中新經緯客戶端 10 月 29 日電 ( 黃昂瑾 ) 今年 10 月，耐克在美國直營網店進行 6 折閃促，折扣產品中甚至包括瞭高端的 Jordan Brand 產品。後又在中國直營店官網推出為期近 1 個月的 "11 · 11 優先購 " 折扣低至五折的促銷活動。中新經緯 ( 微信公眾號：jwview ) 在其中國直營店網站看到，包括男子、女子、男孩、女孩四種分類中，共有 400 餘種商品將參與 " 雙十一 " 折扣活動。
然而，這位昔日幾乎不在直營店、不對高端產品打折促銷的行業老大，為何一改常態，不僅大打 " 折扣戰 "，還加入到 " 雙十一 " 的促銷大軍？
耐克中國直營店官網截圖
" 雙十一 " 是塊不可棄的 " 肥肉 "
對外經貿大學商學院教授、公共管理學院院長范黎波也對中新經緯 ( 微信公眾號：jwview ) 表示，耐克此次推出打折促銷活動，可以被認為是一種積極的態度。
中央財經大學副教授、藍源資本研究院副院長劉春生告訴中新經緯 ( 微信公眾號：jwview ) ，目前 " 雙十一 " 可謂是全球矚目的消費盛事，如果耐克不參與，但其競爭對手們參與其中，那麼耐克 " 輸掉 " 的可能不隻是 " 雙十一 " 這幾天的消費者，而將失去一次讓更多消費者接觸耐克產品，從而培養耐克消費者的機會，相當於把消費者 " 送 " 給瞭其競爭對手。
酷愛休閑品牌的朱先生對中新經緯 ( 微信公眾號：jwview ) 表示，他向來認為耐克、阿迪達斯 ( 以下簡稱阿迪 ) 等中高端運動品牌的價格不夠親民，相比花八百一千買一雙耐克、阿迪的鞋，他更願意花上五六百買一雙其他品牌款式、舒適度都不錯的鞋。不過，對朱先生而言，理性的消費觀不等於他對耐克、阿迪等品牌的全盤否認，" 如果耐克直營店‘雙十一’有折扣，我會去看看。" 朱先生說道。
從 2009 年阿裡巴巴首次推出 " 雙十一 " 活動，包括京東、小紅書、網易考拉海購等國內電商平臺紛紛湧入這場購物狂潮，後隨蘇寧、國美、海爾、天虹、步步高等各大傳統銷售商傢的積極加入，線上線下協同的 O2O 模式逐漸形成。
全球能源互聯網發展合作組織經濟技術研究院研究員相均泳認為，在 " 雙十一 " 交易額年年創新高、越來越多傳統品牌蜂擁而入加入電商大軍的背景下，耐克此次參與 " 雙十一 " 打折促銷活動，可以說是一次必然的選擇。
諸多競品搶占中國市場 消費者的心思不易猜
針對耐克在中國市場的影響力，中新經緯 ( 微信公眾號：jwview ) 通過隨機采訪幾位耐克的消費者瞭解到，曾在中學時期熱捧耐克的 90 後，對耐克的熱情在逐漸減退；而一些 80 後仍然對耐克、阿迪抱以認可的態度。
90 後女生小柏 ( 化名 ) 說，她得到第一雙耐克鞋是在四年級。" 現在耐克、阿迪已經不能滿足我的審美瞭。現在雖然不太穿運動鞋，但我必備一雙 VANS 的經典款。" 她說道。
" 現在談不上喜歡不喜歡 ( 耐克、阿迪 ) ，因為各種各樣的品牌越來越多，‘誘惑’也越來越多 "，已有近五年工作經歷的小唯 ( 化名 ) 表示，如果需要運動裝備，她會去耐克、阿迪等品牌看看，但不是因為多喜歡而選擇這些品牌。
無獨有偶，同為 90 後的小婕 ( 化名 ) 也表示首先想到的仍是耐克、阿迪，不過她也表示，現在可以選擇的運動品牌越來越多，款式更新也很快。小婕說，" 我最近想買一雙彪馬的鞋，因為好看。" 相比於品牌，產品的高 " 顏值 " 對她更有吸引力。
相較於女性消費者容易因穿著風格的變化而嘗試不同品牌，男性消費者則更多以舒適度、功能性作為選擇標準，並且因為對某些品牌的忠實度而固定選擇一些品牌。
" 高中能擁有一雙耐克 24K 會高興好一陣，但工作後對耐克、阿迪的熱情少瞭很多。因為工作環境不適合太過休閑的穿著。但如果一定要買運動鞋，會根據不同品牌在不同功能上的優勢而選擇，比如跑鞋我會選擇 Asics。" 90 後吳先生說道。
" 買這樣一雙鞋就像買到瞭一雙你自己的鞋 "，80 後馬先生則表示，耐克、阿迪的鞋舒適度的確很高，" 雖然八九百一雙，但很耐穿。"
80 後曾先生是一位馬拉松愛好者，他告訴中新經緯 ( 微信公眾號：jwview ) ，因為沒時間逛商場或者 " 刷 " 網店，他通常固定選擇耐克、新百倫、迪卡儂等品牌，" 因為對這幾個比較熟悉，對新品牌不瞭解。" 曾先生說道。
采訪中，雖然這些告別學生時代的受訪者們無一例外肯定瞭耐克、阿迪曾在他們心中的重要地位，但從他們脫口而出的其他運動品牌也足以看出，這些傳統老牌在消費者心中的地位並非堅不可摧，擁有創新設計、專業分類的新品牌，正逐漸虜獲消費者的芳心。
正如接受中新經緯 ( 微信公眾號：jwview ) 采訪的幾位專傢所說，當前隨著諸多國際品牌的出現，以及中國本土品牌的崛起，耐克正面臨著巨大的競爭壓力。要想繼續保持其在中國中高端市場的傳統巨頭地位，耐克的首要任務是與時俱進、順勢而為。
專傢們還表示，不僅僅是耐克，其他企業也需要敏銳地察覺到，當前我國消費升級的背後是消費者消費心理、行為、習慣快速而微妙的變化。企業需要對市場以謙卑之心，深入調研，瞭解消費者所想所需，提供滿足消費者需求的產品。
美洲市場下滑中國潛力待掘 巨頭企業也需警惕不進則退
劉春生表示，他個人覺得耐克近些年在體驗、設計、營銷，以及活動贊助的曝光度等方面沒有太多變化和亮點，不夠與時俱進，所以市場反應也是如此。在劉春生看來，作為高定價的產品，耐克如果不能吸引一代又一代年輕人，財報會非常真實地反映市場的變化。
SEC 網站截圖
首先從總體來看，耐克最新一季 ( 2017 年 5 月 31 日 -8 月 31 日 ) 財報顯示，營業總收入 90.7 億美元，同比增長 0.1%；凈利潤 9.5 億美元，同比下降 23.94%。值得一提的是，從 2010 年以來，耐克每一財年一季度營業總收入同比增幅均高於 5%。
范黎波向中新經緯 ( 微信公眾號：jwview ) 指出，耐克最新一季財報數據反映瞭耐克近來的營收速度太慢，說明其正逐漸失去原有的市場份額。
耐克部分主營地區 2014 財年至 2018 財年一季報營業收入情況 ( 單位：萬元，幣種：美元 ) 中新經緯 黃昂瑾制圖 ( 數據參考 Wind )
耐克部分主營地區 2014 財年至 2018 財年一季報營業收入占比情況。中新經緯 黃昂瑾制圖 ( 數據參考 Wind )
其次，從地區營收情況來看，最新一季財報顯示，耐克在歐洲，中東，非洲地區的營業收入為 23.44 億美元，同比增長 6.40%；在大中華地區營業收入為 11.08 億美元，增長 8.63%；而在美洲地區，其營業收入為 39.24 億美元，同比下降 27.27%。
而根據耐克在各地區的營收占比來看，美洲一直是耐克營收的主戰場，大中華地區的營收占比遠低於美洲，以及歐洲、中東、非洲地區。不過，美洲地區的營收占比從 2016 財年至 2018 財年呈下降趨勢，而大中華地區的營收占比則逐漸攀升。
綜合以上兩項指標可以看出，耐克在其主要市場——美洲地區的營收情況不盡人意，大中華地區的潛力仍有待挖掘。
此外，通過對比耐克和阿迪年報數據發現，耐克從 2013 財年至 2017 財年，其營業收入增幅分別為：9.82%，10.08%，5.80%，6.10%。而根據阿迪從 2013 年至 2016 年，營業收入增幅分別為：0.29%，16.38%，14.05%。從兩者可比口徑的年營業收入增幅來看，阿迪表現出更強勁的勢頭。
耐克部分主營地區 2013 財年至 2017 財年年報營業收入情況 ( 單位：萬元，幣種：美元 ) 。中新經緯 黃昂瑾制圖 ( 數據參考 Wind )
阿迪達斯部分主營地區 2013-2016 年年報營業收入情況 ( 單位：萬元，幣種：美元 ) 。中新經緯 黃昂瑾制圖 ( 數據參考 Wind )
不論是競品帶來的壓力，還是企業自身發展亟待提速，耐克當前所遇之瓶頸已不可回避。不過，好在耐克也意識到現狀，並試圖改變。耐克 CEO 馬克 · 帕克 ( Mark Parker ) 曾表示，基於現在消費者對創新產品、快捷和個性化服務的追求，他們將通過創新、速度和數字化來贏得機會，從而實現持續性和盈利性增長。
耐克表示，針對當前許多體育零售商舉步維艱的現狀，未來耐克將與 40 傢零售商進行緊密合作，其中包括零售上 Foot Locker ( 體育運動用品網絡零售商 ) 和 Nordstrom ( 美國高檔連鎖百貨店 ) ，也包括新夥伴亞馬遜，奢侈精品電商 Farfetch，甚至包括中國的社交媒體微信等。同時，耐克還將更加看重以大中華地區為代表的海外市場。
亡羊補牢，猶未遲也。在劉春生看來，耐克不缺品牌和設計，不缺科技含量和市場基礎，更不缺資金實力。接下來，耐克會有怎樣的新貌，我們拭目以待。
文中未標註圖片均來源網絡
作者：薛宇飛
