繼耐克在美國直營網站進行大促銷後，近日，耐克在中國官方直營網站打出 "11 · 11 優先購 " 的低折扣活動。以往來看，耐克公司鮮少依靠打折促銷吸引消費者，但近年來，耐克業績出現下滑，來自對手的競爭十分激烈。與此同時，運動品牌阿迪達斯即將啟動銷售來自快速工廠的首批產品。業內專傢表示，面臨來自老競爭對手的追趕和新興流行起來的運動品牌的擠占，耐克在互聯網渠道和產品創新方面都需要更多把控消費者的需求方向。
罕見低折扣促銷
10 月中旬，耐克在全球最大市場美國的直營官網進行瞭 6 折閃促，在其網站對 200 多種商品進行為期 48 小時的促銷活動，最高降價幅度達到 40%，其中甚至包括高端品牌 Jordan 的產品。體育行業分析師 Matt?Powell 在推特公開表示，這種形式的促銷活動對耐克而言史無前例，並表示品牌出現瞭嚴重問題。
據瞭解，耐克很少在美國進行直接面對消費者的大規模促銷，此次促銷活動規模大、產品品類覆蓋廣、促銷時間長，有專傢認為，這是由於耐克在北美市場業績下滑導致的，根據耐克公佈的一季度財報，北美地區營收下降，但反觀中國市場，銷售額實現增長。
無獨有偶，近日，耐克也在中國官方直營網站掛出 "11 · 11 優先購 " 低折扣活動。官網顯示，耐克指定商品低至 5 折，活動時間為 10 月 20 日 -11 月 12 日，在 11 月 11 日當天零時將提供中國限定商品。頁面顯示，打折鞋款顯示有 366 款。北京商報記者註意到，此前的 "6 · 18" 期間，耐克中國官網也曾參與過打折促銷。
業內專傢透露，一般而言，企業促銷原因通常面臨以下幾種情況：第一種是跟風效應，緊跟競品步伐；第二種是短時間內沖業績的行為；最後一種是清理庫存。北京商報記者註意到，耐克的訂單量出現瞭連續三個季度的增幅減緩。其中，2017 年 9 月 -2018 年 1 月全球訂單同比增幅為 7%，比上年度同期的增幅水平減少瞭 10 個百分點。
服裝行業專傢、獨立服裝師馬崗表示，企業依靠促銷提升業績並非明智之舉，此方式在短時間內會對業績增長相對有效，但是不利於品牌長久發展。
國內服裝行業戰略專傢、UTA 時尚管理集團中國區總裁楊大筠認為，耐克今年業績虧損情況比往年大，不敵對手阿迪達斯。在全世界最大的體育消費品市場，美國近兩年零售業市場不景氣，這對耐克產生瞭巨大的壓力。據記者觀察，耐克中國官網的低價促銷運動鞋款式相對較老。" 促銷款式老，說明品牌主要是在清理換季庫存 "，他表示。
要專業還是時尚
近日，阿迪達斯機器人工廠制造的首批跑鞋即將發售，該工廠自建設之初就受到業界關註。據瞭解，阿迪希望通過全自動的機器人生產，將原來接近 18 個月的生產周期縮短至 45 天。對於類似需求，耐克也在今年 9 月發佈瞭一傢新的工作室，消費者可以在工作室挑選喜愛的顏色和款式，並在 90 分鐘內拿到成品。
此外，近兩年來，耐克與阿迪達斯都在時尚營銷上下足瞭功夫。馬崗認為，近幾年來耐克的時尚化不如阿迪達斯做得好，例如阿迪三葉草 NMD?R1 系列每款配色限量 900 雙，NMD?R2 系列為中國人特制 " 囍 " 字 LOGO，此外，阿迪達斯還常邀請中國當紅明星代言，善用粉絲經濟。但在專業領域和品牌口碑方面，耐克卻略勝一籌。
但楊大筠也認為，耐克與阿迪近兩年緊跟時尚潮流，市場反應比較不錯，獲得瞭消費者認可。但他強調，體育用品的核心仍在於運動裝備的專業性。就在不久前，耐克花重金推廣重新承接的 NBA 球衣，但在比賽中，耐克旗下最具商業價值的球星勒佈朗 · 詹姆斯，在與傑倫 · 佈朗對位時，球衣後背意外撕裂。楊大筠認為，企業應當強調功能與運動性能，太偏向時尚或其他方面，品牌的核心地位會喪失。所以未來上述品牌會逐漸回歸專業市場。馬崗也認為，雖然目前消費者的整體趨勢偏向娛樂化，但運動品牌的專業化是不可缺少的，過度娛樂化可能會影響商品表現。
競爭愈發激烈
從長期來看，運動品牌的產品方向同樣重要。分析認為，耐克需要根據市場變化做出相應調整，發展出更迎合消費者口味的產品。此外，馬崗認為，在傳統營銷策略上，耐克占盡優勢，可以用少量的營銷手法達到巨大的傳播效果，做到四兩撥千斤。
從主要競爭對手的營銷策略對比之下，阿迪達斯經常出現在奧運會、世界杯等國際重大賽事上；耐克多選擇贊助球隊和明星。在馬崗看來，二者營銷路線的差異，也會導致品牌業績的不同表現。雖然整體體量尚有差距，但從增長勢頭上來看相差不小。耐克 9 月底發佈的 2018 財年第一財季數據顯示，凈利潤僅為 9.5 億美元，下滑 24%，籃球鞋銷售額也下滑 20%。阿迪達斯同期，籃球鞋銷售額同比上漲達 40%。
馬崗表示，在此種情形下，耐克有必要調整營銷策略，學習競品的做法。如今，不同區域消費者的需求都有所轉變，耐克在幾年前的中國市場和今天中國市場上的地位也不一樣瞭。" 在中國這樣成長性較快的國傢，商品策略是否能跟上品牌發展步伐顯得十分重要 "，他說。
此外，互聯網趨勢下，消費者的購買渠道選擇也在變化，有業內專傢認為，耐克在微博、微信等新媒體平臺營銷做得比較成功，同時中國網絡購買的發展速度提升很快，消費者的購買結構也在發生改變。以耐克為代表的老牌企業更擅長線下渠道，線上銷售的研究與新興流行起來的品牌相比，還存在一定程度的差距，特別是在新零售影響下，應該更多發揮品牌長期積累下來的優勢，找到符合中國消費者立體需求的更多方式。
( 北京商報 )
