中小賣傢的電商節恐懼癥:你們“剁手”,我們“割肉”

10-29

電商年年 " 造節 ",每年都有各種新玩法。無數買傢會在電商節期間集中銀子 " 剁手 ",為的就是能夠買到性價比高的商品。而平臺也會因為這些大促,創造出瞭動輒千億級的銷售額。

看著每年都在刷新高度的銷售額,我們都會羨慕地認為這些平臺上的賣傢在節日期間肯定 " 賺瘋瞭 "。

然而 Jason 卻大吐苦水:" 我真的希望沒有電商節,這些節日根本就是大賣傢的遊戲,是平臺和快遞公司的遊戲,我這種中小賣傢隻有哭的份,甚至是劫難。"

一年之中如此多的電商狂歡,到底意義何在,為的是真正讓利買傢,讓買傢、賣傢、平臺三贏?但是三方都能贏 …… 這不科學呀。

" 電商造節 " 曾是中小賣傢的狂歡日

Jason 一畢業就進入某鞋業企業工作。最早,11 月 11 日對於他來說就是光棍節,除此以外並沒有什麼特殊的意義。然而在 2011 年 11 月,Jason 在這傢品牌女鞋公司度過瞭他人生的第一個 " 電商節 "。

" 不管是運營、客服還是庫管,甚至連老板本人,每天都要嚴陣以待,大傢有好幾天都是在公司通宵度過的。不洗澡,輪流瞇一會兒,生怕錯過瞭任何一個來詢問的買傢。"Jason 形容說,那時候他們都陷入瞭 " 魔怔 " 的狀態。雖然不明白電商平臺搞這種節日的玄機,但那一年的購物狂歡節期間,這傢女鞋網店的銷售額讓所有人瞠目結舌。他說:" 狂歡活動就一天,但那一天我們賣出瞭一萬多雙鞋子,營收接近兩百萬,為此老板還請我們去吃五星級自助餐。"

Jason 回憶,那一年購物節期間的銷售量,幾乎占到瞭公司全年銷售量的 50%,全年銷售總額也因此翻瞭接近一番。那是他第一次感受到瞭電商造節的魅力。

"2012 年中,因為突破不瞭職位瓶頸,所以我選擇瞭離職。" 積累瞭一定電商經驗的 Jason 決定自主創業,他告訴懂懂筆記,因為自己傢鄉有完備的女裝供應鏈,是國內知名的服裝產業帶,周圍不少親戚是做服裝這一行的,所以他開店首選的就是女裝品類。

由於手頭資金不足,加上服裝品類定位較低,Jason 一開始並沒有選擇在電商平臺上做企業店,而是做瞭個人店鋪。

" 那個時候(個人店鋪)還能夠轉讓,所以我從一位做朋友手裡買瞭個女裝類目的三皇冠個人店鋪。" 他表示,因為有瞭前一年的火爆,所以 2012 年平臺造節的趨勢顯然猛瞭許多,一部分流量的扶持也開始往個人賣傢身上傾斜。

等他做好前期準備,那一年的電商狂歡節活動也就臨近瞭。

" 籌備(公司)花瞭太多時間,結果留給狂歡節準備的時間就十分緊張。"Jason 不想錯過那一年狂歡節的時機,所以用瞭不到半個月時間備戰。他說:" 現在想想都覺得刺激。"

慶幸的是,Jason 的團隊都是有幹勁的年輕人,熬夜加班完成瞭店鋪升級、推廣優化、圖片設計、物流籌備等環節。在有關系的親戚支持下,工廠也為 Jason 備戰活動開瞭綠燈,從款式設計到投入生產,僅僅用瞭幾天時間,備貨環節有條不紊地進行。

" 那段時間,我們每天都是凌晨兩三點才離開產業園,但我們還不是最晚離開的,有許多公司和團隊甚至通宵達旦。"Jason 現在還能夠清晰地記得,2013 年狂歡節前夕的幾個晚上,整個電商產業園那幾幢大樓燈火通明的景象。

" 除瞭首日以外,後續幾天流量也很大,客服那幾天連軸轉,累瞭在公司桌子上趴一下。我和幾個哥們則是打包打到手長繭子,連續幾天聞什麼東西都帶著膠帶味。"Jason 告訴懂懂筆記,雖然辛苦瞭好幾天,但作為一傢初創電商公司,整個購物節活動一共售出瞭七百多件女裝,銷售額 11.2 萬元,很難得。

" 功夫不負有心人,那一刻我真的是在廁所裡偷偷哭瞭。" 在狂歡節的那幾天,電商產業園裡一旦有賣傢突破瞭去年記錄,隔著窗戶就能聽到一陣狂呼大叫,尤其到瞭最後幾天,狂歡的聲音此起彼伏。他說:" 大傢都很拼,那時候是(中小賣傢)最幸福的時期。"

故事的開始往往都是美好的,因為隻有放水養魚才能 " 聚攏流量 "。狂歡中的 " 小賣傢 " 不知道,有朝一日他們會成為平臺的待宰羔羊。

價格戰疊加 " 造節 " 怪圈,中小賣傢好日子結束瞭

" 當時平臺上有幾傢女裝‘寡頭’,但是品牌定位較高,價格也都在 300~500 元之間。"Jason 告訴懂懂筆記,由於自己在電商行業 " 摸爬滾打 " 過幾年,所以也知道在產品風格上,盡量避免跟這些女裝寡頭競爭。" 一個是小清新,一個是性價比,在早期還是蠻有競爭力的。"Jason 說道。

但隨著日韓文化的流行,同質化也越來越嚴重,再加上部分主打年輕時尚的女裝品牌逐漸成為新的準 " 寡頭 ",平臺的環境開始發生變化。

" 有威脅瞭,不是在平日,而是每逢各種購物節,這些新舊‘寡頭’就跟虹吸一樣,把流量吸光瞭。" Jason 的店鋪從 2014 年電商狂歡節吃 " 敗仗 " 開始,他對這種 " 虹吸 " 的感覺就愈發明顯起來。

早在剛創業時,就有老大哥告訴 Jason 一個 " 二八定律 ",就是 20% 的頭部賣傢,圈走瞭 80% 的流量;剩下的 80% 中小賣傢,再來瓜分區區 20% 的流量。

然而他並未在意,畢竟這兩年的狂歡節他都能用比較少的推廣費用,博取較為可觀的流量和轉化。但在 2014 年的電商狂歡節,卻讓他突然有瞭一種錯覺," 我之前開的是一傢假的網店 "。

" 因為有前兩年的小成功做鋪墊,加上也在電商這塊賺瞭一點,所以決定在 2014 年好好做做推廣和包裝。"Jason 說,這一年節前計劃在店鋪投入十萬元左右的資金,其中一半是 " 燒 " 給平臺的推廣費用,另外的四分之一用於重新設計店鋪風格和產品圖片,以及改進產品的物流包裝。剩下的四分之一用於增加臨時人手。

而且在工廠方面,他也與親戚打瞭保票,畫瞭 " 大餅 ",所以工廠在狂歡節的半年前就開始籌備新的設計和生產資料。

" 固定團隊擴充到瞭 25 人,9 月份從院校雇的兼職學生也有 15 人,都為瞭備戰這次 11 月大促。" 然而 Jason 所期待的火爆並沒有出現。

他清楚地記得,在購物狂歡節的當天,投入的推廣確實奏效瞭,有大量的流量湧進店鋪,但咨詢的買傢卻沒有像預期那樣 " 爆發 ",甚至為瞭活動而 " 增員 " 的兼職客服,咨詢量也不太飽滿。一天下來,店鋪女裝的銷量僅有區區九百來件。

這讓 Jason 很是失望。" 雖然比往年的銷量高,但那一年的投入也多瞭好幾倍。" 他指望後續幾天的餘熱升溫," 雖然我知道活動當天是關鍵,但投入瞭這麼多,接下來幾天盡量做就是瞭。"

在整個購物節結束之後,Jason 和團隊一共隻銷售瞭一千六百多件女裝,銷售額 36.7 萬元,刨除掉投入的推廣、物流、兼職支出,以及員工的加班費、服裝成本後,凈利潤僅剩 14368 元。

"14368,我至今都記住這個數字,而且工廠生產的四千件服裝全部積壓瞭,在親戚那完全沒法交代。" 他說,除此以外,在狂歡節之後還陸續有一些買傢退貨,剩下的這點利潤也貼進去瞭,基本上就是白忙瞭一場。

一位在平臺做箱包店鋪的朋友楊柳(化名)也表示,2014 年之前隻要稍微做點推廣,加上本身箱包質量尚可,在購物節就能爆棚。但從 2014 年開始,平臺的許多流量就開始往更大的賣傢傾斜,關鍵詞推廣的費用也變得越來越高,獲客成本令人咋舌。

賣傢付費推廣是電商平臺最主要的收益之一,所以許多電商平臺都會在推廣上 " 逐利 " 一番。而且隨著電商平臺的壯大,買傢的增長變緩,賣傢總量仍在增加。

部分平臺為瞭提升收益,對流量規則和推廣規則也不斷做出一系列調整,使得平臺上的流量越來越向頭部傾斜,賣傢的 " 三六九等 " 也區分得更加清晰。類似 Jason 這樣的中小賣傢才會產生 " 流量越來越貴 " 的感覺。

" 流量 " 是命脈,有委屈也敢怒不敢言

據相關數據顯示,在 2017 年,某知名電商平臺上企業賣傢數量在 3 萬傢左右,而個人賣傢的數量高達 940 萬之多,類目內的競爭十分激烈。在這 940 萬賣傢當中,主營服裝的就占瞭 1/3,相比於其他類目,服裝類目的競爭可謂激烈萬分。

" 因為門檻低,產業帶多,所以平臺上做服裝的也越來越多。"Jason 告訴懂懂筆記,雖然現在有很多人都知道平臺造節,最大的受益者是平臺本身、快遞公司以及大賣傢,甚至有些大賣傢一年裡就等著這幾個購物狂歡節大量 " 出貨 ",但對於小賣傢 " 生意 " 助益並不大。不過,還是有許多新的賣傢不停地往電商平臺裡沖。

久而久之,同質化現象嚴重,小商傢之間的競爭也逐漸演變成為 " 價格戰 "。

" 服裝有一定的周期性,尤其是女裝,然而許多服裝看起來大致相似,但更多的設計感體現在瞭細節上,一個季度能夠設計投入生產的款式十分有限。"Jason 表示,有許多賣傢單純通過圖片,看到兩件衣服大致相似,就會選擇購買便宜的那一件,也有賣傢 " 小改動 " 瞭自傢的產品之後,便宜賣。

" 這樣下去哪個賣傢還願意賣貴貨,設計上能抄就抄,少瞭設計版費就能在成本上節省一大筆,造型稍微小范圍調整下(確保)不侵權就行瞭。"Jason 說道。

在電商激烈的競爭中,Jason 無疑還是處於劣勢的中小賣傢,所以他不得不通過減少產品成本,在這場價格戰中盡可能求得生存。他對於工廠的要求,就是 " 抄 "。

將設計成本降低之後,Jason 的店鋪和產品在電商 " 價格戰 " 中有瞭一定低價優勢,但他依舊談 " 節 " 色變。

" 因為電商平臺造節,需要你的產品價格一低再低,甚至賠錢都要賺吆喝。" 雖然成本降低瞭,但日常銷售的過程中價格也降低瞭,如果參加電商購物狂歡節,那麼在本來就很低的價格上還要進一步 " 打折 " 讓利,甚至成為 " 賠錢買賣 "。

對於部分賣傢為瞭讓產品不至於 " 賠錢 ",從而先抬價後讓利的行為,他表示不可取。他說:" 之前有許多商傢因為先漲價後打折,然後受到瞭買傢的投訴,結果處罰得不償失,還把口碑做壞瞭。"

無奈之下,Jason 隻能在服裝的成本上再 " 做手腳 "。在原本省去設計支出的基礎上,再將衣服的面料進行 " 偷輕 ",以此讓成本更低。

" 沒辦法,要生存的,從 2015 年的購物狂歡節開始,就這麼(降低質量)做瞭,不然就是賠錢賺吆喝,有時候是賠錢幫大賣傢賺吆喝。"Jason 說,投瞭推廣之後有部分流量進店,但他們隻是來看看款式,之後就到大品牌賣傢那裡看看有沒有類似的。如果有且價錢相當,那麼買傢也隻會選擇大品牌店鋪的產品。" 我這裡就成瞭買傢與大賣傢之間溝通的‘橋梁’。" 他苦笑地說。

有一些資深買傢也在網上吐槽,在電商造節的過程中,不僅一些小品牌小賣傢,部分大賣傢也會降低產品質量從而在低價促銷中獲得薄利。

"(某購物節)購買的洗發水,和平時買的或者線下超市買的相比,使用時泡泡明顯少瞭許多,而且不容易洗幹凈。" 這是網友吐槽中最多的問題,更有一些品牌紙巾,平時購買的和電商造節時買的,連外包裝的檔次都差瞭一截,紙巾的質量就更是相差千裡。

很明顯,在電商造節的大環境下,部分商傢 " 低價 " 湊熱鬧,但羊毛出在羊身上,最後 " 讓利 " 的還是消費者本身,以犧牲產品質量來換取商傢少量的利潤空間。

如果說,電商造節讓商傢們如此 " 壓力山大 ",那麼商傢們為什麼還選擇要參加造節活動呢?Jason 告訴懂懂筆記,這一切都是身不由己。

" 如果參加活動隻是賺的錢少瞭些而已,但不參加在購物節的前半個月和後半個月是根本沒流量的,那才是真正的‘慘淡’,畢竟平臺對於流量有絕對的控制權。"Jason 說,許多賣傢都迫於流量,敢怒而不敢言,隻能乖乖交錢做推廣。遇上一些電商平臺 " 造節 " 大戰,還會要求賣傢 " 二選一 ",如果不做選擇的話,甚至還會被威脅降權和 " 灰度搜索 "。

中心化的電商平臺,在多年的發展中積攢瞭許多用戶流量,而電商賣傢恰巧是依靠這些流量賣產品 " 變現 "。正因為這種 " 供需關系 ",電商平臺便可以堂而皇之的以 " 流量 " 作為籌碼,肆意左右部分中小賣傢。相對於大品牌大賣傢來說,這些中小賣傢抗擊風險的能力本身就很低,甚至說不堪一擊。

他們的電商 " 生意 " 全靠流量的支撐,如果哪一天平臺不給賣傢流量瞭,賣傢很可能因此而 " 關門大吉 ",試問,又有哪個賣傢不害怕呢?

越來越高昂的推廣費用,平臺與平臺之間的惡性競爭,商傢與商傢之間的低價大戰,有多少好的商品在電商平臺上 " 消失 ",又有多少優質商傢在夾縫中求生存,這些都是令許多中小賣傢害怕電商 " 造節 " 的原因。本該是全民的購物 " 嘉年華 ",最終都隻能淪為平臺和巨頭謀利的工具。

相信隻有平臺重新思考 " 造節 " 的意義,從消費者、大小賣傢、平臺、物流等等多個角度考慮,真正做到合力 " 共贏 " 時,這樣的 " 造節 " 活動的意義才能充分體現,中小賣傢也才能不再害怕 " 過節 "。

當被問及今年電商購物節的打算時,Jason 回答:" 做,還是得做,但質量隻能請大傢多擔待瞭。"

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