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作者 李偉 編輯 楊顥
10 月中旬的陰雨天讓總水面 18 萬畝的陽澄湖看起來更加茫茫無邊。顧敏傑在湖邊有間陽光房茶室，門外湖水清冽，迂回曲折的木質廊橋上有遊客在自拍。這片水域給他和其他當地人帶來瞭財富，其所產的大閘蟹聞名全國。
西風響，蟹腳癢。因為水清且淺、水底土質硬，陽澄湖的大閘蟹異常鮮美。據業內人士預測，托電商以及冷運業務越來越發達的福，2017 年中國大閘蟹市場比往年更值得期待，僅陽澄湖大閘蟹業務規模就將超過 3 億元。
競爭也隨之而來。多年以來，在大閘蟹生鮮物流鏈條上，順豐是當仁不讓的壟斷者。但在今年，向其地位發起挑戰的，除瞭有多年的競爭對手 EMS、德邦、圓通等，還有同業以外的競爭者——天貓、京東。
一場圍繞舌尖美味的排位賽已經在這個秋天打響。
一傢網店的十年生意
顧敏傑現在的身份是蘇州陽澄湖蘇漁水產有限公司董事長，他也是最早一撥兒在淘寶開店賣大閘蟹的蟹農。
2007 年，20 歲出頭的他，從部隊退伍，一個人騎著摩托跑到許多快遞點嘗試郵寄大閘蟹。運氣好的話，快遞點才會答應寄送。那時鮮活的大閘蟹加冰水，是不允許用飛機運輸的，而大閘蟹又隻有 72 小時的存活期限。
在蘇州市陽澄湖鎮，幾乎所有的傢庭都從事著和大閘蟹相關的職業，顧傢也一樣，老一輩就是在陽澄湖上養蟹的農民。但因為交通、冷運條件限制，在 2007 年以前，沒有人傢能直接把大閘蟹銷往幾百公裡以外的地方。
" 各傢我都嘗試過，矮子裡拔將軍嘛。那時候都沒有標準箱。" 顧敏傑調侃的對象是順豐，他最緊密的合作夥伴。經歷瞭 10 年合作，顧敏傑的蘇漁現在是順豐的千萬級別大客戶。
" 他找瞭好多傢，人傢不給他發的。" 接話 " 反擊 " 的是錢天文，江蘇順豐速運事業群市場部負責人。10 年前，他還隻是陽澄湖附近的一名新業務員。
那個時候，陽澄湖由於遠離蘇州市區，快遞點業務量少得可憐，業務員很多時候隻能對著湖水曬太陽。錢天文接下大閘蟹訂單在當時看來無疑是一種冒險，一旦被發現的話他會被扣分、處罰。
最開始，顧敏傑在網上一天能賣十幾單，從紮螃蟹到客服一個人搞定，每一單能賣到四五百塊錢（比近兩年單價還高），付給順豐 50 塊左右的運費，第一年他賺瞭七八萬。
但冒險是值得的。2008 年底，大生意來瞭，他們接到來自東北的 200 箱訂單，忙到直接在快遞點紮螃蟹。這一忙就是十年。十年前，顧敏傑騎摩托、錢天文騎小帥哥牌電動車，現在，倆人的座駕已經變成瞭奔馳。
顧敏傑的今旺牌大閘蟹在緊臨陽澄湖邊北岸有一處貨場，東西兩側是數十個蓄水池，打撈來的大閘蟹暫養在這兒。紮蟹工人就坐在排空水的池子裡，腳下是密密麻麻大閘蟹，他們手嘴並用地紮蟹，一個月可以有上萬至三四萬的收入，代價是沒什麼睡覺時間。半敞開的發貨場有些簡陋，但每天有數千到一萬多單大閘蟹從這裡運走。
如今，今旺已經是天貓上出貨量最大的大閘蟹網店之一，有 14 萬多粉絲，預計 2017 年銷售額會達到八九千萬元，毛利率在 10%-20%。
渠道巨頭順豐
在錢天文悄悄寄大閘蟹的第二年（2008 年），順豐開始在陽澄湖試點這樁生意。現在無論你從哪一傢網店購買大閘蟹，給你送到傢的很可能都是順豐。在陽澄湖鎮和整個大閘蟹產業鏈上，順豐無疑是隱形巨頭。陽澄湖接近 90% 的大閘蟹由順豐運送，其次才是 EMS 和其他快遞公司。
2012 年，順豐成立專門的大閘蟹項目小組，調撥資源、研究包裝。2014 年，順豐為大閘蟹推出定制的快遞服務產品。2015 年，順豐開始向大閘蟹全產業鏈延伸。2016 年 -2017 年，順豐將各大湖區基本納入服務范圍，深耕大閘蟹產業。
今年，在陽澄湖周邊，順豐投入瞭 7 架貨機支持，還有散航資源，讓大閘蟹可以流向超過 12000 個城市，這遠超出往年流向范圍。
守住競爭優勢的代價是昂貴的。如今，順豐在陽澄湖已經超越瞭一傢快遞公司的角色，在大閘蟹大賣傢的發貨地，順豐會配備移動冷庫，每一臺價值 100 多萬，順豐為此配備瞭數十臺。這種一間房屋大小的急凍櫃，制冷 -40 度，6 個小時可以凍好 1-2 萬瓶冰水。過去多年，冰瓶缺乏一直是影響蟹農發貨的頭疼事之一。
順豐大手筆打造的 " 產地直發 " 項目，具體而言就是在大閘蟹出水後，直接打包運輸，同時也在產地建立大閘蟹服務中心，為蟹農提供暫養、捆紮、預冷、包裝、運輸等全套服務。今年國慶和中秋雙節前，順豐在陽澄湖特別開設瞭一級運轉中心，最多一天有接近 20 萬票（單）大閘蟹發往各地，高峰過後，日常也有超過 10 萬票（單）。由於高峰時分揀傳送帶不停，順豐運轉中心的負責人每天隻能睡兩個小時，嗓子一度沙啞到發不出聲音。
據業內人士估算，2017 年，陽澄湖大閘蟹業務規模將超過 3 億元，發往大閘蟹主力消費市場——大中城市的訂單利潤豐厚，但競爭也激烈。盡管如此，順豐今年的陽澄湖大閘蟹業務收入同比去年增幅仍超過 60%。
快遞 " 價格戰 "
目前，順豐擁有優選、大當傢、豐巢等渠道，可以在冷運業務之外助力大閘蟹的商業推廣，並通過保理融資、融資租賃、產業基金等方式給予合作夥伴資金支持。在其強大的優勢下，後來者隻能在陽澄湖另辟蹊徑爭奪大閘蟹資源。
方法之一是更低廉的價格。
對普通蟹農來說，快遞、包材等相關成本費用一直不低。順豐大閘蟹專遞，以 2kg 重量包裹為例，從陽澄湖寄往江浙滬地區隻要 14 元，寄往消費大區北京、廣東、東北則需要 38-46 元不等。除瞭快遞費，小本生意的蟹農還要承擔買冰瓶、泡沫箱、保溫袋等耗材的成本。
" 節前發貨高峰的時候，一個泡沫箱都要賣 5 塊錢！" 溫玉娟抱怨道。溫玉娟的爺爺是陽澄湖蓮花村的蟹農，溫玉娟大學畢業後在南京工作瞭一段時間，電商賣蟹興起後，她也回來跟傢人一起做生意。現在爺爺奶奶在陽澄湖上養蟹，一共有 80 畝，她和先生在湘石路附近租瞭房子做辦公室和庫房，在微信、淘寶上賣大閘蟹。她說今年大閘蟹生意總體不錯，價格比去年好一些。
不像發貨量大的商戶，溫玉娟傢享受不到多少運費返點的折扣。今年有其他傢快遞來推介，開始時，表面看價格稍低一些，她嘗試瞭一次，綜合計算下來覺得效果不佳而作罷。
擁有唯一 " 陽澄湖 " 品牌的陽澄湖大閘蟹集團公司，則更多選擇和 EMS 合作。它的母公司隸屬於蘇州市相城區陽澄湖鎮政府，與陽澄湖自然水域上的普通蟹農不同，這傢集體背景的企業在做循環水養殖，在陽澄湖北岸幾公裡外投資建設瞭養殖基地。
對於 " 陽澄湖 " 品牌大閘蟹來說，EMS 的長處在於遍佈全國的網點。這些年依靠郵政網絡，EMS 與全國 31 個省（自治區、直轄市）的所有市縣鄉都有連接。同時，EMS 也建立瞭自己的 " 極速鮮 " 品牌切入生鮮電商市場，同樣具備冷鏈運輸能力。對於 " 陽澄湖 " 品牌大閘蟹來說，和 EMS 的深入合作不僅在於快遞，而是後者會直接幫忙銷售大閘蟹，除此以外，加油站、各大銀行、保險公司、小區物業等也是他們的銷售渠道。
據有蟹農提供的信息，在江蘇的一些大閘蟹產區，EMS 和順豐價格總體相近，部分區域 EMS 還會便宜幾元錢。
電商大佬的排位賽
除瞭跨越、德邦、圓通等快遞業者在借 " 價格戰 " 搶位外，平臺型選手京東、天貓、蘇寧等在今年的入局，也讓陽澄湖邊的這場爭奪戰更加戲劇化。
為瞭這場大閘蟹營銷戰，參與者在數月前就已經開始和當地商戶談合作，備戰物流、倉儲，並費盡心思造勢營銷。而養殖面積的減少讓競爭氛圍更加激烈：出於對飲用水源環境保護考慮，2017 年，陽澄湖圍網養殖面積由 3.2 萬畝縮減到 1.6 萬畝；正宗陽澄湖大閘蟹產量預計有 1200 餘噸，較去年 2100 噸下降 43%。
9 月 23 日，一年一度的陽澄湖開捕節慶典舉行。天貓以 2017 年開捕節首席合作夥伴身份參與。早前，天貓生鮮已經與 20 餘傢當地水產公司簽署瞭戰略合作協議。開捕節上，另一個吸引眼球的新鮮事物是大閘蟹自動販賣機，由天貓生鮮、易果與阿裡巴巴雲零售事業部借助智能控溫技術共同打造而成。天貓生鮮資深總監無齡表示，從今年的陽澄湖大閘蟹開始，天貓生鮮將全面擁抱新零售，用技術和數據賦能商傢。
早前，阿裡巴巴集團及天貓已先後參與易果生鮮三輪融資。今年 9 月 5 日，中國郵政速遞物流公司 EMS 與易果生鮮簽訂戰略合作協議，雙方在陽澄湖畔共建大閘蟹產地倉，共同為易果生鮮、天貓超市生鮮區、蘇寧等電商平臺的大閘蟹銷售提供配送服務。為天貓站臺的還有謝霆鋒，他的身份是 " 鋒味旗艦店 " 店主，賣紅印蟹。
另一個卯足勁跟順豐 " 扳手腕 " 的是京東。早前京東物流相關負責人對媒體表示，今年增設航空線路近 20 條，有近 300 個城市可以做到 48 小時內送達，近 150 個城市實現 24 小時送達。京東和順豐同樣采用直營模式，在大閘蟹外運過程中正面競爭。而京東目前還與中國國際貨運航空有限公司合作，在全國各地機場運送大閘蟹。
對於這些競爭者來說，在限定的時間裡把鮮活的大閘蟹送到消費者傢裡，是對自身冷運能力的考驗，也是一場生鮮市場的排位賽。而 2017 年最大的變化是，排位賽正蔓延到更多大閘蟹產區。
復制產區模式
大閘蟹並非陽澄湖獨有，事實上，其在江蘇、湖北、安徽、江西、上海等長江中下遊省份，遼寧、山東、浙江等沿海地區一直都有養殖。
根據京東的《中國大閘蟹市場消費報告》，全國 11 大湖區中，陽澄湖依舊以最高的銷量占據排名榜首，但今年盤錦和大縱湖的增長突出，銷售額環比增長均超過 350%。大閘蟹行業正經歷新一輪產業升級。
賀意涵和先生 Louis 在江蘇興化創業養大閘蟹，網店取名 " 蟹塘主傢的海歸蟹 "。早前她在北京一傢互聯網公司就職，Louis 從英國留學歸來不久，今年是他們創業的第二年。
對於養大閘蟹，他們完全是從頭學起，從配料、紮蟹到每一筆訂單的客服。和陽澄湖相比，興化等產區的大閘蟹電商生意算是剛起步。賀意涵精心琢磨瞭新式紮法綁螃蟹，用以和其他傢區別開。今年螃蟹的品質不錯，但十月中旬時電商上的價格讓她不太滿意。
電商渠道議價能力不如陽澄湖，這不是興化產區獨有的問題。早前遼寧盤錦市政府秘書長王曉東就表示，盤錦大閘蟹有 160 萬畝，產量 7 萬噸左右，但以前隻有 5%-6% 在線上銷售。
於是，在今年大閘蟹產業升級過程中，順豐、天貓、京東均緊急佈局。
今年順豐從中南地區入手，以合肥、武漢、南昌為切入點，打造中南地區大閘蟹生態鏈；新近開辟瞭更多大閘蟹原產地湖區，包括固城湖、太湖、盤錦河、洪澤湖、鄱陽湖、洪湖、微山湖、梁子湖等。
另一邊，天貓生鮮也迅速簽約六大湖區，包括陽澄湖、固城湖、洪澤湖、江蘇興化、山東黃河口、遼寧盤錦。9 月份，天貓做瞭四撥的營銷活動，推廣六大核心原產地商品和品牌。
9 月 22 日，搶在陽澄湖開捕的前一天，京東與江蘇省宿遷市泗洪縣政府舉辦洪澤湖開捕儀式。宿遷是京東創始人劉強東故鄉，他也在試吃後為老傢產品拉人氣，稱口感不差於陽澄湖。
各產區大閘蟹的崛起，與陽澄湖的成功案例息息相關，經營者們都希望能克隆到其他地方。因為除瞭大閘蟹出售外，這個產業也會帶來更龐大的旅遊、餐飲等附加產業需求。
響澄品牌陽澄湖大閘蟹的老板宋建文好客，做瞭幾十年大閘蟹生意；他在陽澄湖邊置辦瞭一處莊園，種著大片的薰衣草和橘子樹，每天都有拍婚紗照的新人買票進來。9 月 23 日，陽澄湖開捕節那天，謝霆鋒住在瞭湖邊的別墅，那也是宋建文投資的生意。
