引爆流量池的則是京東。
在 " 雙 11" 全球好物節發佈會上，京東、騰訊宣佈再度加強合作，聯合推出賦能品牌商的 " 京騰無界零售 " 解決方案。雙方將全面整合線上線下購物和媒體社交大數據，通過消費者、場景、供應鏈、營銷四個角度，打破生產商、品牌商、平臺商的界限，打通線上線下。
眾所周知，騰訊手握國民流量利器，包括微信、手機 QQ、騰訊視頻等產品已經占據中國用戶手機瀏覽時長的 60%，而京東也擁有超過 2.58 億活躍用戶，此次兩者強強聯合，來勢洶洶。
此外，京東還聯合今日頭條、百度、網易、搜狗等眾多 " 流量大戶 " 共同進行流量運營，觸達近 100% 互聯網用戶。至此，京東坐擁最大社交、最大搜索引擎等超級流量入口，讓這一場沒有硝煙的戰爭分外好看。
在行業人士看來，在粗放的集市式電商時代，阿裡系是毫無爭議的電商之王，每逢 " 雙 11" 商傢都想盡辦法為自己的品牌獲得更多流量導入。而當電商行業發展至今，純電商流量紅利已開始下滑。如同阿裡巴巴創始人馬雲在去年杭州雲棲大會上提出瞭新零售的概念，" 純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，隻有新零售這一說。"
在此背景之下，對於商傢而言，電商平臺隻是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好。因此，很多商傢也公開表態 " 雙 11" 不願站隊，不願陷入 " 二選一 " 的艱難選擇。因為選擇哪個渠道是其經營自主權，" 二選一 " 限制其銷售渠道數量必然影響其商業利益。
想要解決由來已久的 " 二選一 " 問題，就是要解決流量困局。在曹磊看來，平臺是商傢獲取流量、用戶以及銷售量的一個重要入口。作為商傢還是應該把雞蛋放在多個籃子裡面，與多傢平臺進行合作，以降低風險、擴大銷售渠道。
顯然，在流量處於弱勢一方的京東，想通過 " 頭部媒體 + 京東 " 的方式進行導流，騰訊的社交平臺無疑是其找尋流量增量的一個重要方向。不過，在業內人士看來，阿裡是通過自身流量帶動供應商參與盛宴其中，而京東則是聯合有流量入口的平臺共同釋放流量。但後者在體量上，與阿裡的天貓和淘寶還存在一定差距。
值得註意的是，現在對於阿裡來說，淘寶、天貓、支付寶以及釘釘、餓瞭麼等所有的軟件都已經是其頂級的流量入口，另外還有優酷、UC 瀏覽器以及阿裡大魚號等等。作為阿裡的另一陣地，在微博上也能看到 " 雙 11" 頻頻上熱搜、超級話題。
另一方面，現在蘇寧和阿裡的流量合作也已開始，在利用阿裡系帶來流量的同時，蘇寧也在加強自有流量建設，而且在體育轉播等方面潛力巨大。同時，在線下門店與線上實現無縫對接之後，其流量將會大大增加。
業內人士認為，從流量入口的爭奪來看，阿裡佈局最早，因而優勢明顯；京東佈局較晚，但是發展最快；在未來新流量的導入方面，蘇寧的發展潛力巨大。而隨著近期各傢在優惠力度和營銷方式上的不斷曝光，巨頭們儼然要在 " 雙 11" 期間展開一場流量爭奪的競速。
每經記者 張斯
每經編輯 盧祥勇 趙雲
